Wie Händler ihre Läden optimieren können

Immer häufiger sieht man Kaufhäuser im Renovierungsmodus, bei denen ganze Etagen hinter Planen und Wänden versteckt sind, während sie in schier endlosen Renovierungsarbeiten unterzogen werden, um den Umsatz steigern sollen. Häufig dauern diese Renovierungen viele Monate oder sogar Jahre, ohne die Garantie, dass diese Abteilungen nach der Enthüllung des neuen Designs eine Steigerung des Umsatzes verzeichnen werden. Und nun stellen Sie sich vor, Sie müssten dies in mehreren Geschäften durchführen, oder gar in hunderten oder tausenden, wenn es eine Fast Fashion-Kette oder ein Luxuskonzern ist.

Im digitalen Zeitalter brauchen die Kunden einen Grund, stationäre Läden zu besuchen. Heute ist dieser Grund meist das Erlebnis. Die Geschäfte gehen nicht mehr einfach so, ebenso wenig wie Konsumenten nicht mehr mit einer klaren Kaufabsicht einkaufen gehen. Der Einkauf in stationären Geschäften muss ein Erlebnis bieten, das mit einem Mausklick oder dem Drücken der Bezahltaste auf unseren Bildschirmen nicht zu erreichen ist. Geschäfte sind Erfahrungsschnittstellen, die die Abenteuerlust eines Kunden ansprechen sollen. Sie ermöglichen das Anfassen eines Produkts, das testen eines Schnittes oder einer Passformen, das Riechen eines Duftes und das Anprobieren eines Kleidungsstücks.

Laut dem Beratungsunternehmen McKinsey ist das sensorische Erlebnis die Funktion des Ladens der Zukunft. Es ermöglicht den Einzelhändlern, unverwechselbare und überzeugende Erlebnisse anzubieten, was für die Käufer einen Grund darstellt, ihre Läden zu besuchen. McKinsey veröffentlichte in diesem Monat einen Bericht mit dem Titel "The ever-changing store", in dem unterstrichen wird, warum man “einen agilen, kundenorientierten Ansatz bei der Formatumstellung” verfolgen sollte und warum Einzelhändler auf schnellere und kostengünstigere Formate umstellen sollten, die sich schnell bezahlt machen.

McKinsey empfiehlt einen Ansatz, der die Kreativität und Empathie von Design Thinking mit der Disziplin und Geschwindigkeit agiler Methoden verbindet. Dies bedeutet, dass Veränderungen von starker Wirkung vorgenommen werden müssen, anstatt nur abteilungbezogene Umbauten. Tatsächlich müssen Einzelhändler akzeptieren, dass sie “nie fertig” sein werden.

Deshalb beherrschen Konzeptboutiquen wie der Dover Street Market und Kaufhäuser wie Selfridges die Kunst des Einzelhandels am besten: Sie verkaufen wertvolle Erfahrungen ebenso wie Produkte.

Eine der Schlüsselerkenntnisse von McKinsey ist es, dass Einzelhändler ihre Vision definieren müssen. Was ist die Hauptfunktion des Ladens? Wo befindet er sich in ihrem Omnichannel-Portfolio? Ist es ein Showroom, um neue Produkte vorzustellen, aber mit wenig Lagerbestand? Soll ein Service angeboten werden, der nicht online ausgeführt werden kann? Handelt es sich um ein wechselndes, kuratiertes Produktsortiment?

Die Customer Journey durchdenken

Einzelhändler täten also gut daran, ihren Kunden zuzuhören, um zu sehen, ob ihre Bedürfnisse erfüllt werden. Warum besuchen sie ihre Geschäfte, was ist ihr Einkaufs- und Surfverhalten? Wie verhalten sie sich im Laden? Sind sie zielorientiert oder interagieren sie mit der Ladenumgebung und sind offen für Entdeckungen? Welche Probleme und Hindernisse gibt es, die beseiteigt werden können, um ihr Shoppingerlebnis positiver zu gestalten?

Laut McKinsey sollten Einzelhändler eine Vielzahl von Methoden - wie strukturierte Interviews und die Analyse interner Daten (z.B. Kundenbeschwerden, Kundenzufriedenheitsumfragen und Point-of-Sale-Daten) - verwenden, um die Customer Journey zu verstehen und die unausgesprochenen Wünsche, Motivationen und Bedenken eines Verbrauchers zu ermitteln.

Natürlich soll die Customer Journey ein einfaches Bedürfnis des Einzelhandels erfüllen, beispielsweise den Besuch eines Ladens zu optimieren, wenn man nur ein Paar Socken braucht. Aber gerade die Unternehmen, die über den Rahmen des altmodischen Einzelhandels hinausgehen, können ihren Kunden eine neue Garderobe verkaufen, anstatt nur ein Teil.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ.

Foto: Martin Addison / Selfridges / CC BY-SA 2.0