Mehr persönliche Kundenansprache: 5 Tipps für ein besseres Kauferlebnis im Onlineshop

Durch die Corona-Krise verlagern sich immer mehr Käufe ins Web. Damit steigt die Konkurrenz unter den Onlinehändlern. Wie lässt sich also das Einkaufserlebnis so gestalten, dass Kunden glücklich und die Shops erfolgreich sind?

Die aktuelle Situation leistet der Digitalisierung des Handels enormen Vorschub. Onlineshops müssen sich darauf einstellen, dass die Konkurrenz im Netz in Zukunft weiter ansteigt, und damit steigen auch die Erwartungen der Kunden und die Standards in der Kundenansprache. Das Münchner Unternehmen trbo ist ein Technologieunternehmen für automatisierte Kundenansprache und optimiert Webshops für Fashion- und Sportmodeanbieter wie die Otto Group, Engelhorn, Lodenfrey, Sport Schuster, Keller Sports etc. Mit der KI-basierten Plattformtechnologie lassen sich Inhalte und Angebote von Webseiten individuell gestalten – in Echtzeit abgestimmt auf die situative Bedürfnislage von Kunden auf ihrer Customer Journey. Hierzu analysiert ein selbstlernender Algorithmus das User-Verhalten auf Basis von rund 50 Besucher-Merkmalen und liefert anschließend zielgerichtet verschiedenste Inhalte aus. Wir haben mit Kira Schirl, Chief Operating Officer von trbo und Expertin für KI-gestützte Onsite-Personalisierung über Maßnahmen gesprochen, wie Fashion-Händler ihren Kunden jetzt ein noch ein besseres Einkaufserlebnis bieten können und fünf Tipps herausgearbeitet.

1. Wie kommt der User auf die Website?

Die richtige Ansprache beginnt beim Kanal, über den der User in den Shop kommt. Denn am Click-in-Kanal lassen sich schon unterschiedliche Interessen der User ableiten. Nutzer, die von Preisvergleichsseiten kommen, interessieren sich vor allem für Angebote - sie sind die klassischen Schnäppchenjäger. Deshalb sollten sie auch auf der Seite direkt die besten Angebote sehen, die Sale-Kategorie sollte deutlich hervorgehoben werden. Steigen sie direkt auf der Produktdetailseite ein, sollten sie auch sofort die Ersparnis erkennen können - die Anzeige von Streichpreisen ist hier besonders effektiv. Diese Nutzer überzeugt aber vielleicht auch ein Incentive vom Kauf - so kann zum Beispiel eine Newsletteranmeldung mit einem Gutschein kombiniert werden.

Kommen User von bildlastigen Plattformen wie zum Beispiel Instagram und Pinterest auf die Seite, suchen sie eher nach Outfit-Inspirationen. Sie sollten möglichst schnell und einfach auf Inspirationsseiten auf der Website gelangen. Hier können verschiedene, komplette Outfits zu unterschiedlichen Themen und Anlässen präsentiert werden. Gefällt eines davon, kann der User mit nur einem Klick das komplette Outfit in den Warenkorb legen und muss sich nicht durch lange Listen mit schwarzen Jeans klicken.

2. Wo steigt der User im Shop ein?

Nicht nur der Kanal, über den der User auf die Seite kommt, sondern auch die Einstiegsseite selbst kann optimiert werden, um den Bedürfnissen der User besser zu entsprechen. So sind zum Beispiel in vielen Shops besondere Aktionen oftmals nur auf der Startseite zu sehen. Aber nicht jeder User steigt auf der Startseite ein, sondern zum Beispiel auch auf Produktdetailseiten. Dementsprechend sollten die Aktionen auch auf diesen Seiten eingebunden werden. Je nach Kanal oder Usertyp können die Aktionen dann dynamisch mehr oder weniger auffällig gespielt werden.

Gerade Produktdetailseiten sind oftmals optimierbar. Besonders, wenn der Shop Google Shopping Anzeigen nutzt. Denn diese müssen die User zwingend auf eine Produktdetailseite leiten. Gefällt dann das angezeigte Produkt doch nicht, springt der User ab und der teuer gekaufte Traffic zahlt sich nicht aus. Aus diesem Grund sollten Produktdetailseiten zusätzlich mit alternativen Produktempfehlungen angereichert werden. So wird der User vielleicht bei den Alternativen fündig und schließt doch noch einen Kauf ab. Allein mit dieser Maßnahme konnte trbo bei einem Kunden den User Value um 23 Prozent steigern.

