Wie Coach mit erlebnisorientiertem Einzelhandel die Gen Z erreicht

Die US-amerikanische Marke Coach, bekannt als das ‚original American house of leather‘, befindet sich derzeit unter der Leitung von Kreativdirektor Stuart Vevers in einer Transformationsphase. Dabei verbindet sie ihr handwerkliches Erbe mit einer coolen, aufstrebenden New Yorker Haltung. Der Fokus liegt auf immersiven Erlebnissen, die die Gen Z ansprechen und die Selbstentfaltung fördern sollen.

Das jüngste erlebnisorientierte Einzelhandelskonzept ist in London angekommen. Es verwandelt den ‚Corner Shop‘ des Luxuskaufhauses Selfridges in einen Raum, der den spielerischen Geist und die Codes von Coach sowie seinen Geburtsort New York zelebriert. Ziel ist es, den britischen Verbraucher:innen Spaß und ein Gemeinschaftsgefühl zu vermitteln. Gleichzeitig soll die Präsenz auf dem Markt in Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) gestärkt werden. Die Marke beschreibt diesen Markt als einen „enormen Wachstumsmarkt“, insbesondere im Vereinigten Königreich und in Frankreich.

Matteo De Bortoli Albricci, Senior Vice President und General Manager für EMEA bei Tapestry, der Muttergesellschaft von Coach, sagte in einer Erklärung: „Die Partnerschaft mit dem Corner Shop von Selfridge's ist ein wichtiger Meilenstein für Coach, da wir weiterhin neue und aufregende Wege gehen, um authentisch mit unserer britischen Community in Kontakt zu treten und unsere Präsenz auf dem EMEA-Markt zu stärken.“

„Da Selbstentfaltung und Gemeinschaft im Mittelpunkt unserer globalen Kampagne für das Frühjahr 2026 stehen, konnten wir durch die Zusammenarbeit mit Selfridges bei dieser lokalen Aktivierung ein einzigartiges Einkaufserlebnis an einem der bekanntesten Einzelhandelsstandorte Londons schaffen. Ziel ist es, die Customer Journey für die Endverbraucher:innen neu zu definieren. Als Teil einer spannenden Strategie der kontinuierlichen Expansion in der Region ermöglicht uns diese Aktivierung, das Erbe von Coach auf eine immersive, gemeinschaftsorientierte Weise zum Leben zu erwecken, bei der unsere Kund:innen und Ikonen im Mittelpunkt des Erlebnisses stehen.“

Coach eröffnet immersiven Pop-up in Selfridges

Der ‚Coach Charm Playground‘, der bis zum 22. Mai läuft, ist die Idee von Giovanni Zaccariello, der für das globale visuelle Erlebnis der Marke verantwortlich ist. Die Entwicklung dauerte ein Jahr und die Installation erfolgte über Nacht in zwölf Stunden. Das Dinosaurier-Maskottchen der Marke, Rexy, das das Hauptfenster des Raumes einnimmt, wurde in vier Teilen geliefert, um einfach und schnell in den Raum zu passen. Es wurde in eine lustige Rutsche verwandelt, die sogar Erwachsene benutzen können.

„Der Corner Shop ist die produktivste Fläche, die Selfridges hat. Als wir die Idee vorstellten, von der Rutsche bis zur Tabby-Personalisierungsstation, waren sie wirklich begeistert“, sagte Giovanni Zaccariello, Senior Vice President of Global Visual Experience bei Coach, in einem Interview mit FashionUnited. „Aber wie bei jeder Aktivierung, die wir in Kaufhäusern durchgeführt haben, muss man vorausplanen. Man muss alle Teile so entwerfen, dass sie montiert und demontiert werden können. Wenn man es nicht in zwölf Stunden schaffen kann, kann man es nicht machen, denn niemand möchte, dass ein Bereich seines Geschäfts für zwei Tage abgesperrt ist.“

Wie alle Coach-Erlebnisse muss es fesselnd und einzigartig sein. Am wichtigsten ist, dass es sich um das Konzept der „Personalisierung und Selbstentfaltung“ dreht, fügt Zaccariello hinzu.

„Bei allen Erlebnissen stellen wir emotionale Verbindung, Gemeinschaft und Co-Kreation in den Mittelpunkt“, so Zaccariello. „Und in diesem Raum wird man sofort von der Charm-Bar angezogen. Wir wollten etwas sehr Maßgeschneidertes machen, das sich ein wenig wie New York anfühlt. So schaffen wir hier in London das Bewusstsein, dass wir eine New Yorker Marke sind. Mit dem Empire State Building, dem gelben Taxi und dem Big Apple gibt es eine Geschichte, die trotzdem Spaß macht.“

„Viele Luxusmarken sind ziemlich steif...“

Im Mittelpunkt des immersiven Erlebnisses steht die Idee, dass es um mehr als nur Produkte oder Shopping geht, nämlich um Storytelling. Das Verkaufsteam ist nicht aufdringlich. Die Mitarbeitenden sind freundlich, hilfsbereit und kennen sich mit der Marke aus. Sie teilen auch die neuesten Trends, geben Styling-Tipps und machen ein Foto von den Besucher:innen, die die Dinosaurier-Rutsche hinunterrutschen. Coach möchte, dass die Verbraucher:innen sich mit den Produkten auseinandersetzen und dabei Spaß haben.

