Der Aufstieg der Period Panties: Kerry Cusack von Modibodi über den Markt für Menstruationsunterwäsche

Es ist eine aufregende Zeit für die Lingerie-Branche: Das Wachstum des Marktes geht einher mit einer Käufer:in, die gebildeter, selbstbewusster und engagierter geworden ist. Das hat dazu geführt, dass die Konzepte der Labels viel besser auf ihr überwiegend weibliches Publikum abgestimmt sind. Ein Höhepunkt dieser Entwicklung ist der noch junge Markt der Periodenunterwäsche, der nicht nur von dem wachsenden Bewusstsein über die Bedürfnisse von Frauen profitiert, sondern auch dazu beigetragen hat, dieser Zielgruppe ein besseres Verständnis für Alternative Produkte für ihre Menstruation zu vermitteln.

Eine Marke, die hier eine Vorreiterrolle spielt, ist das australische Label Modibodi. Die Brand hat ihr Heimatland bereits im Sturm erobert und hofft nun, auch über die australischen Grenzen hinaus einen größeren Teil des zunehmend lukrativen Marktes für sich zu gewinnen. Die Panties der Marke sind mit eingenähten Zwickeln ausgestattet, die sich sowohl in der Größe als auch in der Saugfähigkeit unterscheiden: Es gibt mehrere Modelle, von denen einige das Volumen von bis zu zehn regulären Slipeinlagen aufnehmen können. Die Bemühungen, dieses Angebot einem breiteren Publikum zugänglich zu machen, spiegeln sich in der Ernennung der neuen Geschäftsführerin Kerry Cusack wider, die ihre neue Position im Juli 2023 angetreten hat. Seitdem bemüht sie sich, die Präsenz der Marke auf internationaler Ebene auszubauen.

Der Aufwärtstrend auf dem Markt für Periodenunterwäsche

„Ich bin in ein Umfeld mit einem Team gekommen, das sich wirklich für diese Produkte begeistert", antwortet Cusack in einem Interview mit FashionUnited auf die Frage nach ihren bisherigen Erfahrungen bei der Marke. Vor Modibodi war Cusack als Chief Commercial Officer bei der Alquemie Group und als Leiterin des internationalen Geschäfts bei der Retail Apparel Group tätig – beides Unternehmen, die sich hauptsächlich auf Bekleidung konzentrieren. Zu ihrem Karrierewechsel fügte Cusack hinzu: „[Das Modibodi-Team] ist so motiviert, das Leben der Frauen zu verbessern. Das ist eine ganz andere Welt für mich. Man kann zwar Mode in das Business einbringen, aber für eine Marke zu arbeiten, die einen höheren Zweck verfolgt, ist eine ganz andere Ebene."

Modibodi hat sich bereits in seinem Heimatland einen Namen gemacht, doch die Einstellung von Cusack erfolgte zu einem Zeitpunkt, als das Unternehmen eine globalere Ausrichtung anstrebte. Die Pläne für die Expansion auf den internationalen Markt wurden durch die Übernahme durch das schwedische Hygiene- und Gesundheitsunternehmen Essity gefestigt, das Modibodi 2022 aufkaufte, um seine Position auf dem schnell wachsenden Markt zu stärken. „In den ersten neun Jahren dominierte die Marke, weil der Markt nicht so wettbewerbsintensiv war. Ich komme zu einer Zeit, in der die Kategorie viel besser verstanden wird", sagte Cusack. Diese Entwicklung zeigte sich in einer Reihe von internationalen Fokusgruppen, die Teil der ursprünglichen Strategie des früheren Geschäftsführers waren

„Für eine Marke zu arbeiten, die einen höheren Zweck verfolgt, ist eine ganz andere Ebene.”

Zusammen mit einem Teil ihres Teams nahm Cusack mit Modibodi an der Pariser Fachmesse Salon International de la Lingerie (SIL) teil. Dort wollte die neue CEO die Sondierung des europäischen Marktes fortsetzen – ein Kernbereich für die Marke im Hinblick auf die internationale Expansion. Für Cusack war es daher unerlässlich, dass die Weiterentwicklung auch mit den sich ständig verändernden Verbraucher:innen einhergeht, die weiterhin sehr unterschiedliche Qualitäten und eine stärkere Ausrichtung auf Trends erwarten.

„Die Kund:innen in der Anfangszeit waren ‘Early Adopters’ und es wurde mehr Wert auf Nachhaltigkeit gelegt”, so Cusack. „Das war einer der Hauptgründe, warum die Kund:innen in diese neue Kategorie einsteigen wollten. Unsere heutigen Kund:innen, die jüngeren Mädchen, sind bereits über dieses Thema informiert und treffen bewusste Entscheidungen. Sie wollen keine Einwegprodukte verwenden oder Fremdkörper in ihren Körper einführen. Eine wichtige Erkenntnis ist auch die Orientierung an Trends. Zu Beginn waren die ersten Produkte recht voluminös. Unser Produktteam hat gute Arbeit geleistet, um dies weiterzuentwickeln.

