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Wie Modehändler Beauty-Produkte in ihre Läden integrieren

Von Rachel Douglass

17. Nov. 2022

Einzelhandel

Die Kosmetikabteilung in den Geschäften von Primark. Foto: Primark

Dass Modehändler das Thema Beauty in ihre Strategien einbeziehen, ist nicht unbedingt neu. Der Online-Händler Net-a-Porter führte bereits 2015 eine Beauty-Kategorie ein, dicht gefolgt von einer ähnlichen Initiative des Multimarken-Einzelhändlers Revolve. Anschließend verbreitete sich der Trend explosionsartig und erfasste auch den stationären Einzelhandel.

Während Luxus- und High-End-Marken bei der Verknüpfung von Mode und Kosmetik die Nase vorn haben, sind auch Fast-Fashion-Labels und Einzelhändler auf den Trend aufgesprungen, um den Kund:innen ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu bieten. Zara, River Island und Primark gehören zu den Unternehmen, die ihre Sortimente rasch erweiterten und umfangreiche Produktreihen auf den Markt brachten, die vom Nagellack über Lidschatten bis hin zu Gesichtsreinigern und Körpercremes alles umfassen.

Es ist nicht verwunderlich, dass sich Einzelhändler darum bemühen, ein Teil des Marktes zu ergattern. Laut eines Berichts von Statista wird die Kosmetikindustrie bis 2025 voraussichtlich 758,4 Milliarden US-Dollar (729,57 Milliarden Euro) wert sein.

Auf die Frage nach den Gründen für den Einstieg von Modehändlern in den Beauty-Sektor antwortete ein:e Sprecher:in des Beratungsunternehmens Deloitte: „Die Kosten für das Geschäft mit der Schönheit sind geringer: „Die Geschäftskosten im Beauty-Sektor sind niedriger, beispielsweise Konzessionen oder Lieferanten, wodurch das Bestandsrisiko geringer ist.

„Man hat auch das Gefühl, dass dieser Bereich eher rezessionssicher ist, was dazu beitragen könnte, sich vor rückläufigen Ausgaben für Kleidung oder andere Kategorien zu schützen. Positiv zu vermerken ist, dass Beauty und verwandte Services das Einkaufserlebnis im Laden verbessern und den Umsatz steigern können.”

Ein Bereich für Nagellack bei Primark. Foto: Primark

Wer treibt den Trend voran?

Für viele Einzelhändler geht es beim Thema Beauty nicht nur um den finanziellen Gewinn. Die Marken haben häufig erkannt, dass sie dadurch auch Zugang zu einer neuen Gruppe von Konsument:innen erhalten. Die typische Mode konsumierende Person hat eigene Wertvorstellungen, sodass sie bei der Konfrontation mit Beauty-Produkten in einem modeorientierten Umfeld, wahrscheinlich ein anderes Verhalten an den Tag legen wird, als Beauty-Kaufende. Dieser Faktor wurde von Frederica Levato, einer Seniorpartnerin bei Bain & Company, einem Beratungsunternehmen, das den Einzelhandel betreut, festgestellt.

Im Gespräch mit FashionUnited erklärte Levato, dass sich Modekund:innen - ein Sektor, der ursprünglich von den Millennials angeführt wurde - nun durch den Konsum der Generation Z rasch weiterentwickeln. Diese Gruppe, so Levato, suche aktiv nach einem 360-Grad-Kundenerlebnis in Geschäften. Levato stellte fest, dass Einzelhändler auf diesen Wandel reagieren und erklärte: „Modemarken ändern ihr Einkaufserlebnis durch diesen 360-Grad-Ansatz und wandeln ein Geschäft in ein Erlebniszentrum und einen Treffpunkt um, anstatt nur Transaktionen zu tätigen.”

Sie fügte hinzu, dass der Kosmetikbereich eine der experimentellsten Kategorien ist, die man anbieten kann. Kund:innen können auf vielfältige Art und Weise angesprochen werden und die Kategorie kann dazu beitragen, den Kreis potenzieller Kund:innen und das Unternehmen selbst zu vergrößern, da sie den Einzelhändler:innen etwas bieten, was ihnen im Bereich Mode möglicherweise fehlt.

Eine der Marken, die diese Vorgehensweise optimiert, um ein kollektives Erlebnis zu bieten, ist Flannels. Im Juni enthüllte das zur Frasers Group gehörende Label in seinem neu eröffneten Geschäft in Liverpool zusammen mit der Kosmetikmarke Esho eine "Social-Media-First"-Klinik. Dort haben die Kund:innen die Möglichkeit, sich mit einem Laser behandeln zu lassen, injektionsfreie Lippenprodukte auszuprobieren und sich einer Gesichtsbehandlung zu unterziehen. Die Erweiterung baut auf der bereits etablierten Präsenz von Flannels im Beauty-Sektor auf und folgt auf die Einführung von Flannels Beauty 2021, mit der auch eine Beauty-Bar und Beauty-Umkleidekabinen eingeführt wurden.

