Happy Socks CEO: „Meine Vision ist es, die 'Happy Group' zu schaffen“

Von The Bay zu Happy Socks: Mit Alexander Meyer hat die schwedische Sockenmarke Happy Socks im letzten Herbst einen erfahrenen Markenstrategen an die Spitze des Unternehmens geholt. Wie geht es der lustigen Sockenmarke und was sind die nächsten Ziele?

Wie macht man aus einem vermeintlich langweiligen Produkt – wie Socken oftmals angesehen werden – ein echtes Statement-Piece? Zum Beispiel, indem man Socken mit völlig neuen Mustern, Farben und Designs überzieht, die sich geradezu eklatant von den Standard-Socken in Schwarz, Grau, Braun oder Weiß absetzen. Happy Socks hat diese neue Kategorie maßgeblich geprägt. 2008 gegründet, gehört sie zu den Pionieren im Statement-Socken-Geschäft. Wie läuft das Sockengeschäft und wie hat sich CEO Alexander Meyer eingelebt , der zum Herbst 2023 von The Bay, Kanadas größtem Omnichannel-Händler und Tochter der HBC Holding, zu der auch Saks und die weiteren Saks-Formate gehören, zu Happy Socks wechselte? Wir haben ihn gefragt, wie es mit der Marke weitergeht.

Herr Meyer, Happy Socks gehört zu den Pionieren bei den Statement-Socken. Was ist aktuell angesagt in der Sockenmode?

Wir haben gerade den weltweit ersten Socken-Laufsteg mit unserer neu eingeführten SS24 "Solids Collection" während der Berlin Fashion Week veranstaltet. Derzeit sehen wir vier Modetrends. Erstens Tanz und Bewegung: Nach einer langen Pandemie sehen wir das Wiederaufleben der Rave- und Clubszene. Unsere SS24-Saison trägt den Titel "This is your Brain on Happy" und greift ikonische Trends aus der Clubszene der späten 90er und frühen 00er Jahre auf. Spiralen, Tribal-Tattoos und Grunge-Ästhetik sind einige der wichtigsten Designmerkmale der Kollektion.

Plant Dye ist der zweite Trend: Wir sind eine Marke, der Innovation am Herzen liegt, und Pflanzenfarben sind ein wichtiger Bereich, an dem wir gearbeitet haben und den wir in unserer Kategorie als Must-have ansehen.

Solids heißt der dritte Trend: Der Trend, die Socken so zu tragen, dass sie sichtbar sind, ist in den letzten Saisons sehr groß geworden. Daher haben wir eine steigende Nachfrage nach einfarbigen Socken festgestellt. Wir haben uns deshalb für das Unerwartete entschieden und unsere eigene einfarbige Kollektion auf den Markt gebracht – mit sieben leuchtenden Farben, die die Stimmung heben, und einer schwarzen, weißen und grauen Variante. Ganz im Sinne unseres Anspruchs, eine Marke zu sein, die jeder tragen kann.

Den letzten Trend nennen wir Hyperreal: Mit dem Aufkommen der Künstlichen-Intelligenz-Kunst als dem nächsten großen Tech-Thema hat sich die Mode- und Designbranche von der verschwimmenden Grenze zwischen der digitalen und der realen Welt inspirieren lassen. Wir haben diesen Trend durch unwirkliche Designs, fantastische Farbkombinationen und surreale Drucke aufgegriffen.

Sie sind letztes Jahr von The Bay zu Happy Socks gewechselt, von einer großen Einzelhandelsgruppe zu einem Sockenlieferanten. Was hat Sie zu Happy Socks geführt?

Ich bin im Grunde meines Herzens ein Markenvermarkter, und nur wenige europäische Marken haben einen solchen globalen Erfolg wie Happy Socks, kombiniert mit einer wirklich coolen Geschichte und einem schönen Ziel – wer würde nicht gerne sagen, dass es sein Job ist, "Farbe und Glück in jeden Winkel der Welt zu bringen"? Das Unternehmen befindet sich an einem aufregenden Wendepunkt, an dem ich wusste, dass ich mit dem Team etwas Unglaubliches schaffen kann – nämlich dabei zu helfen, Happy in der Kultur zu verankern. Wir sind bekannt, aber wir haben noch viel Platz zum Wachsen und viele spannende Pläne. Außerdem dachten meine Kinder, dass es sehr cool wäre, wenn ich bei Happy Socks arbeiten würde.

Was ist die Herausforderung auf dem Sockenmarkt?

Wie jede andere Marke, die den Markt umkrempelt, waren wir erfolgreich, weil wir die Ersten waren und Dinge anders gemacht haben. Wir sind nach links gelaufen, wenn andere nach rechts gelaufen sind. Aber natürlich holt der Markt mit einer Menge lokaler Konkurrenz auf. Wir müssen wieder innovativ sein, was vor dem Hintergrund einer globalen Pandemie und den darauf folgenden finanziellen und politischen Problemen eine Herausforderung war. Wir hatten unsere schwierigen Teenager-Jahre, in denen wir nicht immer alles richtig gemacht haben, aber das hat uns nur noch mehr angespornt, unserer kreativen Vision treu zu bleiben und der Marktführer für Statement-Socken zu bleiben.

