Luxus als Erlebnis vs. materieller Besitz: die neue Balance der Markenstrategien

Das Phänomen ist weltweit zu beobachten. Beeinflusst von der Wirtschaftslage wenden sich die Verbraucher:innen von materiellen Anschaffungen ab und bevorzugen Erlebnisse. Initiativen wie „The Louis“ von Louis Vuitton in Shanghai werfen die Frage nach der Effektivität dieser immersiven Strategie auf. Handelt es sich um langfristige Markenbildung oder sind kurz- und mittelfristig messbare Umsatzsteigerungen zu erwarten? Wie setzt sich Louis Vuitton in diesem Wettlauf um das Erlebnis von seinen Wettbewerbern ab?

„The Louis“ ist das jüngste und prägnanteste Beispiel für dieses Phänomen. Ausgehend von diesem Beispiel und dem chinesischen Markt, der aufgrund seiner Vorreiterrolle und der weit verbreiteten Veränderung der Luxuskonsumgewohnheiten als Fallbeispiel dient, soll das Phänomen analysiert werden. Zwischen rückläufiger lokaler Nachfrage, Inflation, veränderten Konsumgewohnheiten, immersiven Initiativen etablierter Luxusmarken und der zentralen Rolle sozialer Medien, bietet der Mark ein fruchtbares Feld für die Analyse des aktuellen Trends.

Wenn das Erlebnis den Besitz übertrifft

Nach jahrzehntelanger Dominanz schlägt der chinesische Luxusmarkt einen neuen Weg ein, der von unerwarteten Wendungen und fundamentalen Veränderungen geprägt ist. Laut Bain & Company sanken die Ausgaben chinesischer Verbraucher:innen für Luxusgüter im Jahr 2023 um 18 bis 20 Prozent auf rund 350 Milliarden Yuan (etwa 45 Milliarden Euro). Für 2025 wird eine Stagnation erwartet.

Dieser Rückgang erklärt sich zum Teil durch neue Prioritäten der Verbraucher:innen. Verunsichert durch die Wirtschaftslage und die Risiken auf dem Immobilienmarkt wenden sich viele chinesische Kund:innen nun Erlebnissen wie Reisen, Gastronomie oder Wellness zu, anstatt materielle Güter zu erwerben.

Dieses Phänomen – zusammengefasst durch eine Prada-Kundin, die in einem Interview mit The Economic Times beim Besuch eines Prada-Cafés sagte: „Ich kaufe keine Dinge mehr“ – ist bezeichnend. Es geht nicht um eine Ablehnung von Luxus oder Marken, sondern um eine Verschiebung der Wünsche. Diese richten sich auf Erlebnisse, Erinnerungen, den Moment und das soziale Teilen, anstatt auf das Objekt selbst. Auf das Symbolische und Kollektive statt auf den reinen individuellen Status. Es ist eine Transformation der Markenbindung: Die Verbraucher:innen gehören zur Markencommunity, ohne unbedingt die Produkte erwerben zu müssen.

Die Schnelllebigkeit als Antwort auf das Risiko der Obsoleszenz

Wenn das Erlebnis mehr zählt als das Materielle, stellt sich die Frage nach der Konsumdynamik. Welche Anreize könnten die Verbraucher:innen zu dieser Veränderung bewogen haben? Ein Teil der Antwort liegt möglicherweise darin, dass der Kauf eines teuren Luxusartikels riskant erscheint, wenn sich der Marktgeschmack oder die finanzielle Situation schnell ändern. Kund:innen zögern heute mehr denn je, tausende Euro in ein Objekt zu investieren, das schnell „veraltet“ sein könnte. Obsoleszenz beschränkt sich nicht mehr nur auf Technik oder Modediktate; sie ist heute tief in der Wahrnehmung verankert.

Paradoxerweise ist im modernen Luxus das „Neue“ auch das, was am schnellsten veraltet. Dies unterstreicht das Bedürfnis nach Schnelllebigkeit. Oder, wie man es auch formulieren könnte: „Obsoleszenz dauert zu lange. Lieber den Moment konsumieren.“ Anstatt einen schnell aus der Mode kommenden Kauf zu riskieren, konsumiert der Kunde einen Moment, eine live erlebte und geteilte Emotion, die nicht veralten kann. Das Produkt mag an Wert verlieren, aber die Erinnerung und das Foto bleiben. Das ist die DNA des erlebnisorientierten Einzelhandels, der einen immateriellen, vergänglichen, aber emotional starken Wert bietet, der in Zukunft niemals „unverkäuflich“ sein wird. Dieser soziologische Trend zeigt, dass die Generationen Z und Millennials den „Story Value“ mehr schätzen als den „Use Value“, wie Euromonitor und McKinsey bestätigen.

