Studie: Gen Z vertraut beim Einkauf lieber Freund:innen statt Influencer:innen

Eine aktuelle Umfrage von Faire, einem internationalen Online-Großhandelsmarktplatz, und dem Marktforschungsinstitut YouGov, zeigt: Die Generation Z, bekannt für ihre digitale Affinität, lässt sich beim Einkaufen weniger von Influencer:innen leiten als angenommen. Stattdessen dominieren persönliche Empfehlungen aus dem Familien- und Freundeskreis (56 Prozent beziehungsweise 43 Prozent). Influencer:innen spielen mit nur elf Prozent eine untergeordnete Rolle. „Soziale Medien liefern täglich tausende neue Meinungen, Trends und Kaufempfehlungen. Doch selbst die digital-affine Gen Z verlässt sich bei Produktempfehlungen und damit verbundenen Kaufentscheidungen lieber auf vertraute Stimmen aus dem Freundes- und Familienkreis. Das zeigt: Für Marken und Händler:innen wird es entscheidend, authentisch, nahbar und vertrauenswürdig aufzutreten”, sagt Sandra Meurer, International Marketing Managerin und Retail-Expertin bei Faire.

Zwar bevorzugt knapp die Hälfte der Gen Z große Handelsketten, doch kleine Läden punkten mit Atmosphäre – solange der soziale Druck gering bleibt. 38 Prozent fühlen sich in kleinen Geschäften schnell beobachtet, wünschen sich aber dennoch ein ansprechendes, unaufdringliches Einkaufserlebnis. Während 55 Prozent preisbewusst einkaufen, hat Qualität (59 Prozent) oberste Priorität. Nachhaltigkeit und faire Produktionsbedingungen sind zentrale Themen – fast 40 Prozent sind bereit, dafür mehr zu zahlen. Nur 18 Prozent der Befragten legen jedoch Wert auf bestimmte Marken – für 53 Prozent zählt primär der Look. Trends und Hypes haben mit acht Prozent nur geringen Einfluss auf Kaufentscheidungen.

Für Marken und Einzelhändler:innen ergeben sich daraus laut Studie klare Handlungsfelder: Authentizität, wertebasierte Kommunikation und eine vertrauensvolle, flexible Ansprache sind entscheidend, um die kaufkräftige Gen Z langfristig zu binden.

Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels. Für diese Befragung wurden im Zeitraum vom 25.Juni bis zum 04.Juli 2025 insgesamt 1039 Personen im Alter von 18 bis 30 Jahren befragt. Die Ergebnisse sind repräsentativ nach Alter und Geschlecht für die deutsche Bevölkerung im Alter von 18 bis 30 Jahren.