Modibodi expandiert in die Lingerie

Ein Beispiel dafür ist die ‘Renaissance-Kollektion’, eine modische Linie, die die Marke exklusiv auf der SIL vorstellte. Die Kollektion ist Modibodis erster Vorstoß in die Welt der Lingerie und eine Reaktion auf die Nachfrage der Kund:innen nach Periodenunterwäsche, die es der Träger:in erlaubt, sich sexy zu fühlen – egal zu welcher Zeit des Monats. Charissa Lanham, Modibodis Design- und Innovationsleiterin, sagte über die Linie: „Wir haben viele Rückmeldungen erhalten, dass man sich auch während der Periode sexy fühlen kann, und genau da setzt diese Kollektion an. Es handelt sich um die gleiche klassische Technologie. Es geht nur darum, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen".

Die farbenfrohe Kollektion entstand mit exklusiver Spitze von einem US-amerikanischen Hersteller in sechster Generation und unter Verwendung von recycelten Nylonfasern. Sie unterscheidet sich stark von der Zusammenarbeit mit dem Sportkleidungsunternehmen Puma, die bereits ins dritte Jahr geht. Und auch diese hebt sich deutlich von Modibodis ganzjähriger Kern-Kollektion ab, die aus hautfarbener Wäsche besteht. Die Puma-Kollektion setzt stattdessen auf leuchtende Farben und Drucke in einem hochwertigen Sortiment von nahtloser Menstruationswäsche und Activewear.

Die laufende Zusammenarbeit dem dem Sportartikler wird letztendlich 15 Kollektionen umfassen und ist laut Lanham für das Modibodi-Team besonders interessant gewesen, da die Anforderungen und Vorschriften von Puma den Produktionsprozess bestimmen: Von der Prüfung der Etiketten auf Chemikalien bis hin zur Genehmigung der technischen Zertifizierungen für jedes Produkt. Die Zusammenarbeit diente Modibodi auch als geeigneten Rahmen, um die Attraktivität von Activewear für die Zielgruppe der Marke zu testen – ein relativ neues Unterfangen für das Label, das die saugfähigen Einsätze der Panties in andere Produkte integriert hat.

„Der europäische Markt kauft nicht genug Periodenunterwäsche…”

„Wir glauben, dass der Markt noch nicht ganz so weit ist", so Lanham zu dem neuen Vorhaben. „Nicht viele auf dem europäischen Markt kaufen Periodenunterwäsche. Genau das ist aber auch die Voraussetzung für alle anderen Produkte. Wir dachten, wir konzentrieren uns [auf unsere Zusammenarbeit mit Puma], machen das richtig und dann können wir Activewear einführen." Auch bei anderen Produktkategorien gibt es international Anlaufschwierigkeiten, da in einigen Ländern immer noch ein gewisses Stigma gegenüber solchen Produkten herrscht.

Unerschlossene Märkte und internationale Erwartungen

Großbritannien ist für Modibodi hingegen ein etwas dynamischerer Markt, der im Bereich der Periodenunterwäsche noch relativ unerschlossen ist. Der Markteintritt in die Region wird von der internationalen Unternehmensberaterin Stella Constantine betreut: „Großbritannien ist in Bezug auf die Hauptgeschäftsstraßen und die Ansprache der jüngeren Bevölkerungsgruppen noch sehr unerschlossen. Ich denke, es gibt eine riesige Chance für uns, diesen Markt zu erobern, vor allem weil wir uns in eine trendigere Richtung bewegen.”

Die Unterschiede zwischen den verschieden Märkten waren für Cusacks Arbeit ein zentrales Thema, insbesondere in einer Zeit, in der die internationalen Wirtschaften mit vielen Schwierigkeiten zu kämpfen haben. Die Stärke von Modibodi in diesen Zeiten ist ein „Spiegelbild der Kategorie selbst”, so Cusack. Als es um das internationale Wachstum ging, geschah ein solcher Schritt „organisch”, als die Kund:innen begannen, sich gezielt an die Marke zu wenden. „Wir haben das Produkt nicht unbedingt bei ihnen beworben, aber sie haben uns gefunden. Und so haben wir Großbritannien, Frankreich und Deutschland als wichtige Wachstumsmärkte identifiziert”.