Wie geht es Happy Socks derzeit?

Wie für viele Marken war die Pandemie auch für uns hart, insbesondere für unser Einzelhandelsgeschäft. Happy Socks hat in den letzten Jahren viele Verbesserungen eingeführt, die das Unternehmen in eine stärkere Position gebracht haben. Wir haben beispielsweise Kosteneinsparungen und ein effizienteres Ausgabenmodell für digitales Marketing umgesetzt und eine solidere technische Infrastruktur mit neuem Back- und Front-End-Onlinehandel sowie ein neues ‘Enterprise Resource Planning’-System. Damit haben wir unsere Daten- und Analysefähigkeiten gestärkt. Wir haben unsere Marke aufgefrischt und den Wechsel von einem bezahlten Marketingmodell zu einem organischen Marketingmodell erreicht, wodurch wir unsere Relevanz steigern konnten.

Außerdem habe ich das Team so ausgerichtet, dass es sich viel mehr auf zukunftsorientierte Inputs konzentriert als auf die Analyse vergangener Ergebnisse. Dies wird sicherstellen, dass wir in der Lage sind, auf allen unseren globalen Märkten nachhaltig zu wachsen. Daher sind Daten und analytische Fähigkeiten für uns von grundlegender Bedeutung. Wir haben gerade einen erstklassigen Datenwissenschaftler mit starken strategischen Fähigkeiten als Chief Data Officer in unserem Büro in New York eingestellt. Uns geht es also um Kunst, Wissenschaft und echte Handwerkskunst in all dem.

Sie haben der Marke gerade ein Facelift verpasst. Warum war das notwendig?

Wir sind stolz darauf, eine Marke zu sein, die Menschen hilft, sich von der Masse abzuheben, aber wir hatten das Gefühl, dass unser Erscheinungsbild diese Einstellung nicht mehr widerspiegelte. Letztendlich haben wir uns für einen neuen Look entschieden, der mutig, modern und zeitgemäß ist, aber dennoch das spielerische Element beibehält, für das wir bekannt sind. Am wichtigsten ist, dass wir zum ersten Mal ein Symbol geschaffen haben – das lächelnde H. Es ist ein kleines, aber wirkungsvolles Detail, das sich gut in unsere komplexe Matrix von Kanälen einfügt und die Tür für die zukünftige Entwicklung von Kategorien öffnet.

Happy Socks bietet auch Bademode an. Planen Sie die Einführung weiterer Kategorien?

Meine Vision ist es, die 'Happy Group' zu schaffen. Wir sind nicht nur eine Sockenmarke, und wir haben auch nicht nur ein Geschenkartikel zu bieten. Als eine disruptive Marke innerhalb einer allgegenwärtigen Kategorie, ist 'Happy' unser Geschäft, und es gibt viel Raum, um unser Konzept der Überraschung und Freude zu mehr Menschen und in mehr Kategorien zu bringen.

Wo sehen Sie also weitere Wachstumschancen?

Wir haben immer noch ein enormes Potenzial, um unsere Position in den USA und China zu stärken, und wir sehen ein stetiges Wachstum im digitalen Ökosystem, da wir diesen Teil unseres Geschäfts stärker in den Mittelpunkt stellen.

Sie haben auch eigene Stores. Wie sehen hier Ihre Pläne in diesem Bereich aus?

Wir haben ungefähr 50 Monomarken-Konzeptläden in Asien, Europa und Nordamerika. Die Rolle des Konzeptladens hat sich in den letzten Jahren verändert, und wir planen, die Marke Happy Socks physisch so zu erleben, dass sie den Bedürfnissen unserer Kund:innen und unserer Markenmission besser entspricht. Dies könnte auch bedeuten, dass wir zunächst einige Läden schließen und das Konzept der Läden an sich neu erfinden.

Wie viele neue Kollektionen bringen Sie jedes Jahr auf den Markt? Wie schnell sind die Produkte in den Geschäften?

Wir bringen zwei Saisonkollektionen auf den Markt (SS/FW), die verschiedene Produktreihen wie Crew, Sneaker, Trend, Solids und Extra-Fine umfassen, um nur einige zu nennen. Während unserer Herbst-/Winterkollektionen bringen wir auch unsere extrem beliebten Holiday Styles und dickere, wintertauglichere Kollektionen heraus. Wir reagieren schnell auf Markttrends, wenn wir einen Moment erkennen, wo das sinnvoll ist. Außerdem gibt es immer Kooperationen – sowohl große als auch kleine – sowie Express-Kapseln.

In wie viele Länder verkaufen Sie und welches sind Ihre stärksten Regionen?

Wir sind derzeit in über 40 Ländern aktiv, sowohl über unseren E-Commerce als auch über Distributoren und Direktmärkte, die wir bedienen. Unsere ‘Top fünf’-Märkte nach Umsatzgröße sind Deutschland, USA, China, Skandinavien und Frankreich.