Während die Ausgaben für Luxusgüter weltweit um ein bis drei Prozent zurückgehen, stellt Bain fest, dass die Ausgaben für immersive Erlebnisse, Hotellerie oder Gastronomie im Jahr 2024 um fünf Prozent gestiegen sind. Für die Marken ist das eine doppelte Problematik. Einerseits ist ein Erlebnis teuer zu produzieren, einschließlich der erstklassigen Fläche, des Designs und des Personals. Andererseits ist der durchschnittliche Umsatz niedrig (zum Beispiel ist ein Kaffee für zehn bis zwanzig Euro weit entfernt von einer Tasche für 3.000 Euro). Der unmittelbare Return on Investment (ROI) ist gering, der Effekt wirkt sich vor allem auf das Image und das Markenkapital aus. Die Herausforderung besteht also darin, ein hohes Rentabilitätsniveau aufrechtzuerhalten, wenn sich der Kernmarkt auf immaterielle Werte konzentriert.

„The Louis“: Spektakel oder Verkaufskatalysator?

Angesichts dieser Situation verkörpert „The Louis“, das neue Flagship von Louis Vuitton in Shanghai, diese Erlebnisstrategie. Es kombiniert ein traditionelles Geschäft, ein Café, eine Ausstellungsfläche und „Instagrammable“-Zonen und zielt darauf ab, sowohl Begeisterung als auch direkte Verkäufe zu generieren. Louis Vuitton setzt auf Immersion, um das Interesse einer vorsichtiger gewordenen Kundschaft wieder zu wecken.

Der Erfolg von „The Louis“ in Bezug auf Viralität ist unbestreitbar. Der massive Besucherandrang und die Generierung viraler Inhalte stärken die Medienpräsenz, wie Reuters bestätigt. Die direkte Umsetzung dieser Sichtbarkeit in konkrete Verkäufe von margenstarken Produkten wie Lederwaren und Schmuck ist jedoch schwer messbar. Eine Kundin bemerkte gegenüber Reuters: „Es vermittelt ein anderes Gefühl… auch wenn es unwahrscheinlich ist, dass dies zu Käufen führt“, was von The Business of Fashion aufgegriffen wurde.

Diese Dynamik ist umso wichtiger, als LVMH im ersten Quartal 2025 einen Umsatzrückgang um elf Prozent im asiatisch-pazifischen Raum (ohne Japan) verzeichnete, mit einem Rückgang von 18 Prozent in China im Jahr 2023. Obwohl diese Zahlen auch von der globalen Konjunktur und den Wechselkursen beeinflusst werden, betont Bain & Company die Bedeutung der Preisunterschiede zwischen dem chinesischen Festland und anderen Märkten, insbesondere Japan. Im Jahr 2024 machten Einkäufe im Ausland 40 Prozent der Gesamtausgaben chinesischer Verbraucher:innen für Luxusprodukte aus. In Europa erreichten sie etwa 50 Prozent des Niveaus von 2019 und im asiatisch-pazifischen Raum 120 Prozent. Angesichts dieser Tatsachen haben einige Marken reagiert, indem sie Kauflimits eingeführt oder die weltweiten Preise angeglichen haben, was die Notwendigkeit einer kohärenten globalen Preisstrategie in einem volatilen Umfeld unterstreicht.

Erlebnis oder Produkt: ein Gleichgewicht finden

Wie können Luxusmarken diese Erlebnisstrategie effektiv nutzen? Was gewinnen sie letztendlich, wenn sie auf diese Formate setzen? Die Logik des erlebnisorientierten Einzelhandels basiert auf einem Schlüsselprinzip: Trotz eines geringen direkten ROI werden diese Orte zu mächtigen Plattformen für Kundenakquise und -bindung. Ein Café, eine immersive Ausstellung oder ein Pop-up-Store generieren selten sofortige Verkäufe in Höhe der Investition, aber sie ermöglichen die Erfassung von Daten über QR-Codes, Apps oder Mitgliedschaften, aktivieren Mundpropaganda und ziehen Kund:innen an, die die Schwelle einer traditionellen Boutique nicht überschritten hätten. Dies stärkt die Bekanntheit und das Markenimage und fördert die spätere Konversion, online oder im Flagship-Store, insbesondere bei jüngeren Generationen und „gelegentlichen“ Kund:innen.

Was „The Louis“ auszeichnet: Hybridisierung als Erfolgskonzept

Der Ansatz von Louis Vuitton mit „The Louis“ in Shanghai ist eine Fallstudie für Erlebnisstrategien. Das Haus möchte sich durch eine Hybridisierung auszeichnen, die das Engagement und letztendlich die Konversion maximiert, indem Spektakel, Kultur und Verkauf in einer optimierten Customer Journey verschmelzen.

Ikonische Architektur und Buzz-Katalysator

Mit seinen 30 Metern Höhe an der Nanjing Road verkündet das Flaggschiff „The Louis“ die Ambitionen der Marke. Dieser sofort erkennbare, visuelle Ankerpunkt mit seiner disruptiven und ikonoklastischen Architektur ist von Natur aus „instagrammable“. Er erzeugt sofort Begeisterung, spontane und massive Medienberichterstattung und wirkt als starker Blickfang.

