Niederländischer Markt als Testfeld: Warum Amsterdam spanische Marken anzieht

Die überschaubare Größe, das Leben zwischen Grachten und Fahrrädern und die Balance zwischen Tradition und Avantgarde machen Amsterdam zu einer der internationalsten Hauptstädte der Welt, die Talente und spanische Marken anziehen. Hinzu kommen eine solide Wirtschaft und ein stetiger Tourismus.

Marken wie Cold Culture, Nude Project, Alohas und TwoJeys haben den niederländischen Markt bereits betreten und mehr und mehr spanische Marken folgen. Für eine wachsende Marke ist es jedoch keine intuitive Entscheidung, eine der potenziell höchsten Mieten im eigenen Filialnetz zu übernehmen oder die erste physische Fläche im Ausland zu eröffnen. Dies erfordert Strategie, Daten und eine realistische Einschätzung des Marktes.

Um zu verstehen, was Amsterdam zu einer soliden Entscheidung macht, sprach FashionUnited mit Michelle Paratore. Sie ist Partnerin bei der renommierten Unternehmensberatung Bain & Company und spezialisiert auf Einzelhandel und Private Equity. Seit mehr als zwanzig Jahren berät sie sowohl etablierte Marktführer:innen als auch aufstrebende Marken in der Region.

Markenidentität und niederländischer Markt

Wenn sich eine Marke an Bain wendet, um den niederländischen Markt zu erkunden, ist der Ausgangspunkt immer derselbe. Es geht darum, „zu verstehen, was die Marke ausmacht, worin ihre Differenzierung liegt – Produkt, Einzelhandelserlebnis, Bedeutung – und welche Segmente sie anspricht“, erklärt Paratore. Nur auf dieser Basis lässt sich bewerten, ob die Marke zu den niederländischen Konsument:innen und in die Wettbewerbslandschaft passt oder ob Anpassungen nötig sind.

Der erste Maßstab ist die Klarheit der Positionierung. Paratore formuliert es sehr einfach: Wird der Zweck der Marke klar kommuniziert? Welchen ‚emotionalen Wert‘ bietet sie ihren Konsument:innen? Anschließend wird geprüft, ob Produkt, Preis und Erlebnis den Erwartungen der niederländischen Verbraucher:innen entsprechen. Der Markt reagiert gut auf Authentizität und Funktionalität sowie auf Nachhaltigkeitsbotschaften, die über bloße Slogans hinausgehen. Schließlich wird analysiert, wie gut die Marke ihre Online- und Offline-Kanäle integriert, um ein nahtloses Erlebnis zu gewährleisten, da es sich um ein stark digitalisiertes Land handelt.

Die Konsument:innen fordern Exzellenz und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis; der Wettbewerb ist stark und die digitalen Anforderungen übertreffen die anderer Märkte - Michelle P., Partnerin bei der Unternehmensberatung Bain & Company, spezialisiert auf die Region.

Eine der ersten Erwartungskorrekturen, die Bain bei vielen Unternehmen vornimmt, bezieht sich auf die Wahrnehmung des Marktes, der oftmals unterschätzt wird. „Viele gehen davon aus, dass der niederländische Markt ein gutes Testfeld ist, weil er klein, international, digital fortschrittlich und gut vernetzt ist. Aber in Wirklichkeit ist er sehr anspruchsvoll“, warnt Paratore. „Die Konsument:innen erwarten Exzellenz, auch beim Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Wettbewerb ist intensiv und die digitalen Anforderungen sind höher als in anderen Märkten. Was einfach erscheint, erfordert viel Disziplin.“

„Der Preis ist wichtig, aber die Konsument:innen schätzen neben einem wettbewerbsfähigen Preis auch den Zweck und die Glaubwürdigkeit. Sie wollen die Geschichte hinter dem Produkt kennen, wer es hergestellt hat und wie. Sie schätzen Design und Kreativität, aber Vertrauen und Qualität bleiben die wichtigsten Kaufantriebe und stützen die Wahrnehmung von ‚Value for Money‘.“

Wettbewerb mit Giganten

Der niederländische Markt ist stark auf etablierte lokale Akteur:innen wie G-Star Raw, Scotch & Soda, Suitsupply, Filling Pieces und Olaf konzentriert. Hinzu kommen internationale Ketten mit einer soliden Präsenz. In diesem Kontext betont Paratore, dass die Aufgabe der Beratung nicht darin besteht, mit diesen Giganten gleichzuziehen. Vielmehr geht es darum, ein eigenes, verteidigungsfähiges Territorium zu identifizieren. „Wenn das Angebot wirklich unverwechselbar ist, ist es kein Problem mehr, keine niederländische Marke zu sein.“

Die Erfahrung von Nude Project zeigt deutlich, wie man über die Bedeutung konkurrieren kann. Bei der Eröffnung des ersten permanenten Geschäfts in Amsterdam im vergangenen April sprachen wir mit dem Mitbegründer und Kreativdirektor Bruno Casanovas. Er betonte, dass der Einzelhandel für sie nicht nur ein Vertriebskanal ist, sondern ein Ort, an dem ein online entstandenes und gewachsenes Universum Gestalt annimmt. „Heute kann man von zu Hause aus online alles kaufen, was man will. Aber wenn man sich die Mühe macht, in ein Geschäft zu gehen, dann sucht man nach etwas mehr“, erklärte er. Dieses ‚etwas mehr‘ nimmt in der niederländischen Hauptstadt Form an: ein vielseitiger und einladender Raum, der sich im Laufe des Tages wandelt. Er soll den Lebensstil und das Gemeinschaftsgefühl, das die Marke in Spanien aufgebaut hat, auf einen neuen Markt übertragen.