Gibt es regionale Unterschiede bei den Produkten?

Im Großen und Ganzen führen wir in allen Märkten das gleiche Produkt, aber es gibt ein paar sehr lokale Special-Make-ups (SMUs) in verschiedenen Ländern.

Gibt es ein bestimmtes Design, das seit Jahren ein Verkaufsschlager ist?

Wir hatten schon viele! Diese Modelle sind zu unseren "Klassikern" geworden – unsere ikonischsten und bekanntesten Modelle aus Bio-Baumwolle, wie Big Dot, Burger, Cherry, Argyle und Cat and Dog.

Verkaufen Sie mehr Socken für Männer oder für Frauen?

Wir sind eine Unisex-Marke mit zwei Größen für Erwachsene, aber wir machen insgesamt mehr Umsatz mit unseren größeren Größen.

Socken sind eher Mitnahme-Produkte. Wie wichtig ist der Onlinehandel für Sie? Wie groß ist Ihr Direct-to-Consumer-Geschäft?

Online ist für uns sehr wichtig. Es ermöglicht uns, die Verbraucher:innen vollständig in die Welt von Happy Socks einzubeziehen und ihnen eine 360-Grad-Erfahrung unserer Marke und unseres Produkts zu bieten. Die Entwicklung und Investition in digitale Kanäle ist ein wichtiger Schwerpunkt unserer Strategie. Wir sehen ein großes zukünftiges Wachstumspotenzial für unser gesamtes digitales Direct-to-Consumer-Geschäft.

Sie arbeiten mit sehr unterschiedlichen Vertriebskanälen. In welchem Umfeld verkaufen sich Happy Socks am besten?

Wir sind am stärksten in Multimarken-Modegeschäften und Kaufhäusern über unsere Distributor:innen und direkten Großhandelsmärkte etabliert. Auch der Reise-Einzelhandel ist für uns recht erfolgreich. Die meisten unserer Verkäufe finden offline statt, aber wir sehen immer noch ein riesiges Potenzial für unser digitales Geschäft als einen wichtigen Kund:innen-Kontaktpunkt. Geschenkbereiche in kritischen saisonalen Perioden, abseits der typischen Sockenwand eines Geschäfts, spielen ebenfalls eine entscheidende Rolle in unserem Geschäft.

Wo produzieren Sie?

Der größte Teil unserer Produktion findet in der Türkei statt; ein kleiner Teil unseres Sortiments wird in China hergestellt.

Welche Rolle spielt das Thema Nachhaltigkeit für Sie? Wie setzen Sie es um?

Es ist an der Zeit, dass sich die Modeindustrie ändert, und wir müssen unseren Teil dazu beitragen. Unser Ziel, die Welt zu einem glücklicheren und farbenfroheren Ort zu machen, ist nicht nachhaltig, wenn wir es nicht auch sind. Wir verpflichten uns zu ständigen Verbesserungen im Hinblick auf mehr Nachhaltigkeit in allen Bereichen unseres Handelns. Wir haben uns mit Science Based Targets wissenschaftsbasierte Ziele gesetzt. Das heißt, wir wollen unsere Emissionen bis 2030 um 50 Prozent senken. Wir haben außerdem damit begonnen, CO2-Fußabdrücke für alle unsere Produkte und unsere gesamte Wertschöpfungskette zu erstellen, um datengestützte Entscheidungen darüber treffen zu können, was wir tun müssen, um unser Ziel zu erreichen. Darüber hinaus haben wir uns zum Ziel gesetzt, bis spätestens 2030 nur noch Materialien zu verwenden, die aus nachhaltigen Quellen stammen oder recycelt sind.

Wie weit sind Sie damit?

Wir verbessern uns schnell: 2024 werden bereits mehr als 50 Prozent unserer Materialien aus nachhaltigeren Quellen stammen oder recycelt sein. Bis 2025 wird unsere gesamte Baumwolle aus nachhaltigen Quellen stammen oder recycelt sein. Wir sagen "nachhaltigere Quellen", weil es kein einziges Material gibt, das gut für den Planeten ist; alle Materialien verursachen Emissionen. Die Kollektionen, die wir mit nachhaltigeren Materialien anbieten, sind alle unsere Kindersocken, diese werden aus recyceltem Polyamid und Bio-Baumwolle hergestellt. Die Zodiac-Kollektion, die aus Tencel Modal besteht, und alle unsere Klassiker, Solids und die meisten Kollaborationen bestehen aus Bio-Baumwolle.

Was sind Ihre Ziele, welche Ideen haben Sie für die Weiterentwicklung der Marke?

Wir konzentrieren uns darauf, das zu tun, was wir schon immer gut gemacht haben – Design, das die Menschen glücklich macht. Wir werden unser Angebot weiterentwickeln, mehr Menschen erreichen und die Freude an etwas so Alltäglichem, wie einer einfachen Socke, neu entfachen.