So kauft die Generation 50+ ein

Immer mehr Konsumenten in Europa gehören der Generation 50+ an. Ihr Anteil wächst stetig und nimmt so großen Einfluss auf das Konsumverhalten in Europa insgesamt. Wie kauft diese Gruppe ein und wo liegen die Unterschiede innerhalb Europas? Dieser Frage ist das „Konsumbarometer 2016 – Europa“ nachgegangen, eine repräsentative Verbraucherbefragung im Auftrag der Commerz Finanz GmbH. Ein wichtiges Ergebnis: Die Generation 50+ kauft gut informiert und überlegt ein. „Besonders deutsche und dänische Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidung sehr rational“, sagt Harald Birr, Bereichsleiter Sales Retail der Commerz Finanz GmbH. „Für sie zählt vor allem ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Von Marken und auffälliger Werbung lassen sie sich nicht ohne Weiteres überzeugen.“

Beratung ist gefragt

Der direkte Vergleich im Geschäft ist für die Generation 50+ immer noch die beliebteste Möglichkeit, sich für ein Produkt zu entscheiden, 83 Prozent der Befragten legen Wert darauf, das Produkt vor dem Kauf selbst zu begutachten. Dabei verlassen sich die deutschen Verbraucher gerne auf die Beratung durch einen Verkäufer (das sagen 61 Prozent). Dieser soll sie kompetent zu ihrem gewünschten Produkt oder über die neuesten Trends informieren.

Preisvergleichstools im Internet nutzen vor allem die 50- bis 75-Jährigen aus Osteuropa (Tschechien: 77 Prozent, Rumänien: 75 Prozent). Die unter 50-Jährigen informieren sich vor dem Kauf stärker online oder in der Presse (80 Prozent) als die älteren Verbraucher (74 Prozent). Auch die Meinung von Freunden und Verwandten ist für die ältere Generation interessant. Fast die Hälfte ist an deren Rat interessiert.

Doch gerade in Deutschland ist Online-Shopping keine Altersfrage mehr. Alexander Wild, Experte für Senioren-Marketing: „Kleidung, Bücher, Freizeitartikel - wenn es um die Bestellung per Mausklick geht, sind Deutschlands über 50-Jährige europaweit führend: nicht zuletzt, weil diese neuen Einkaufsroutinen an die lange Tradition des Versandhandels in Deutschland anknüpfen.“

Generation 50+: digital versiert

Die unter 50-Jährigen sind im Vergleich zur älteren Generation aktiver und häufiger unterwegs. Die Generation 50+ verbringt mit durchschnittlich 27 Stunden pro Woche aber mehr Zeit vor dem Fernseher und im Internet als die Jüngeren (21h30). Digitale Medien nutzen am stärksten Großbritannien, Belgien und Frankreich.

Einkaufskriterien: Rational und wohl bedacht

Interessant ist: Die Generation 50+ ist vor allem pragmatisch. Zu den Hauptkriterien bei größeren Anschaffungen zählen der Preis (82 Prozent), die Qualität (71 Prozent) und die Funktionalität des Produkts (51 Prozent). Jeder zweite Deutsche (48 Prozent) legt auf ein ansprechendes Design Wert. Auch Produkte, die umweltfreundlich sind und einen geringen Energieverbrauch haben, sind den Deutschen wichtig (36 Prozent). Der europäische Durchschnitt liegt hier bei 31 Prozent. Noch umweltbewusster sind die Portugiesen mit 53 Prozent, die Spanier mit 42 Prozent oder die Ungarn mit 42 Prozent.

Für Deutsche ist die Marke nicht ausschlaggebend

In Deutschland und Dänemark achten die Verbraucher kaum auf Marken. Bei der Kaufentscheidung spielt sie nur für 15 Prozent der deutschen 50- bis 75-Jährigen eine Rolle. In Dänemark sind es nur drei Prozent. Der Aussage „Die Marke ist ein Garant für Qualität“ stimmen zwar 48 Prozent der Dänen und 60 Prozent der deutschen über 50-Jährigen zu. Dennoch stellen mit zunehmendem Alter immer weniger den für den Kauf notwendigen direkten Zusammenhang zwischen Qualität und Marke her. Der europaweite Durchschnitt liegt mit 76 Prozent deutlich höher. Besonders die jüngeren Generationen in Ländern wie Italien und Rumänien sind von der Qualität von Markenprodukten überzeugt.

Werbung mit Emotion kommt an

Die Generation 50+ konsumiert bewusst, ist erfahrener im Umgang mit Marken und pflegt einen gewissen Abstand dazu. Daher ist sie für Werbung auch weniger empfänglich als die jüngere Generation. Im Vergleich zu den unter 50-Jährigen (56 Prozent) achten nur 43 Prozent auf Werbung. Bei den im Ruhestand befindlichen Mitgliedern der Generation ist es sogar nur noch knapp jeder Dritte. Wie erregen Unternehmen für ihre Produkte am besten die Aufmerksamkeit der Generation 50+? Mit Werbespots, die den Verbraucher auf der emotionalen Ebene ansprechen (61 Prozent), witzig sind (47 Prozent) und die Werte der Marke vermitteln (46 Prozent).

Für die Deutschen ist Humor sogar das wichtigste Kriterium für eine erfolgreiche Werbung (57 Prozent). Auffällige Hintergrundmusik und Überraschungseffekte sind dagegen hauptsächlich bei den jüngeren Verbrauchern erfolgreich. „Werbung für Best Ager erfordert Kommunikation auf Augenhöhe“, erklärt Alexander Wild, Experte für Senioren-Marketing. „Das bedeutet, authentisch und informativ zu kommunizieren, statt schrill und laut.“

Grafiken: obs/Commerz Finanz GmbH