Zaccariello fügt hinzu: „Viele Luxusmarken sind ziemlich steif, also haben wir diesen Raum so gestaltet, dass die Kund:innen alles anfassen können. Wir sind als Marke ziemlich demokratisch und zugänglich. Jedes kreative Element im Raum, sei es der Apfel oder die Frage, warum Rexy, regt ein Gespräch an.“

„Wir wollten, dass der Raum um unsere Ikonen herum zentriert ist. Deshalb gibt es eine große Tabby-Tasche im Fenster, unser Maskottchen Nummer eins, Rexy, und dann den Big Apple. Sogar die Tabby hat den Anhänger, da jede Coach-Tasche einen Anhänger hat. Es gibt viel zu erzählen, und das schafft ein Gespräch. Man muss nichts kaufen, aber man lernt zumindest etwas über Coach. Wir nutzen diese Erlebnisse, um die Kund:innen zu informieren.“

Der Raum hebt die Bestseller-Tasche der Marke, die ‚Tabby‘, hervor. Sie wird als überlebensgroßes interaktives Produktdisplay neu interpretiert, das gleichzeitig als Monogramm-Station dient. Dies soll die Vision der Marke vorantreiben, authentische Selbstentfaltung zu inspirieren. Die Installation umfasst auch eine Charm- und Personalisierungsstation. Der in London ansässige Fine-Line-Tattookünstler The Social wird während der vierwöchigen Residenz vor Ort sein und personalisierte Zeichnungen direkt auf die Taschen anfertigen. Es gibt auch eine apfelförmige Fotokabine, in der die Besucher:innen ihre eigenen Fotoausdrucke aufnehmen, erstellen und teilen können. Außerdem gibt es kostenlose Aufkleber, darunter das Coach-Logo, Rexy und sogar eine riesige Brezel.

Zaccariello sagte: „Wir wollten einfach, dass dies ein Ort ist, an dem man einfach vorbeikommen und Spaß haben kann und das Leben nicht zu ernst nimmt, denn darum geht es bei Coach. Bei Coach sprechen wir viel über Magie und Logik, und ich denke, die Logik ist genauso wichtig wie die Magie. Ohne die Magie wird man die Emotionen und die Herzen der Verbraucher:innen nicht erobern.“

„Charms sind das zentrale Thema, weil wir den Glauben von Coach an die Selbstentfaltung auf spielerische Weise untermauern wollten. Wir haben klassische Coach-Codes genommen und sie vergrößert. Die Rexy-Rutsche und die Apfel-Fotokabine sind die Herzstücke des Erlebnisses. Sie ermutigen unsere Community, zusammenzukommen und unvergessliche Momente im Raum zu schaffen.“

Der Raum ist nicht nur immersiv, sondern bietet den Kund:innen auch exklusive Produkte. Die Tabby ist in genarbtem Leder und gestepptem Wildleder erhältlich. Sie kommt in den klassischen Grundfarben der Marke wie Schwarz, Kreide und warmem Braun sowie in den exklusiven Farben Fuchsia und Himmelblau. Die Personalisierungsstation bietet spezielle Monogramme, darunter einen Doppeldeckerbus. An der Charm-Station kann man die viralen Buch-Charms erwerben, von denen in den USA in einer Woche mehr als 80.000 Stück verkauft wurden.

„Die Marke ist demokratisch, aber lokale Exklusivität ist sehr wichtig“, bemerkt Zaccariello.

Weitere Stücke im Pop-up sind die New Yorker Taschenfamilie von Coach, einschließlich der Modelle Empire und Brooklyn. Dazu kommen neue Kisslock- und Turnlock-Stile sowie eine begrenzte Auswahl an Ready-to-wear-Stücken und Accessoires vom Laufsteg.

Coach unterstreicht die Entwicklung der Verbraucher:innen mit immersiven Erlebnissen

Coach hat mit seinen immersiven Aktivierungen erfolgreich die Gen Z angesprochen. Dazu gehört eine ‚Tabby Tour‘ an Universitäten in den USA. Dabei fährt ein gelber, Tabby-förmiger Truck auf den Campus, der mit Personalisierungsstationen zur Herstellung von Lesezeichen und Bereichen zum Büchertausch ausgestattet ist.