Die Esho-Klinik in Flannels, Liverpool. Foto: Esho, Facebook

Der britische Arzt Tijion Esho, Gründer der Marke Esho, die vor kurzem auch einen Vertrag mit Asos abgeschlossen hat, sagte, dass Flannels an die Marke herangetreten sei, als es begann, sich auf seine eigene Expansionsstrategie zu konzentrieren. "Als Flannels die Vision Luxus und das Einkaufserlebnis neu zu definieren erläuterte, war schnell klar, dass ich dazugehören wollte", so Esho. „Ich wollte schon immer eine Vorreiterrolle einnehmen und durch die ersten Social-Media-kompatiblen 'Tweakment'-Räume haben wir das geschafft. Ich denke, es ist uns gelungen - wie man an der Reaktion der Presse und der Öffentlichkeit sieht."

Bridey Lipscombe, CSO von Esho, erklärte gegenüber FashionUnited, welche Vorteile ein Kosmetikunternehmen durch die Partnerschaft mit einem Modeunternehmen gewinnen kann: „Es ist die Möglichkeit, auf eine bereits bestehenden Kund:innenstamm zuzugreifen, der die gleichen Wünsche und Bedürfnisse hat wie unsere aktuelle Fangemeinde. Die Käufer:innen von Kosmetik und Mode teilen viele wichtige Bedürfnisse, die sowohl von unseren Produkten als auch von unserer Klinik erfüllt werden."

Wie werden Beauty-Produkte integriert?

Die Partnerschaft mit einer bereits etablierten und vertrauenswürdigen Kosmetikmarke ist nur eine Möglichkeit für Einzelhändler, Kosmetika in ihr Geschäftsmodell zu integrieren. Lipscombe betonte, dass die Aufnahme einer Marke wie Esho die Bedürfnisse der immer besser informierten Verbraucher:innen erfüllen kann. „Sie wollen klinische Formulierungen und wissenschaftlich fundierte Produkte, die sowohl kurz- als auch langfristig echte Ergebnisse liefern."

Dieser Aspekt wurde auch von Levato von Bain & Company hervorgehoben. Sie wies darauf hin, dass ein Modehändler, der im Bereich Beauty als glaubwürdig gelten will, die Produktkategorie zusammen mit Spezialist:innen entwickeln muss. Zwar haben viele Marken Lizenzen erworben, um in den Sektor einzusteigen, aber diese Strategie erlaubt es ihnen nicht, die Sparte vollständig in ihr Einzelhandelsumfeld zu integrieren. „Die Unternehmen entwickeln stattdessen neue Fähigkeiten und Geschäftsmodelle, um in dieser Kategorie glaubwürdig zu sein und sie zu bedienen", erklärt Levato.

Um dies zu erreichen, müssten die Modehändler viele Faktoren berücksichtigen, fügte Levato hinzu. „Die Beauty-Branche ist auch eine der fortschrittlichsten Branchen in Bezug auf Nachhaltigkeit und die Werte, die sie den Verbraucher:innen vermittelt. Oft sind Kund:innen achtsamer als in der Mode, nicht nur in Bezug auf die Umwelt, sondern auch in Bezug auf den Umgang mit Tieren."

Ein Fairtrade Badeöl von Primark. Foto: Primark

Die Einzelhandelsunternehmen haben diesen Faktor offenbar zur Kenntnis genommen, denn kürzlich haben Boohoo und Primark unter ihren eigenen Marken "umweltfreundliche" und "ethische" Beauty-Produkte auf den Markt gebracht. Während Boohoo eine "vegane" Produktlinie neben seiner eigenen Markenlinie einführte, brachte Primark in Zusammenarbeit mit Fairtrade eine Reihe von Kosmetika heraus, die der Kundschaft ein umweltfreundliches Image vermitteln sollte. Die Markteinführungen bauen auf den Bemühungen der beiden Handelsunternehmen auf, in ihren Fast-Fashion-Modellen "nachhaltigere" Praktiken einzuführen.

Primark gehört zu den Handelsketten, für die Beauty kein gänzlich neuer Bereich ist. 2014 führte das Unternehmen erstmals Kosmetik- und Make-up-Linien in seinen Geschäften ein. Im Laufe der Zeit hat der britische Fast-Fashion-Händler sein Angebot im Einklang mit den Verbraucher:innentrends und Beauty-Essentials erweitert. Paul Baldwin, Trading Director, Home, Lifestyle, Health and Beauty, sagte, dass das Unternehmen "von Erfolg zu Erfolg” geeilt sei. Dazu gehörten die Einführung von Nagel- und Kosmetikstudios. Letztere wurden in Zusammenarbeit mit Rawr Express entwickelt.

"Wir haben in unsere umfangreiche Beauty-Abteilung investiert, die nun in einem eigenen Bereich in unseren Geschäften untergebracht ist und unseren Kund:innen eine breite Auswahl an Beauty-Produkten zu erschwinglichen Preisen bietet. Wir sehen unsere Beauty-Abteilung als einen wichtigen Teil unseres Kund:innenangebots", fügt Balwin hinzu.

