Wie Adidas durch Ladenbau und Customer Journey seine Relevanz behält

Der 'Go Green Retail' gehört zu den sechs wichtigsten Trends für den stationären Einzelhandel im Jahr 2020. Beim Go Green Retail-Trend ist die Natur die Quelle der Inspiration, sagt Carin Frijters, Eigentümerin der niederländischen Beratung RetailTheater. Technologische Entwicklungen schaffen völlig neue Materialien mit geringem Platzbedarf, und die damit verbundenen Farben sind unendlich und sehr vielfältig.

Ein jüngstes Beispiel für ein spannendes grünes Konzept, bietet der neue Londoner Laden des deutschen Sportartikelherstellers Adidas. Go Green Retail-Konzepte setzen auf nachhaltigen Geschichten und Materialien sowie ein biophiles Design. Das heißt die Einbeziehung natürlicher Elemente in unsere artifizielle Umwelt sowie die Gestaltung inspirierender Orte, die eine positive Wirkung auf das Wohlbefinden der Menschen haben.

Nach New York und Paris eröffnete Adidas kürzlich seinen neuesten Flagship-Store mit über 2.500 Quadratmetern auf vier Stockwerken in der Oxford Street in London. Eine kluge Standortwahl, denn dieser Bezirk gehört zu den Gebieten in London mit einer noch immer steigenden Passantenzahl. Es ist klar, dass das naheliegende Kaufhaus Selfridges dazu beiträgt: Jahr für Jahr wird Selfridges zum "inspirierendsten Kaufhaus der Welt" erklärt. Wie kann Adidas die Kunden auf der Oxford Street anlocken? Zu einen organisiert der Sportartikelhersteller Veranstaltungen in dem Flaggschiff und außerdem sind Kollaborationen mit verschiedenen Künstlern nach wie vor ein Publikumsmagnet. Doch auch das grüne Konzept, das in dem Laden umgesetzt wurde, lockt Verbraucher.

Nachhaltig und zeitgemäß

Die Marke Adidas ist bekannt für ihre nachhaltigen Kollektionen in Zusammenarbeit mit Stella McCartney. Bei Adidas LNDN geht das Label mit der Ladengestaltung und der Verwendung von Materialien noch einen Schritt weiter. Riesige Solarpaneele auf dem Dach liefern die Energie, die für die unzähligen digitalen, informativen Touch-Point-Bildschirme, die richtige Temperatur wie Belüftung und die funkelnde Beleuchtung benötigt wird.

Zonen

An einem Hotspot, gleich nach dem Betreten auf der rechten Seite (in England ist die linke Seite in der Ladenführung anders gewichtet), wurde eine ganze Zone eingerichtet, um die DNA von Adidas zu kommunizieren und die Geschichte der Marke zu visualisieren und mit anderen zu teilen.

Jede Zone ist durch Milchglaswände abgetrennt, durch die zwar Licht scheint, aber die Sichtlinien teilweise verdeckt sind. Dieser Aufbau lädt zu weiterer Erkundung ein.

An verschiedenen Stellen wurden recyceltes Plastik, Schaumstoff und Textilien verwendet, und es wurde viel über die Verbindung nachgedacht, die die Umwelt mit Sport und Bewegung eingehen muss. Verwendet wurden verzinkte Stahllamellen-Treppen, die häufig in der englischen Leichtathletikwelt zu finden sind, und verputzte Wände. Der Beton ist mit Harz veredelt, das an die traditionellen Londoner Kieselsteine erinnert.

MakerLab

Im MakerLab werden Besucher eingeladen, sich aktiv am Schaffensprozess zu beteiligen und ihre eigenen einzigartigen Produkte zu schaffen. Ein Trend, mit dem immer mehr Einzelhandelsketten daran arbeiten, den anspruchsvollen Verbraucher zu unterhalten. Auf einem zentral platzierten Materialtisch kann der Kunde sein eigenes T-Shirt mit einer Auswahl an Applikationen und Nieten gestalten. Ein kluger Schachzug, denn die Forschung unterstreicht, dass ein Verbraucher, wenn er das Produkt in die Hand nimmt und mit ihm zu arbeiten beginnt, auf dem Weg zum Kunden einen Schritt weiter ist (Quelle: 'Stimulate the button'). Die Entscheidung, mit dem Produkt an die Kasse zu gehen, ist in diesem Moment schnell getroffen.

Kreativ verspielt

Die Teilnahme am Schöpfungsprozess kann sogar noch einen Schritt weiter gehen. Zahlen von Smart Media Monitor zeigen beispielsweise, dass etwa 7,6 Millionen Niederländer, im Durchschnitt 61 Minuten pro Tag, Spiele spielen. Insgesamt bedeutet dies, dass das Spielen fast eine halbe Milliarde Minuten pro Tag ausmacht. Das Spielen findet zunehmend auf Smartphones statt. Das könnte auch für Einzelhändler interessant sein.

