Modekonsum nach der Pandemie: Covid-19 ist “keine Einzelhandels-Apokalypse”

"Als Gesellschaft werden wir uns mit den unvermeidlich tiefgreifenden Auswirkungen des Coronavirus auf jeden Aspekt des Lebens auseinandersetzen müssen”, sagt James Edwards, Berater am Berliner Lifestyle-Forschungsinstitut Sinus. Seine Untersuchungen prognostizieren, dass der Konsum in Deutschland nicht wie oft befürchtet wegbrechen wird und Verbraucher zunehmend grüne Mode kaufen wollen.

Die Pandemie ist keine Einzelhandels-Apokalypse

Um die zukünftigen Auswirkungen von Covid-19 auf die deutschen Konsumenten zu verstehen, ist es wichtig die Haltung verschiedener Bevölkerungsgruppen zu betrachten, erklärt Edwards im Webinar des DMI Fashion Day zu AW2021/22.

“Etwa 92 Prozent der deutschen Bevölkerung sind der Meinung, dass wir die Bedrohung durch Covid-19 ernstnehmen müssen”, sagt er. Aber jüngere Menschen zwischen 18 und 29 Jahren seien deutlich weniger besorgt als ältere Menschen zwischen 30 bis 69 Jahren. Die gesellschaftlichen Milieus zeigen eine unterschiedliche Besorgnis über die Pandemie: Allgemein betrachtet, sind es die oberen sozialen Schichten in Deutschland, die eine stärkere Bedrohung sehen als beispielsweise Menschen, die in prekären Verhältnissen leben.

Während sich ganze 56 Prozent der Deutschen Sorgen über die gesamtwirtschaftliche Lage machen, tun das interessanterweise nur 32 Prozent wegen ihrer persönlichen wirtschaftlichen Lage. Diese Haltung spiegelt sich auch im Konsumentenverhalten wider. "Wir erwarten einen Rückschlag für den Einzelhandel, keine Apokalypse”, sagt Edwards. Umfragen des Sinus-Instituts zeigen: 74 Prozent der Deutschen glauben, dass ihr Konsumverhalten sich nicht signifikant verändern wird, 18 Prozent gehen von einer Abnahme aus und 9 Prozent erwarten sogar eine Zunahme.

Von den befragten Verbrauchern wollen 33 Prozent weniger stationär einkaufen, was beinahe von einem Anstieg von 24 Prozent an Konsumenten ausgeglichen wird, die mehr online einkaufen. "Das Entscheidende ist nun, dass Marken ihre Zielgruppe und die Einkaufskanäle der Zielgruppe kennen müssen”, sagte Edwards. Beispielsweise wird das eher traditionell ausgerichtete Milieu der ‘Bürgerlichen Mitte’, nur begrenzt online einkaufen wollen. Das bedeutet, dass hier verlorene Ladenumsätze nicht mit Onlineerlösen ausgeglichen werden können und Ergebnisziele dementsprechend angepasst werden müssen.

Modekonsum nach der Pandemie: Kunden wollen mehr nachhaltige Kleidung

Die Coronavirus-Pandemie könnte auch langfristige, gesellschaftliche Veränderungen mit sich bringen. Hier ist es für Modeunternehmen interessant, auf das zu schauen, was als positive Veränderung seit der Corona-Krise wahrgenommen wird: Menschen in Deutschland nennen oft einen stärkeren Zusammenhalt in der Gesellschaft und der Nachbarschaft, ein verbessertes Privatleben oder mehr Umweltbewusstsein.

Ein besonders gestiegenes Umweltbewusstsein ist auch unter den relevantesten Zielgruppen für die Modeindustrie zu beobachten, sagte Edwards. Innerhalb der gesamten deutschen Bevölkerung sind 54 Prozent der Menschen bereit, mehr für nachhaltige Produkte auszugeben. Das sei eine deutlich höhere Zahl als in der Vergangenheit, sagte der Forscher. Unter diesen Verbrauchern mit steigendem Umweltbewusstsein befinden sich Mitglieder von verschiedenen sozialen Milieus, die von bedeutenden Kundengruppen für Sportswear, Luxuskleidung bis hin zu klassischen deutschen Marken wie Jack Wolfskin reichen.

"Die Corona-Krise scheint den Trend zur Nachhaltigkeit, der sich bereits auf dem deutschen Markt abzeichnete, noch verstärkt zu haben. Mit 60 bis 70 Prozent der Hauptzielgruppen, die bereit sind, mehr für nachhaltige Produkte auszugeben, könnte die Zeit reif für eine groß angelegte Umstellung der Industriepraktiken sein", sagte Edwards. Sogar 34 Prozent der sonst sehr preissensitiven Verbraucher wie die ‘Sozial-Prekären’ seien bereit, mehr für grüne Produkte auszugeben. Das bedeute auch, dass grüne Basic-Artikel mit einem moderatem Verkaufspreis viel Marktpotential haben, erklärte der Lifestyle-Forscher. "Der Markt ist bereit, die Wende vom Denken zum Handeln zu belohnen".

Modekonsumenten, die Wert auf Nachhaltigkeit legen, seien schon mit einer breiten Auswahl im High-Fashion-Sektor und Marken wie Armedangels oder Hess Natur im mittleren Preissegment versorgt. Bevölkerungsgruppen in der niedrigen Ausgabensegment und konservative Verbraucher werden aber noch vernachlässigt, sagt Edwards. C&A habe zwar schon einen wichtigen ersten Schritt gemacht, aber diese Marktsegmente haben noch Potential. Die Unternehmen müssen bei diesen Gruppen nur besonders bei der Kundenansprache darauf achten, die Konsumenten mit nachhaltigen Botschaften nicht zu befremden.

Drei Zukunftsszenarien für Gesellschaft und Modeunternehmen

Für das kommende Jahr 2021 und danach, zeichnet Edwards drei mögliche Szenarien für Gesellschaft und Konsum je nach Verlauf der Pandemie. Im ersten Szenario ist das Leben sehr schnell wieder so wie vorher. Die Wirtschaft springt wieder an, auch die Lieferkette der Modeindustrie bleibt soweit bestehen und die Menschen kehren wieder zu ihren alten Gewohnheiten zurück. Das zweite Szenario ist das Gegenteil zur Rückkehr der Normalität. Mutationen und Ausbrüche des Coronavirus bleiben 2021 und prägen das Leben der Menschen. Die wirtschaftliche Entwicklung stagniert. Das Konsumentenverhalten teilt sich in hoch- und niedrigpreisiges Mode auf, mittelpreisige Marken werden Probleme haben, zu überleben. Im dritten Szenario entwickelt sich die wirtschaftliche Erholung ungleichmäßig, die lokale Produktion wächst, es gibt einen Wandel hin zu Minimalismus wie Nachhaltigkeit und Fair Trade wird massenmarkttauglich.

Welches der Szenarien auch immer eintreten wird, der Forscher James Edwards rät Modemarken und Händlern, dass sie auf jeden Fall ihre Vision definieren und Zielgruppen finden müssen. Es gilt diesen dann spannende Geschichte zu erzählen; die Modeunternehmen müssen aktiv auf sich verändernde Bedingungen eingehen und nicht nur auf diese reagieren.

Bild: Tatyana Volobueva / Sputnik via AFP