Warum die Fashion-Industrie ein neues Selbstverständnis braucht

Während der stationäre Modehandel in dieser Pandemie schwere Zeiten durchmacht, profitiert der Onlinehandel ausnahmslos. Physische Stores werden dennoch wichtige Touchpoints bleiben, jedoch ist dafür ein Perspektivenwechsel im Modehandel nötig.

Der Onlinehandel boomt: 2020 betrug der Warenumsatz im E-Commerce 83,3 Milliarden Euro – eine Steigerung um 14,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Für 2021 wurde vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) sogar die Überschreitung der 100-Milliarden-Euro Marke prognostiziert. Von der Krise beschleunigt, nimmt die Entwicklung ihren Lauf und setzt sich auch weiter fort: Laut der KPMG-Studie “Fashion 2030” wird der Mode-Onlinehandel bereits in zehn Jahren einen ebenso hohen Marktanteil aufweisen wie stationäre Fashion Stores.

Zwar hat die Pandemie offengelegt, dass sich die meisten Dinge sehr bequem über das Internet bestellen lassen. Gleichzeitig hat Covid jedoch auch seine Spuren im Konsumverhalten hinterlassen. Laut dem Zukunftsinstitut ist während der Krise ein tief liegendes Bedürfnis entstanden, sich zu treffen, um gemeinsamen Leidenschaften und Interessen nachzugehen. Begegnungen und Erlebnisse mit Freund:innen oder Familie sind die neuen Anreize – Qualitäten, die nur der stationäre Retail leisten kann. Physische Stores werden auch in Zukunft wichtige Touchpoints bleiben, jedoch ist dafür ein neues Selbstverständnis im Modehandel notwendig.

Den physischen Raum stärker als Marken-Touchpoint nutzen

Ökonomisch schreiten wir gerade in ein neues Zeitalter, das ein fundamentales Umdenken erfordert. Die Pandemie führt zu einer Schärfung der Rollen der einzelnen Kanäle. Während der digitale Raum, insbesondere der E-Commerce stark auf das Thema Verkauf fokussiert, muss sich der physische Raum vielmehr als Experience Touchpoint definieren. Weniger als Ort des Warenverkaufs, sondern als Marken-Touchpoint mit vielfältigen Funktionen: Als inspirierende Destination für Zielgruppen, als Creator eigener Inhalte mit digitaler Verlängerung in andere Kanäle – von E-Commerce bis hin zu sozialen Medien. Ein Ort, an dem Erlebnisse und Marken eindrucksvoll als Experiences inszeniert werden, um Kund:innen nachhaltig zu begeistern und zum Fan zu transformieren.

Der Weg zu einem neuen Retail-Verständnis

In den allermeisten Fällen erfordert die neue Rolle im physischen Raum ein radikales Umdenken bei der Raumgestaltung. Viele Konzepte in der Vergangenheit basierten auf Warendruck und Produktinszenierung. Zukünftig funktionieren Räume jedoch eher als Begegnungsstätte und bieten Inspiration, indem sie ideal auf die Interessen der Zielgruppen angepasst und ausgerichtet sind. Retailer sollten darauf achten, dass sich die Menschen wohlfühlen (‘Convenience’, ‘Inspiration’), gerne wiederkommen (‘Loyalty’, ‘Recurring Business’) und sich zu erkennen geben (‘Physical Cookie’, ‘Store Log-in’), anstatt den Warenkorb zu maximieren. Bei der Ausgestaltung sind drei neue Dimensionen wichtig:

1. Immersive Raumausgestaltung

Bei der künftigen Gestaltung physischer Räume setzen sich Konzepte durch, die Hospitality, Service oder auch Entertainment einbinden. In jedem Fall werden Räume, die der reinen Produkt- oder Markendarstellung dienen im Verhältnis abnehmen.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Flagship Store des Labels Off-White in Miami, dessen Konzept die Funktionsweise physischer Geschäfte angesichts der zunehmenden Beliebtheit des Online-Shoppings überdenkt. Ein flexibler Store, der nur noch als Lagerraum für die angebotenen Kleidungsstücke fungiert, wird so konzipiert, dass dort auch problemlos eine Vielzahl an Markenaktivitäten, wie Kunst- und Musikveranstaltungen, Vorträge und andere kulturelle Veranstaltungen vor Ort, stattfinden können. Aber auch bei Bedarf ein Café oder ein Laufsteg sein kann. So ein Raum lässt sich durch bewegliche Fassaden beliebig anpassen, wodurch neue Raumkonstellationen entstehen, die ganz unterschiedliche Bespielungsarten ermöglichen.

