Studie: B2B muss Serviceleistungen bringen, um Kundschaft zu binden

Angesichts des verstärkten Wettbewerbs im B2B-Onlinehandel hat das E-Commerce Center Köln (ECC Köln) zusammen mit Commerce-Lösungsanbieter Adobe in der dreiteiligen Studienreihe „Der moderne B2B-Einkauf“ das Informations- und Beschaffungsverhalten im beruflichen Umfeld sowie die Auswirkungen von digitalen Dienstleistungen auf den B2B-Einkauf untersucht. Dazu wurden 529 (Mit-)Entscheider:innen aus verschiedenen Branchen befragt. Im dritten Teil ging es um „Services als Kundenbindungsinstrument“. Als Ergebnis stellte sich heraus, dass Services auch im Geschäftskundenumfeld ein wichtiges Bindungsinstrument für die Kundschaft sind.

Die fortschreitende Digitalisierung hat den Wettbewerb auch im B2B-Umfeld verschärft und als Folge des Werbens um Kundschaft haben die Beziehungen zwischen Lieferant:innen gelitten und sind heute weniger eng als noch vor zwei Jahren.

Zudem holt der B2B-Bereich auf, was im B2C-Handel schon länger beobachtet wird, nämlich dass es für Anbietende zunehmend schwieriger wird, nur mit Produkten zu begeistern. Das ECC Köln und Adobe untersuchten daher, inwiefern (digitale) Services als Katalysator in der Kund:innenbindung dienen können. Die beiden Unternehmen sehen Chancen dabei besonders in drei Schlüsselbereichen.

Chance 1: Service wird immer geschätzt

Die gute Nachricht ist, dass alle Phasen des digitalen Erlebnisses der Kundschaft dazu genutzt werden können, Verbundenheit und positive Erlebnisse zu schaffen. „Während Beschaffer:innen während der Vorkaufphase insbesondere durch Verfügbarkeitsanzeigen online oder im Geschäft sowie Produktfinder überzeugt werden können, punktet die Möglichkeit einer Schnellbestellung innerhalb der Kaufphase bei Einkäufer:innen aller Generationen. Übergreifend bewerten sie zudem einen Chat mit Mitarbeiter:innen des Kundenservices als relevant“, fassen ECC Köln und Adobe zusammen. Jüngere Einkäufer:innen der Generationen Y und Z schreiben zudem weiteren, innovativeren Services sowie Automatisierungen eine größere Relevanz zu.

Chance 2: B2C für B2B nutzen

Das private Einkaufsverhalten hat einen großen Einfluss auf das geschäftliche Beschaffungsverhalten – oft bieten beruflich genutzte Kundenportale jedoch nur halb so viele Informationen an wie privat genutzte.

„Alte Bestellungen anschauen, Zahlungseinstellungen ändern, Abobestellungen anpassen oder alternative Versandadressen hinzufügen – für Kund:innen von Amazon selbstverständlich. Und auf digitale Services und Informationen, die im privaten Umfeld tagtäglich nutzbar sind, möchten auch im beruflichen Kontext die wenigsten Kund:innen verzichten. Der Kundenanspruch, effektiv und frustfrei Bestellungen zu verwalten, wird von B2B-Herstellern und -Händlern aber noch viel zu wenig erfüllt. Für die nachhaltige Kundenbindung von B2B-Einkäufer:innen ist der einfache Zugang zu Informationen und Services jedoch essentiell“, rät Michael Mertens, Projektmanager & B2B Commerce Expert.

Chance 3: Künstliche Intelligenz

Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz wird aus Sicht der überwiegenden Mehrheit der Befragten (79 Prozent) insbesondere den Beschaffungsprozess von häufig benötigten Produkten mit niedrigerem Warenwert innerhalb der nächsten fünf Jahre stark automatisieren. Laut der Einschätzung von fast drei Viertel (73 Prozent) von ihnen sollten Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein möchten, auf KI setzen. Ob diese den Beschaffungsprozess auch revolutionieren und als Gamechanger fungieren wird, bleibt jedoch abzuwarten.

Als allgemeines Fazit halten ECC Köln und Adobe fest, dass „richtige Kundenbindungsmaßnahmen in Zukunft erfolgsentscheidend werden“ können. Dabei sollte jedoch auf Verbundenheit gesetzt werden, also die freiwillige, wiederholte Entscheidung der Kunden und Kundinnen für einen Anbietenden.