„Wenn man Handwerk hört, denkt man, es sei alt. Ich finde aber, dass es auch Spaß machen kann“, erklärt Zaccariello. „Wir wollen Handwerk für die nächste Generation unterhaltsam und zugänglich machen.“

Eine weitere Möglichkeit, wie Coach die Gen Z anspricht und sie ermutigt, länger in den Geschäften zu verweilen, ist die Eröffnung von Coffeeshops neben dem Einzelhandelsangebot. Diese befinden sich hauptsächlich in Outlet-Malls in den USA. Die Cafés sind von New Yorker Diners inspiriert und bedienen die Vorliebe der Gen Z für immersive und teilbare Momente. Sie bieten Kaffee mit Coach-Branding, Kuchen in Tabby-Form und sogar ein niedliches, lächelndes Kaffeetassen-Maskottchen namens Lil Miss Jo. Es gibt auch Merchandise-Artikel mit Coffeeshop-Branding wie Schürzen, Tassen, T-Shirts, Charms und Tragetaschen, die nur in den Cafés erhältlich sind.

„Wir eröffnen diese Woche zwei Coffeeshops in den USA“, sagte Zaccariello. „Unsere Strategie ist es, sie neben unseren Geschäften zu eröffnen, damit die Kund:innen nicht nur einen Kaffee kaufen, sondern auch hereinkommen und ein Accessoire oder eine Tasche erwerben. Bei den bereits eröffneten ist die Verweildauer um das Fünf- bis Achtfache gestiegen.“

„Wir machen das nicht nur aus Marketinggründen. Es ist eine Erweiterung der Marke über die Produkte hinaus. Wenn man an immersiven Einzelhandel denkt – genau das ist es.“

Coach erweitert auch seine Markenpräsenz für die Gen Z mit seinen ‚Coach Play‘-Flächen. Dies ist ein immersives, experimentelles Konzept, das speziell darauf ausgelegt ist, jüngere Kund:innen anzusprechen. Dafür werden bis zu 50 Prozent der Fläche für nicht-kommerzielle Erlebnisse wie Personalisierungsstationen genutzt. Zusätzlich hat jedes Geschäft eine lokalisierte, maßgeschneiderte Ausstattung mit Dekor und sogar Playlists, die die jeweilige Stadt widerspiegeln. Derzeit gibt es weltweit zwölf solcher Flächen, darunter in Chicago und Salt Lake City in den USA. Die Mehrheit befindet sich jedoch in Asien, in Japan, Singapur, Malaysia und Macau.

Die Marke plant außerdem, bis Ende des Jahres einen neuen Flagship-Store in Paris zu eröffnen. Dies ist Teil ihrer Strategie, die Präsenz in der EMEA-Region auszubauen. Zaccariello verspricht, dass der Raum als Ausdruck der Marke Coach „wirklich maßgeschneidert“ sein wird und ein „pariserisches Flair“ haben soll.

Warum ist die Gen Z so angetan von Coach?

„Sie haben gelernt, online als Teil ihres Alltags einzukaufen, aber sie brauchen mehr als das. Es geht nicht nur darum, Taschen in Regale zu stellen“, erklärt Zaccariello. „Sie erwarten mehr von jeder Marke. Sie wollen ein multisensorisches Erlebnis, und ich denke, die Marke, die ihnen das bietet, wird gewinnen. Sie kaufen nicht nur eine Tabby; sie kaufen eine Tabby, mit der sie sich selbst ausdrücken können.“

„Je immersiver das Erlebnis ist, desto höher ist die Verweildauer. Wenn man nur Taschen zum Kaufen hat, verbringt man vielleicht zwei Minuten. Aber wenn es eine Rutsche, eine Co-Kreations-Bar und eine Fotokabine gibt, verbringen sie etwa 15 Minuten mit der Marke und bauen gleichzeitig eine emotionale Verbindung auf.“

Der Ansatz von Coach hat sich bewährt. Tapestry, der Eigentümer von Coach und Kate Spade, meldete für das zweite Quartal, das am 27. Dezember 2025 endete, einen Konzernumsatz von 2,5 Milliarden US-Dollar. Dies entspricht einem Anstieg von 14 Prozent. Der Anstieg wurde durch das Umsatzwachstum von Coach um 25 Prozent auf 2,1 Milliarden US-Dollar begünstigt.

Im Laufe des Quartals gab Tapestry außerdem bekannt, dass weltweit 3,7 Millionen neue Kund:innen hinzugewonnen wurden. Ein Drittel davon gehörte der Gen Z an. Dies wurde durch die Strategie vorangetrieben, emotionale Verbindungen zu den Verbraucher:innen aufzubauen.