Die Marktunterschiede gehen über stilistische Vorlieben und den aktuellen Status des Marktes hinaus und beeinflussen auch technische Aspekte. Im Vergleich zu Australien bevorzugen die Kund:innen in Großbritannien saugfähigere Modelle der Marke und zeigen auch Interesse an Bademode – die über eine andere patentierte Technologie verfügt, die die Feuchtigkeit einschließt – und an Produkten für Jugendliche, wie den Shorts mit längeren Einlagen. Das Team von Modibodi analysiert daher regelmäßig die verschiedenen Verhaltensweisen der Verbrauchenden, um herauszufinden, wie man ihnen das Leben erleichtern kann. So entstand erst kürzlich eine Kombination aus Strumpfhose und Gymnastikanzug, die beide mit einem separaten Zwickel ausgestattet sind und sich derzeit noch in der Produktentwicklungsphase befinden, bevor sie möglicherweise bald auf den Markt kommen.

Es gab bei der Expansion auch Herausforderungen, wie das Thema der Mehrwertsteuer, was die zweite Hälfte des Jahres 2023 in Großbritannien beherrschte. Dort wurden die Forderungen nach mehrwertsteuerfreier Periodenunterwäsche laut. Modibodi und der britische Kaufhauskonzern John Lewis gehörten zu den Unterstützern der Kampagne. In Australien wurden die Steuern auf solche Produkte bereits 2019 abgeschafft, was auch die scheinbar größere Akzeptanz in diesem Land widerspiegelt. Die für das Design zuständige Lanham fügte hinzu: „Australien ist komplett an Bord. Wir lieben unser Recycling, wir lieben unsere Nachhaltigkeit. Wir haben einen großen Kund:innenstamm in Australien. Sie heißen uns wirklich willkommen. Andere Marken auf dem Markt sind hinzugekommen und haben wirklich dazu beigetragen, das Thema in den Mainstream zu bringen."

Modibodi erhält die B Corp-Zertifizierung

Laut Cusack war das Thema Nachhaltigkeit von Anfang an ein natürlicher Bestandteil von Modibodi. „Der Nachhaltigkeitsaspekt ist sehr wichtig, vor allem für die Zielgruppe, die wir ansprechen. Er ist vielleicht nicht unbedingt der erste Kaufgrund, aber als grundlegende Botschaft ist er wichtig. Die Tatsache, dass wir von Anfang an eine nachhaltige Marke waren, ist ein wirklich starker Teil unserer Geschichte."

Diese Einstellung hat dazu geführt, dass Modibodi eines der wenigen B-Corp-zertifizierten Unternehmen geworden ist – ein Status, der nur nach einer strengen Bewertung der Leistung, Rechenschaftspflicht und Transparenz eines Unternehmens in Bezug auf eine Vielzahl von Faktoren verliehen werden kann. Bei den Gesprächen über die Bekanntmachung der Zertifizierung betont Cusack, dass die Bemühungen in diesem Bereich von Essity deutlich vorangetrieben wurden: „Wir kontrollieren alle unsere Fabriken und es gibt so viele Compliance-Regeln und Vorschriften unter dem Dach von Essity. Es ist ein riesiges Unternehmen, bei dem sich alles um Nachhaltigkeit dreht. Das ist wirklich ein Kernstück des Konzerns.”

Dieser Fokus gilt selbst dann, wenn das Unternehmen mit Rückschlägen im Vertrieb konfrontiert ist. Wie viele andere Unternehmen hat auch Modibodi aufgrund des Konflikts im Rote Meer mit leichten Verzögerungen bei den Lieferungen zu kämpfen. Mit Lagern in Australien, Großbritannien und den Niederlanden verfügt das Label jedoch immer noch über große Produktmengen, sodass sich die Lieferprobleme nicht auf die Kund:innen ausgewirkt haben. „Wir haben einen Teil unserer Bestände per Luftfracht verschickt, was normalerweise nicht zu unserem Prozess gehört, aber es gibt Zeiten, in denen so etwas vorkommt. Ich bin zuversichtlich, dass unsere Kund:innen nicht beeinträchtigt werden. Es ist eher der Produktentwicklungsprozess, das Hin- und Herschicken von Mustern zu den Fabriken, bei dem sich die Dinge verlangsamen. Die Tarife und Kraftstoffkosten sind gestiegen, was sich auch auf uns auswirkt. Wir haben versucht, unsere Preise erschwinglich zu halten, aber sie bewegen sich eher im oberen Preissegment. Doch es ist wichtig, dass man sich auf die Produkte verlassen kann. Das ist etwas, bei dem man keine Kompromisse eingehen sollte”, kommentiert Cusack.

