Wie Influencer:innen Menschen helfen, ein nachhaltigeres Leben zu führen

Eine Studie des Konsumgüterhersteller Unilever legt nahe, dass Influencer:innen in den sozialen Medien einen positiven Einfluss auf das Konsumverhalten haben können, besonders wenn es um Nachhaltigkeit geht.

Unilever untersuchte, welche Rolle Social Media-Inhalten bei nachhaltigen Kaufentscheidungen spielen. In Zusammenarbeit mit dem britischen Behavioural Insights Team (BIT), einer staatlichen Einrichtung, die sich der Anwendung von Verhaltensforschung widmet, wurden die Inhalte von Influencer:innen auf den Prüfstand gestellt.

Das BIT baute eine simulierte soziale Plattform, die den Menschen verschiedene Arten von Inhalten zeigte, und maß die daraus resultierende Verhaltensänderung von 6.000 britischen, US-amerikanischen und kanadischen Verbraucher:innen.

Die Ergebnisse zeigten, dass soziale Medien eine der einflussreichsten Quellen für Nachhaltigkeitsinformationen für die Verbraucher:innen sind. 75 Prozent der Menschen sind laut eigener Aussage eher bereit, neue Verhaltensweisen zu übernehmen, um den Planeten zu retten, nachdem sie etwas zum Thema Nachhaltigkeit auf sozialen Medien gesehen haben.

Influencer:innen haben für 78 Prozent der Befragten den größten Einfluss auf nachhaltige Entscheidungen, noch vor TV-Dokumentationen (48 Prozent), Nachrichtenartikeln (37 Prozent) und sogar Regierungskampagnen (nur 20 Prozent).

Unilever fügt hinzu, dass 83 Prozent der Meinung sind, dass TikTok und Instagram hilfreiche Orte seien, um Ratschläge für ein nachhaltigeres Leben zu erhalten. Bei den jüngeren Teilnehmenden im Alter von 18 bis 34 Jahren war dieser Wert mit 86 Prozent sogar noch höher.

Social Media-Inhalte beeinflussendie Menschen zu einem nachhaltigeren Lebensstil

Dove und Hellmann's, zwei Marken von Unilever, haben 30 Social Media-Inhalte in Auftrag gegeben, um die Verhaltensweisen zu fördern, die sich am stärksten auf den CO₂-Fußabdruck einer Person auswirken: die Reduzierung von Plastik und die der Lebensmittelverschwendung.

Die getesteten Studieninhalte wurden in zwei Kategorien eingeordnet: Als „pragmatisch“ wurden die Inhalte gekennzeichnet, die dasproblematischen Verhalten und seine weitreichenden Konsequenzen betonen sowie und viel Gebrauch von Daten und Statistiken machen. Als „optimistisch“ wurden praktische Tipps, für ein nachhaltigeres Leben eingeordnet, bei denen die Vorteile für das Individuum betont wurden und oft in einem überraschenden, oft humorvollen Ton.

Die Ergebnisse zeigen, dass beide Arten von Inhalten die Menschen zu einem nachhaltigeren Verhalten ermutigen: 75 Prozent der Befragten gaben an, dass sie aufgrund der Inhalte eher dazu neigten, Plastik zu sparen und wiederzuverwenden, nachfüllbare Produkte zu kaufen und Essensreste einzufrieren und zu verwerten.

Bei der Messung der tatsächlichen Verhaltensänderung zeigte die Studie, dass sowohl Fakten als auch praktische Ratschläge zum Handeln führten. Von denjenigen, die sich „pragmatische“ Inhalte angesehen hatten, probierten 69 Prozent etwas Neues aus, um ihre Plastik- oder Lebensmittelabfälle zu reduzieren. 61 Prozent derjenigen, die sich „optimistische“ Inhalte angesehen haben, handelten entsprechend.

Werbliche Inhalte von Marken ebenfalls hilfreich

Von Marken gesponserte Inhalte wurden demnach ebenso „ansprechend, authentisch und informativ“ angesehen wie nicht gebrandete Inhalte, und die Teilnehmer/innen unterstützten es, wenn Social Media-Macher:innen nachhaltige Inhalte zeigen. Acht von zehn (77 Prozent) befürworteten es, wenn die Influencer:innen ihr Publikum zu umweltfreundlichem Verhalten ermutigen und 72 Prozent befürworteten es, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, die auf Nachhaltigkeit ausgerichtet sind. 76 Prozent wurden zum Handeln ermutigt, nachdem sie Inhalte der Unilever-Kosmetikmarke Dove zur Wiederverwendung von Plastik gesehen hatten.

Conny Braams, Chief Digital and Commercial Officer bei Unilever, sagte in einer Erklärung: „Den Menschen fällt es schwer, nachhaltige Entscheidungen zu treffen, weil es an einfachen, unmittelbaren und vertrauenswürdigen Informationen mangelt. Wir wollen weiterhin mit unseren Partner:innen zusammenarbeiten, um die von unseren Marken produzierten Inhalte zum Thema Nachhaltigkeit zu verbessern und die Content-Erstellenden, mit denen wir zusammenarbeiten, zu unterstützen.“

„Gemeinsam lernen wir, was nur Likes erzeugt, aber keine Aktion nach sich zieht, und was Inhalte sind, die nachhaltige Entscheidungen vereinfachen und popularisieren.“

Professor David Halpern, der Leiter des Behavioural Insights Teams, fügte hinzu: „Diese Studie ist die weltweit erste ihrer Art und die größte kontrollierte Online-Studie, die die Wirkung verschiedener Arten von Social Media-Inhalten untersucht. Das Potenzial der sozialen Medien zur Verhaltensänderung ist eindeutig, und die Ergebnisse zeigen, dass es ein riesiges Potenzial gibt, das einen fruchtbaren Boden für weitere Forschung auf diesem Bereich bereitet.“

Dieser Artikel wurde auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und redaktionelle Bearbeitung: Barbara Russ