Was Einzelhandel und Innenstädte vom erfolgreichen Outlet Roermond lernen können

Das Designer Outlet Roermond, nur sechs Kilometer von der deutsch-niederländischen Grenze entfernt, wurde Anfang des Jahres zum erfolgreichsten Outlet-Center Europas gekürt. Diesen Status hat das Einkaufszentrum nicht einfach so erworben, und es wird kontinuierlich daran gearbeitet, ihn zu erhalten. Zum Beispiel durch eine neue Kooperation mit dem Freizeitpark De Efteling.

Pieter van Voorst Vader, Managing Director der McArthurGlen Group, der Muttergesellschaft des Designer Outlets Roermond, stellt klar: Dieser Erfolg beruht auf einer Vielzahl von Faktoren. Zunächst einmal erreichen rund 25 Millionen Menschen aus Belgien, Deutschland und den Niederlanden das Outlet innerhalb von 90 Minuten. Auch die Lage selbst ist einzigartig. Während die meisten Outlets an einer Autobahn oder zumindest abgelegen liegen, befindet sich das Designer Outlet Roermond direkt neben der Roermonder Innenstadt. Dies ermöglicht es, nach einem Besuch im Outlet auch noch die Stadt zu erkunden und so einen richtigen Tagesausflug daraus zu machen.

Hinzu kommt, dass das Outlet sieben Tage die Woche geöffnet ist, während sowohl in Deutschland als auch in Belgien noch häufig sonntags geschlossen ist. Wer aus der Umgebung des Outlets sonntags einkaufen möchte, kann also ins Outlet fahren.

Was das Designer Outlet Roermond tut, um seinen Status als erfolgreichstes europäisches Outlet zu erhalten

Dies sind Faktoren, von denen nicht nur das Designer Outlet Roermond selbst profitieren kann, sondern auch andere Einkaufsgebiete und Innenstädte können von dem Ansatz des Outlets lernen. So setzt es etwa darauf, den Besuch so angenehm wie möglich zu gestalten und die Verweildauer der Besucher:innen zu maximieren, so Van Voorst Vader im Gespräch. 

Es geht um die Kombination aus Einzelhandel, Gastronomie und Unterhaltung – ein Ratschlag, den Expert:innen den deutschen Innenstädten schon länger geben. „Wir haben stark in die Restaurants investiert. Damit erhöhen wir die Verweildauer. Laut unseren Untersuchungen geben Menschen, die gegessen oder einen Kaffee getrunken haben, tatsächlich danach noch mehr aus.“ Und es bleibt nicht nur bei der Gastronomie, es wurde unter anderem in einen großen Spielplatz investiert.

Wenn es darum geht, die Verweildauer zu erhöhen, ist der nächste Schritt eine VIP-Lounge, so Van Voorst Vader. „Daran besteht Bedarf, auch von Seiten der Marken. So kann eine Marke auch ein Take-over der VIP-Lounge durchführen, um dort eine private Verkaufsveranstaltung abzuhalten. Das machen wir bereits in anderen McArthurGlen Outlets, zum Beispiel in Italien.“

Worin sich McArthurGlen mit dem Designer Outlet Roermond ebenfalls unterscheidet, ist, dass es sich nicht nur als Vermieter der Fläche sieht. Es versteht sich als Partner. In der Modebranche wird das Wort „Zusammenarbeit“ oft wiederholt, häufig in Kombination mit „Partner“, aber wenn Van Voorst Vader über das Outlet spricht, merkt man, dass die Begriffe wohlüberlegt verwendet werden.

Zunächst einmal profitiert McArthurGlen davon, dass die Marken im Outlet gut laufen, da es mit Umsatzmieten arbeitet. Wenn ein Geschäft also keinen Umsatz macht, ist das auch schlecht für McArthurGlen. „Wenn die Capture Rate sinkt, aber die Conversion Rate steigt und der Gesamtumsatz zurückbleibt – dann weiß man, dass etwas schief läuft. Dann steht wahrscheinlich ein Sicherheitsmann am Eingang des Geschäftes, der die Leute einfach nicht hereinlässt“, sagt Van Voorst Vader lachend. „Als Designer Outlet Roermond müssen wir die Menschen durch unsere Marketingaktivitäten ins Outlet bringen, und dann liegt es in der Verantwortung der Marken, die Konversion zu erzielen, nachdem sie die Leute natürlich hereingelassen haben.“

Markenmix wird ständig verändert, um neue Konsument:innengruppen anzusprechen

Das aktive Mitdenken gilt auch für die Gestaltung des Outlets. Jedes Jahr gibt es etwa zehn bis fünfzehn Prozent Veränderung. „Wir wollen die relevantesten Marken. Wir haben kürzlich eine neue Marke begrüßt: Worst Behaviour. Ein Vorläufer in diesem Stil war der Balr.-Shop. Wir verändern also ständig den Markenmix, um neue Konsument:innengruppen anzusprechen.“

Durch das große Portfolio von McArthurGlen wird auch im Designer Outlet Roermond vieles möglich. „Wir haben rund 90 Leasing-Manager:innen in unserem gesamten Portfolio. Das sind unsere Inhouse-Makler:innen. Wir können Marken bei ihrer Expansion gut unterstützen, aber man kann auch sagen: Hilf mir bei der Gestaltung von Roosendaal, dann gebe ich dir einen Shop in Roermond oder Mailand oder Wien.“ Auf diese Weise erhalten die Outlet-Center, die etwas Unterstützung gebrauchen können, einen neuen, relevanten Shop, und die Marke erhält einen Laden in einem der besser laufenden Center. Eine Win-win-Situation für beide.

Van Voorst Vader räumt ein, dass das Designer Outlet Roermond einen Vorteil gegenüber Innenstädten hat, da es ein selbstverwaltetes Gebiet ist. „Wir haben eine Strategie und ein Budget. Wir können alle unsere Entscheidungen selbst treffen, und das gibt uns einen enormen Vorsprung gegenüber den Einzelhändler:innen irgendwo in einer Innenstadt.“ Aber dann gibt es noch die Innenstadtvereine. „Die muss man ernst nehmen, denn gemeinsam ist man stärker. Oft gibt es einen solchen Verein, aber es wird wenig damit gemacht. Eine schöne Lage in der Innenstadt zu haben, reicht nicht aus, man muss wirklich etwas daraus machen. Man muss den Besucher:innen ständig Gründe liefern, das Geschäft und das Einkaufsviertel zu betreten.“

Als Beispiel nennt er die Beethovenstraat in Amsterdam. „Diese Straße hat sich enorm verbessert. Es gibt Weihnachtsdekoration im Winter, Flohmarkt im Frühling. Dann schafft man Relevanz, und die Leute kommen. Das ist im Grunde das, was wir auch tun, Relevanz schaffen.“