Diese Strategie wurde durch Aktionen verstärkt, die an die lokale Kultur anknüpfen. Dazu gehörten ein limitiertes T-Shirt, das von der Stadt inspiriert ist. Während des Amsterdam Dance Event, einem der größten internationalen Festivals für elektronische Musik und Clubkultur, wurde das Geschäft außerdem zur Bühne für eine Reihe von Partys. Dies stärkte seine Positionierung als Treffpunkt.

Vom Testen zur Verankerung: Die Bedeutung des Aufbaus einer vorherigen Beziehung zum Markt

Eine weitere Empfehlung von Paratore lautet, dass Marken vor der Eröffnung eines Geschäfts klar definieren sollten, welche Rolle Amsterdam in ihrer Strategie spielt. Zudem sollten sie das am besten geeignete Format bestimmen, um ihre Hypothesen zu testen.

Laagam ist ein gutes Beispiel für diesen Ansatz. Das Unternehmen baut seit Jahren eine Präsenz auf dem niederländischen Markt auf. Es ist fest im Kaufhaus De Bijenkorf etabliert, in Multimarken-Geschäften sichtbar und hat kürzlich einen privaten Pop-up zur Stärkung der Geschäftsbeziehungen veranstaltet. Jeder Schritt funktionierte als ein Test-and-Learn-Prozess im Sinne von Bain. Dabei wird die Marktakzeptanz gemessen, das Verhalten beobachtet und die Positionierung angepasst.

Die Reaktion des Publikums war positiv. Dies hat Laagam dazu veranlasst, die Eröffnung ihres ersten internationalen Geschäfts in dieser Stadt vorzubereiten.

Im Fall von Alohas war der Ausgangspunkt weniger der Großhandel als vielmehr digitale Daten. „Es ist eines der Länder, in denen wir bereits ein erhebliches Online-Verkaufsvolumen hatten“, erklärte Markengründer Alejandro Porras im Gespräch mit FashionUnited. Diese Information ist, wenn man sie mit der von Bain vorgeschlagenen Lupe betrachtet, nicht nur eine ermutigende Zahl. Sie ist auch ein Zeichen dafür, dass Produkt, Preis und Angebot bei den anspruchsvollen Konsument:innen, von denen Paratore spricht, Anklang finden und das Wachstum in Nordeuropa stärken können.

Vom Mikro zum Makro: Amsterdam als Labor für aufstrebende Marken

Die Unternehmensberatung betont, dass Amsterdam trotz der Herausforderungen als „ein Mikrokosmos: klein, kosmopolitisch und fortschrittlich“ fungiert. Diese Kombination macht die Stadt zu einem optimalen Umfeld, um Konzepte zu testen, Konsumdynamiken zu verstehen und Betriebsabläufe zu verfeinern.

In diesem Kontext entstand Cayetan Studios, ein spanisches Projekt für Mode-Pop-ups mit Sitz in der Stadt. Es bietet aufstrebenden und digitalen Marken einen physischen Einstieg in den niederländischen Markt, ohne die Kosten eines permanenten Geschäfts tragen zu müssen. Der Gründer Alberto Peris erkannte eine klare Chance: Zahlreiche Online-Marken mit Potenzial in den Niederlanden hatten keinen Ort, um ihr Angebot zu validieren, die lokalen Konsument:innen zu verstehen und eine latente digitale Nachfrage in zusätzliche Verkäufe umzuwandeln.

Jeder Pop-up vereint zwischen sieben und 20 Marken mit rund zehn Artikeln pro Unternehmen. So entsteht ein kompaktes und kuratiertes Sortiment, das sich hauptsächlich an männliche Konsumenten richtet, obwohl viele Produkte unisex sind. Diese Zielgruppe sucht Alltagskleidung mit höheren Standards in Qualität, Design und Langlebigkeit, als sie von Fast Fashion geboten werden.

Sowohl die Standards als auch die Motivationen der teilnehmenden Marken passen vollständig zur Diagnose von Bain. Einige wollen den Markt in Amsterdam und Nordeuropa erschließen, andere möchten physisch mit einem Publikum in Kontakt treten, das bereits online bei ihnen kauft. Der größte Wert liegt jedoch in den Informationen, die sie im Nachhinein erhalten: welche Produkte funktionieren, welche Einwände Kund:innen äußern, welche Stile die meiste Interaktion hervorrufen oder welchen Gesamteindruck die Marke hinterlässt.

Im Wesentlichen handelt es sich um denselben strategischen Lernprozess, den Bain bei großen Projekten anwendet. Hier ist er jedoch auf wenige Quadratmeter konzentriert und mit deutlich geringeren Kosten verbunden.

Bisher hat Peris vier Pop-ups organisiert – zwei für einen Monat und einen für zwei Wochen – sowie eine neue Ausgabe, die derzeit in der Prinsengracht 234 läuft. Sein Ziel ist es, bis 2026 auf sechs Aktionen zu skalieren und schließlich ein ehrgeizigeres Projekt zu gestalten: einen permanenten Concept Store, einen multidisziplinären Raum oder vielleicht eine Mischung aus beidem. Gleichzeitig wendet der Unternehmer auf sein eigenes Projekt die gleiche Logik der kontinuierlichen Iteration an und verfeinert das Angebot mit jeder Aktion.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der niederländische Markt klein, aber anspruchsvoll ist. Er ist fordernd, aber durchlässig; kostspielig, aber voller Möglichkeiten; symbolisch, aber operativ; digital, aber zutiefst menschlich. Die Marken, die dies am besten verstehen, haben es geschafft, einen Flagship-Store zu eröffnen, zur vertrauenswürdigen Brillenmarke der Einheimischen zu werden oder ihre Kleider auf Fahrrädern entlang der Grachten zu präsentieren.