Ein weiteres Beispiel für diese Art von “Retailtainment” sind die temporären Erlebnisräume von Gucci in Berlin, Mailand und London: “ Gucci Circolo ” sind Pop-Up-Stores und Event Spaces in einem. Dort können Besucher die stilistischen Codes von Gucci und unterschiedliche Kapitel von Alessandro Micheles "Aria"-Kollektion entdecken und gleichzeitig shoppen. In der Listening-Lounge kann man in den Sound musikalischer Wegbegleiter des Hauses rein hören und wer möchte darf sich anlässlich des 100. Geburtstages von Gucci zudem eine spezielle Playlist downloaden Außerdem sorgen ein Fotoautomat und ein Café im Gucci-Style für Entertainment. Und nicht zuletzt gibt es natürlich für das Einkaufsvergnügen einen Shop.

2. Digitale Verknüpfung

Einen reibungslosen Übergang ins Digitale herzustellen, wird essenziell, etwa über Beacon, Nahfeldkommunikation (NFC) oder auch AR-Technologien. Im New Yorker Flagship Store der Schweizer Running-Marke On zum Beispiel erfolgt eine sekundenschnelle, digitale Laufanalyse der Kund:innen. Mithilfe der NFC-Technologie erhalten sie mehr Informationen über die Produkte, indem sie ihre Smartphones an diese halten. Solche digitalen Verknüpfungen geben Millionen von bisher anonymen Konsument:innen ein Gesicht und die Verkaufsfläche verdoppelt sich durch die zusätzliche digitale Fläche. Der nächstmögliche Schritt ist dann der Einstieg in die Vermarktung personalisierter Werbung in-store.

Auch Farfetch’s Browns Flagship Store in London zeigt, wie sich On- und Offline-Experiences verknüpfen lassen. Beim Betreten des Geschäfts melden sich Besucher:innen mit ihrem Smartphone an, so dass die Verkäufer die Profile der Kund:innen einsehen können, einschließlich ihrer Kaufhistorie oder der auf einer Online-Wunschliste gespeicherten Artikel. Der vernetzte Kleiderständer zeichnet die von den Kund:innen mitgenommenen Artikel auf und speichert sie in einer Smartphone-App, wo sie später nach links oder rechts wischen können, um ihre Auswahl zu bearbeiten. Eine weitere Technologie sind intelligente Spiegel, die es der Kundschaft ermöglicht, Artikel in einer anderen Größe oder Farbe anzufordern, nach Alternativen zu suchen und sogar zu bezahlen, ohne die Umkleidekabine zu verlassen. Schließlich hat Farfetch auch ein holografisches Display entwickelt, das es Kund:innen ermöglicht, individuelle Schuhe zu entwerfen und zu bestellen, um verschiedene Farben oder Lederarten auszuprobieren.

Nike verfolgt ebenfalls einen Omnichannel-Ansatz und liefert gute Beispiele, bei denen das personalisierte Einkaufserlebnis mit On- und Offline-Elementen im Fokus steht. Das jüngste Experiment “Nike Rise“ kombiniert Technologie mit realen Interaktion den Kund:innen: Als „Adaptive Store“ wird auf Mitgliederdaten und Sportmomente in der Stadt in Echtzeit reagiert.

Fazit: Ein gutes Retail-Erlebnis muss “phygital” sein

Digitalisierung, die heutigen Infrastrukturen sowie die Möglichkeit, Produkte jenseits von Zeit und Raum 24/7 erwerben zu können, schaffen völlig neue Anforderungen für den physischen Raum im Fashion Retail. Der Handel muss zum Markenbotschafter, Erlebnisort oder zur Community Destination werden, anstatt als bloßer Vertriebskanal zu fungieren. Als Basis der Markenaktivierung sind Räume ein Medium, das Aufmerksamkeit erzeugt, Menschen bewegt und Markenerlebnisse schafft – diese werden letztlich den Unterschied machen, da Produkte immer austauschbarer sind. Jedoch müssen sich alte Gegensätze zwischen digital und stationär nach und nach aufheben, damit der Weg zu einem neuen Retail-Verständnis gelingen kann. Moderne Store-Ansätze bieten exklusive Inhalte, digitale Interaktionsmöglichkeiten und “instagrammable“ Erlebnisse, um stetig neue Besuchsanreize für die Verbraucher zu schaffen. Ein gutes Retail-Erlebnis muss “phygital” sein – eine multidimensionale Erfahrung, die das Beste aus der physischen und digitalen Welt verbindet.

Über den Autor

Mathias Ullrich ist Managing Director bei Liganova, dem Innovationsführer im Bereich Brand- & Retail-Experiences im phygitalen Raum. In den vergangenen zehn Jahren hat der Wirtschaftsingenieur Kund:innen aus dem Bereich Brand Retail hinsichtlich Positionierung, Wachstum und digitale Transformation beraten. Bei Liganova leitet er den Geschäftsbereich Experience Solutions und gestaltet am Schnittpunkt zwischen Mensch, Marke und Produkt Retail-Locations und Erlebnisflächen für globale Premium-Brands aus den Bereichen Luxury, Sportartikel, Automotive, Fashion und Retail.