Der Adidas Flagship-Store hat deshalb einen ‘Creators Court’ in seinem MakerLab-Bereich. Durch ein interaktives Spiel können die Besucher ihr eigenes Design entwerfen und es zu einer bestehenden oder neuen, modischen Sportkleidung oder einem Schuh hinzufügen. Personalisierung bis zum Maximum.

Digitaler Einfluss

Der Adidas Flagship-Store in London ist mit den neuesten, cleveren technologischen Gadgets ausgestattet. Die Customer Journey beginnt zu Hause oder unterwegs mit der interaktiven Adidas-App. Wenn der Benutzer dann im Geschäft ankommt, kann die App ihm helfen, das richtige Produkt schneller zu finden. Ohne das Eingreifen eines Mitarbeiters kann im Geschäft festgestellt werden, ob das Objekt der Begierde zu diesem Zeitpunkt in der richtigen Größe vorhanden ist. Wenn ein Kunde sich entscheidet, einen der verfügbaren Berater als persönlichen Stylisten zu buchen, während er im Laden ist, ist die perfekte Beratung garantiert.

Das die Stimmung im Laden auf die Kauflust abfärbt und die Handlungen der Kunden beeinflusst, hat Adidas verstanden. Digitale Touchscreens und Böden, die dem vorbeigehenden Besucher bei jeder Bewegung ein anderes Farbbild bieten, beeinflussen Stimmung und Laune. Die gezeigten Farben können Passanten unbewusst stimulieren oder entschleunigen.

Instore-Kommunikation

Storytelling ist bei Adidas in digitaler Form und auf traditionelle Weise weit verbreitet. Auf Tafeln mit Begriffen wie "Finden Sie Ihre perfekte Passform" finden Sie relevante Informationen, und anhand von verfügbaren Fotoshootings, kurzen Erfahrungsberichten und Geschichten auf einem traditionellen Schwarzen Brett können Besucher sehen, was andere Besucher über die Erfahrung denken.

Heritage und Exklusivität

Das reiche Erbe von Adidas findet sich im Keller, der von Adidas als 'Base' bezeichnet wird. Hier werden sofort erkennbare, und für die Marke ikonische, Produkte präsentiert. Die Art der Präsentation verrät, dass bewusst eine gewisse Distanz und Exklusivität geschaffen wird. In der 'Base' wähnt sich ein Besucher im Adidas-Museum und die Produkte werden so beleuchtet, dass sie zu leben scheinen. Clever, genau diese Produkte in der 'Customer Journey' an diesem Ort zu platzieren: Untergeschoss und erster Stock sind komplexe, schwerer zugängliche Orte innerhalb des Einzelhandels. Durch die Entscheidung für ein bestimmtes Thema: das Erbe von Adidas, scheint der abgegrenzte Raum einen Vorteil zu haben. Außerdem wird in der 'Base' die exklusive Y-3 Kollektion in einer eigenen Lounge präsentiert, in der die Atmosphäre nicht sofort als Adidas erkennbar ist.

Der Text setzt sich unter den Bildern fort

Community

Treffen, entdecken, teilnehmen und kaufen, darum geht es in diesem Shop. Die starke Gemeinschaft vermittelt das Gefühl, nach Hause zu kommen, und die gesamte Kundenreise ist sehr gut durchdacht. Eine nahtlose Kundenführung sorgt für einen einfachen Zugang zu den einzelnen Stockwerken und die verschiedenen Zonen gehen sinnvoll ineinander über. So können die Besucher frei und spontan durch den Laden stromern und ihn für sich selbst entdecken und finden. Die Positionen inspirierender Visuals, mit und ohne Storytelling, wurden sorgfältig erwogen. Abwechselnd längere und kürzere Sichtachsen haben eine Sogwirkung und laden den Besucher ein, seinen Weg fortzusetzen.

Crep Protect

Bei Adidas LNDN ist der Himmel wirklich die Grenze, wenn es um Bequemlichkeit und Service geht. Adidas-Fans, die an ihren eigenen Turnschuhen hängen und nicht beabsichtigen, neue zu kaufen, können ihrem Paar eine besonderes Treatment zukommen lassen. Um ein geliebtes Paar Schuhe professionell reinigen zu lassen, kann über die App ein Termin mit dem Personal Cleaner bei Crep Protect vereinbart werden.

Fazit

Adidas verschreibt sich der Nachhaltigkeit, der Pflege, der Personalisierung, der Customer Journey, den Touchpoints und der Digitalisierung und setzt diese bis ins kleinste Detail um. Dadurch sichert der Konzern seine Relevanz in den wichtigsten Einkaufsstraßen der Welt.

Dieser Beitrag stammt von Carin Frijters, Gründerin und Inhaberin von RetailTheater und auch Autorin der Bücher 'Stimulate the Button' und 'RetailTheater'. RetailTheater ist nicht nur ein Buch, sondern auch eine Plattform und eine Online-Welt. Ihr Ziel: Einzelhändler, Ketten und Hersteller zu beraten und ihnen zu helfen, ihre Ladenkonzepte noch besser, spezifischer und unverwechselbarer zu machen und Kunden zu aktivieren. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: RetailTheater