Der derzeitige Fokus der Marke auf die Schönheit resultiert laut Baldwin aus der "wirklich starken Resonanz" der Kund:innen auf das Beauty-Sortiment, wobei der Direktor auch feststellte, dass die Kategorie seiner Meinung nach das Modeangebot perfekt ergänzt.

Welche anderen Strategien sind möglich?

Auch bei den Modehäusern erfreuen sich spezielle Geschäfte zunehmender Beliebtheit. Hier wird die Beauty-Sparte unter einem separaten Namen in einem neuen Umfeld eingeführt, das oft noch mit der individuellen Identität des Händlers übereinstimmt. Marken wie H&M, die im vergangenen Jahr ein H&M Beauty-Flaggschiff in Kopenhagen eröffneten, haben begonnen, diese Strategie als alternativen Weg zu erkunden.

Auch das britische Warenhaus Harrods hat seine Präsenz in der Kosmetikbranche auf diese Weise ausgebaut und unter dem Namen H Beauty eigenständige Beauty-Läden eröffnet. Nachdem das ursprüngliche Konzept 2020 eingeführt wurde, wollte das Luxuskaufhaus sein Angebot weiter ausbauen und hat nun fünf H Beauty Stores in ganz Großbritannien etabliert. Die Läden beherbergen ein ausgewähltes Portfolio an Marken und Produkten, die auf die lokalen Kund:innen zugeschnitten sind.

Harrods' H Beauty Laden. Foto: Harrods

Zu dem Konzept sagte Mia Collins, Leiterin der Beauty-Abteilung bei Harrods, gegenüber FashionUnited: „Der Ethos der H Beauty Stores ermutigt die Kund:innen zu spielen, zu experimentieren und ihre Identität durch Beauty zu feiern." Um diese Idee weiter auszubauen, hat das Luxuskaufhaus in seiner Filiale in Knightsbridge eine Abteilung für Sonnenbrillen, Körperpflege und Düfte für Männer

eingerichtet und damit sein Bestreben bekräftigt, ein "One-Stop-Shopping-Erlebnis" zu bieten. „Die Vision hinter diesem neuen Bereich war es, eine leicht zugängliche, hochgradig kuratierte Auswahl der besten Pflege-, Duft- und Brillenprodukte auf dem Markt an einem Ort zu vereinen", so Collins

Wie können Einzelhändler noch in dieses Segment einsteigen und wohin wird es sich in Zukunft entwickeln?

Bei Einzelhandelsunternehmen, die bereits in den Beauty-Bereich eingestiegen sind, erweist sich das Segment als ein wichtiger Bestandteil ihrer kontinuierlichen Wachstumsstrategien. Dies gilt auch für Primark. Baldwin zufolge gab es in den vergangenen Jahren ein "signifikantes Wachstum" bei den Beauty-Produkten der Marke, was zu vielversprechenden zukünftigen Expansionsplänen zufolge hat.

„Wir kennen die Bedürfnisse und Wünsche unserer Kund:innen im Bereich Kosmetika; von unseren jungen Kund:innen, die die neuesten Trends kaufen und sich falsche Wimpern und Nägel zulegen, hin zu den reiferen Kund:innen, die nach Hautpflegeprodukten suchen. Als Unternehmen investieren wir ständig in unser Einkaufserlebnis in den Geschäften, was auch bedeutet, dass wir den Einkauf von Kosmetikartikeln bei Primark für unsere Kunden in Zukunft noch bequemer gestalten werden", fügte er hinzu.

Auch Harrods beabsichtigt seine Präsenz im Beauty-Bereich auszubauen, indem das Unternehmen die Kundenbindung stärken und den Kund:innen Anreize zum Kauf von Produkten bieten will. Über das neue MyBeauty-Programm, das mit der Harrods Rewards-Initiative verknüpft ist, können die Kund:innen eine Reihe von Vorteilen nutzen, die nur Mitgliedern vorbehalten sind. „Die Einführung von MyBeauty ermöglicht es uns, mit unserer leidenschaftlichen Beauty-Community auf einer engagierteren Ebene in Kontakt zu treten und ihnen Erfahrungen und Vorteile zu bieten, die speziell auf ihr Interesse an Schönheit und Wellness zugeschnitten sind“, so Collins.

Die Schönheitsbranche ist zwar stark gesättigt, aber dennoch ein Bereich, in dem der Modehandel versucht, Fuß zu fassen. Levato von Bain & Company sagte, dass Marken zunächst Möglichkeiten in Betracht ziehen müssen, die ihrer DNA und dem Kern ihres Geschäfts ähneln. „Beginnen Sie mit Produkten, die an Kund:innen zusätzlich verkauft werden können, und nutzen Sie den Bereich, um Ihren Kund:innen-Stamm zu erweitern. Konzentrieren Sie sich auf eine Strategie, die sowohl mit der Marken-DNA als auch mit der Kund:innenengruppe in Einklang steht."

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Dieser übersetzte und bearbeitete Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.nl.

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