3. Was interessiert den User?

Beim Thema Produktempfehlungen besteht oft Optimierungsbedarf. Gerade hier nutzen viele Shops nicht das Ansprachepotenzial, das ihnen zur Verfügung steht. Viele Shops zeigen jedem Kunden die gleichen Empfehlungen, meist sind das die Topseller aus dem Shop oder der Kategorie. Aber da geht noch mehr - wenn man die Interessen der User einbezieht. Zum einen machen alternative Produkte zur gerade angesehenen Jacke Sinn. Wirklich individuell werden Recommendations, die sich auf die Customer Journey des Users beziehen. Dann entscheidet ein intelligenter Algorithmus über die passende Produktempfehlung. Hierfür werden vorherige Käufer in Gruppen unterteilt und ihr Kaufverhalten analysiert. Auf dieser Basis werden dann die passenden Empfehlungen für weitere User erarbeitet.

Für Wiederkehrer können die Empfehlungen und auch der Inhalt der Seite noch einmal spezifisch gestaltet werden. Hat ein User bereits nach verschiedenen Kleidern und Blusen aus der Kategorie Damen gesucht, kann beim nächsten Seiteneinstieg die Startseite entsprechend angepasst werden. Dann treten die Herren-Produkte in den Hintergrund und der User findet direkt die besten Inspirationen und Empfehlungen zu Kleidern.

4. Wann kommt der User in den Shop?

Auch der Zeitpunkt, wann der User in den Shop kommt, kann zu einer individuellen Ansprache genutzt werden. Denn ob saisonale Ereignisse oder das Wetter, es gibt viele Möglichkeiten auch solche Trigger zu nutzen. So können beispielsweise die vorgeschlagenen Artikel oder Teaser auf der Startseite an die aktuell und zukünftig lokal vorherrschenden Witterungsbedingungen beim User angepasst werden. Weiß man, dass das Wetter in der Region des Users am Wochenende schön wird, kann zum Beispiel eine Auswahl an Badehosen die Vorfreude steigern. Befindet sich der User in Hamburg und dort regnet es mal wieder, kann dies auf der Website aufgegriffen und in netten Botschaften verpackt werden: “Mal wieder trüb und grau? Dann hol dir mit unseren bunten Blusen ein bisschen Farbe in den Alltag!”.

Genauso eignen sich saisonale Anlässe für eine spezielle Kundenansprache. Zum Black Friday sind die User auf der Suche nach den besten Deals - diese können dann zum Beispiel mit Countdowns versehen werden, um den Kaufdruck zu erhöhen. Sind die User zu Weihnachten auf der Suche nach Geschenken, kann man ihnen das Shopping mit Geschenkeberatern erleichtern - durch die Beantwortung einiger Fragen wird das immense Sortiment für den User immer weiter eingegrenzt - bis die perfekten Geschenkideen für die Liebsten vorgeschlagen werden.

5. Wo steht der User im Kaufprozess?

Bei jeder Ausspielung ist entscheidend, in welchem Schritt des Kaufprozesses sich der User befindet. User, die gerade erst mit der Suche begonnen haben, können mit Produktempfehlungen, die zur Jahreszeit oder früheren Käufen passen, inspiriert werden. Ein Nutzer, der sich schon über Tage hinweg eine bestimmte Lederjacke angesehen hat, kann eher mit einem (zeitlich begrenzten) Rabatt überzeugt werden.

Ein Schritt im Kaufprozess, der bei Shopbetreibern wohl die meisten Sorgenfalten hervorruft, ist der Warenkorbabbruch. Ein User sieht sich verschiedene Produkte an, legt sogar einige in den Warenkorb - und verlässt dann die Seite, ohne den Kauf abzuschließen. Um das zu verhindern, bietet es sich an, die User beim Exit noch einmal an ihren Warenkorb zu erinnern. Verbunden mit einem kleinen Incentive, lassen sie sich vielleicht doch noch vom Kauf überzeugen. Aber auch ein kompletter Warenkorbabbruch ist kein Grund, gleich den Kopf in den Sand zu stecken. So kann beim nächsten Besuch der vergessene Warenkorb erneut angezeigt werden - vielleicht hatte sich der User ja nur nach günstigeren Alternativen umgesehen und war nicht fündig geworden.

Fazit: Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten für Fashion-Shops, die Kundenansprache und damit das Kauferlebnis zu optimieren. Dabei ist es für die Shops wichtig, ihre Kunden zu kennen - um dann ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Es muss dabei nicht einmal der Vorname sein - schon der Klick-In-Kanal hilft bei der personalisierten Ansprache. Welcher Weg nun der richtige ist, das variiert von Shop zu Shop. Dementsprechend sollten Fashion-Shopbetreiber auf A/B- und Multivarianten-Tests setzen, so die Expertin, um valide Erkenntnisse darüber zu erlangen, welche Variante der Ansprache am besten funktioniert.

Fotos: Pexels.com; Screenshots trbo