Mit Produkten die Zielgruppe ansprechen

Die Einbeziehung von Verbraucher:innenstimmen steht für alle Mitarbeitenden bei Modibodi im Vordergrund und spiegelt sich im Produktangebot der Marke wider. Ein Beispiel dafür ist das erste ‘Period Kit’: Ein Paket, das aus zwei Paar schwarzen Hipstern, einem Handspiegel und einem wasserdichten Beutel besteht. Dazu kommt ein Comic, der von der Illustratorin Justyna Green entworfen wurde, und die erste Periode von zwei Freundinnen im Teenageralter thematisiert. Dieses neu eingeführte Produkt-Set soll das Thema der ersten Periode auf eine unbeschwerte Art und Weise ansprechen, indem es die Mission verfolgt, solche Gespräche zu entstigmatisieren, so Cusack. „Es geht darum, aus dem Negativen etwas Positives zu machen. Ich möchte wirklich, dass wir als Marke diese Einstellung fördern. Das war eine große Veränderung, und man wird sehen, dass das ein bisschen mehr zum Ausdruck kommt.”

„Es geht darum, aus dem Negativen [Thema der Periode] etwas Positives zu machen.

Diese Überzeugung erstreckt sich auch auf Kooperationen und die Art und Weise, wie Modibodi mit seinen Kund:innen kommuniziert. Die Jüngeren unter ihnen – im Alter von acht bis zwölf Jahren - haben großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen, obwohl in der Regel ihre Eltern die Kaufkraft haben. Diese Zielgruppe wird stark von Gleichaltrigen, sozialen Medien und Trends beeinflusst, was bedeutet, dass es besonders wichtig ist, dort aufzutauchen, wo es für sie relevant ist.

„Jüngere Mädchen treffen diese Entscheidung bereits für sich selbst. Sie lassen sich von bestimmten Marken und Influencer:innen inspirieren, und das ist ein wirklich wichtiger Teil unserer Strategie. Wir können es ihnen nicht einfach überlassen, die Marke für sich selbst zu entdecken", sagte Cusack. Sie fügt hinzu, dass auch die Auswahl von Einzelhandelspartner:innen von Bedeutung ist, wobei Concept Stores und junge Kaufhäuser erst langsam auf den Trend aufspringen. Im Hinblick auf die älteren Generationen merkt sie jedoch an: „Wir konzentrieren uns definitiv auch mehr auf die Kund:innen unter 25 Jahren. Je älter man wird, desto schwieriger ist es, seine schon etablierten Gewohnheiten abzulegen.”

Bei dieser Gruppe hat sich die Kommunikation eher natürlich entwickelt, vor allem durch Mundpropaganda, wodurch eine Gemeinschaft entstanden ist, die weitgehend kund:innengesteurert ist. Dies zeigt sich unter anderem in der Modibodi-Facebook-Gruppe ‘VIPP’s (Very Important Period People)’ die über 5.000 Mitglieder verzeichnet. In der Gruppe werden verschiedene Fragen, Anliegen und Erkenntnisse über das Thema Menstruation diskutiert.

Die Zukunft der Menstruationsunterwäsche

Es ist dieses wachsende Bewusstsein für das Thema Menstruation und die Bequemlichkeit der Produkte, die hinter dem Wachstum des Marktes für Periodenunterwäsche als Ganzes stehen. Dieses Wachstum wurde nun auch numerisch beziffert: So berichtete Future Markets Insights, dass die globale Industrie von Mensturationsunterwäsche von 2018 bis 2022 eine jährliche Wachstumsrate von 12,7 Prozent verzeichnete. Grand View Research prognostizierte zudem, dass der Markt von 2023 bis 2030 eine jährliche Wachstumsrate von 17,4 verzeichnen wird, ausgehend von einer Marktgröße in Höhe von 103,87 Millionen US-Dollar im Jahr 2022.

Modibodi plant, weiterhin im Mittelpunkt dieser Entwicklung zu stehen. Vor allem in diesem Jahr wird die Marke viel zu tun haben: Es steht eine neue Zusammenarbeit auf der Agenda. Zudem sind drei weitere Kooperationen mit Puma geplant: „[Die Zusammenarbeit mit Puma] verleiht uns Glaubwürdigkeit in den Kategorien Sport und Yoga. Dies wird durch eine richtige Markteinführung in Großbritannien, Frankreich und Deutschland untermauert."

Die Marke hat auch Pläne, ihre Reichweite bei den Einzelhandelspartner:innen auszubauen. So soll die stationäre Präsenz der primär auf das Internet ausgerichteten Marke verstärkt werden, damit die Kund:innen auch direkt mit den Produkten in Kontakt kommen können. Diese Erfahrungen sind für die Verbreitung der Produkte unerlässlich, insbesondere bei Kund:innen, die auf ihre bekannten Gewohnheiten und Hygieneprodukte fixiert sind. Zu erfahren, dass die Periodenunterwäsche des Labels das Volumen von bis zu vier Tampons fassen kann, ist etwas, das im Bewusstsein haften bleibt und Frauen helfen wird, ihre bisherigen Gewohnheiten zu überdenken.

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.uk. Übersetzung und Bearbeitung: Pia Schulz