Weit mehr als nur eine Verkaufsstelle etabliert es sich als Meilenstein der Identität von Louis Vuitton in Shanghai: Ein Ort, der die digitale Ästhetik fördern, eine visuelle Geschichte in den sozialen Medien verbreiten und eine starke Präsenz in der ortsspezifischen Kartografie, die das Haus in der Shanghaier Landschaft setzen möchte, behaupten soll.

Gemischte Inhalte und emotionales Eintauchen

Diese architektonische Kühnheit setzt sich im Inneren fort, wo der Raum darauf ausgerichtet ist, eine Myriade von Erlebnissen zu schaffen. „The Louis“ bietet eine Mischung aus temporären Museen, Themencafés und Bereichen, die speziell für das Teilen in sozialen Netzwerken konzipiert sind. Dieses Gesamtkonzept ermöglicht ein tiefes psychologisches Eintauchen und begeistert die Besucher:innen weit über die reine Kaufabsicht hinaus. Es geht nicht mehr darum, ein Produkt zu bewerben, sondern zu einer emotionalen und kulturellen Reise einzuladen, die eine starke emotionale Bindung zur Marke schafft und die Besucher:innen zu Markenbotschafter:innen und Sichtbarkeitsgeneratoren macht.

Anspruchsvolles Targeting und kontrollierte Viralität

Das Aktivierungsprogramm von „The Louis“ zielt nicht auf die breite Öffentlichkeit ab, sondern ist Teil einer präzisen Viralitätsstrategie. Es richtet sich speziell an vermögende chinesische Konsument:innen (UHNWI) und wichtige Influencer:innen. Indem Louis Vuitton diese Meinungsführer:innen und Trendsetter:innen anspricht, stellt das Unternehmen eine organische und gezielte Verbreitung der Markenbotschaft sicher.

Dieser Ansatz bietet laut einer Analyse von Kung Fu Data, einem chinesisches Datenunternehmen für E-Commerce, das als der Partner par excellence für Mode, Lifestyle und Performance anerkannt ist, ein erhebliches ROPO-Potenzial (Research Online, Purchase Offline). Der Prozess ist so kalibriert, dass er zur Onlinerecherche und letztendlich zum Kauf im Geschäft nach dem physischen Erlebnis anregt.

Ausrichtung und Stärke des Social Commerce

„The Louis“ steht im Einklang mit der Beschleunigung des Marktes für „Experiential Luxury“, dessen Ausgaben laut The Exchange Asia trotz des Rückgangs der Käufe von persönlichen Gegenständen um fünf Prozent gestiegen sind. Louis Vuitton stützt sich auf diese tiefgreifende Dynamik und bietet das, was die chinesische Kundschaft aktiv sucht, nämlich besondere und teilbare Momente, anstatt nur Besitz.

In China ist die Macht des Social Commerce ein wichtiger Konversionsfaktor und integraler Bestandteil dieser Erlebnisstrategien. Er mache mittlerweile 14 bis 21 Prozent des E-Commerce in einem Halbjahr aus, wobei Plattformen wie Douyin und Xiaohongshu die Konversion über Inhalte und Live-Shopping erleichterten, berichtet Daxue Consulting. Die Konversionsraten über Live-Commerce können laut McKinsey & Company fast 30 Prozent erreichen, also zehnmal mehr als über traditionelle Kanäle. Marken wie Dior und Gucci integrieren ihre physischen Geschäfte, ihre Livestreams und ihre Social-Commerce-Strategien bereits aktiv für eine reibungslose Customer Journey.

Das ROPO-Prinzip steht im Mittelpunkt dieser Hybridisierung. Die heutige chinesische Kundschaft informiert sich, vergleicht und lässt sich online inspirieren, etwa über soziale Netzwerke oder immersive Erlebnisse wie „The Louis“, tätigt den endgültigen Kauf aber immer noch häufig im physischen Geschäft. Das Erlebnis erzeugt Begeisterung und Kundenströme. Die über QR-Codes, WeChat-Miniprogramme oder CRM gesammelten Daten dienen dann für gezielte Follow-ups, etwa Einladungen zu privaten Verkäufen und personalisierte Anproben. Das physische Geschäft wird so zum Höhepunkt der Konversion, was einen wertvolleren durchschnittlichen Warenkorb und eine vertiefte Kundenbeziehung ermöglicht.

Wettbewerbsvergleich: eine strukturiertere Hybridisierung

Während andere Marken erlebnisorientierte Wege erkunden, zeichnet sich „The Louis“ durch die Tiefe und Integration seines Ansatzes aus.

Das Prada Rong Zhai in Shanghai zum Beispiel ist eine prächtige historische Villa, die von Wong Kar-Wai in einen Kulturraum umgewandelt wurde und sich an eine kulturell interessierte Generation-Z-Kundschaft richtet, die sich auf Kunst und Erbe konzentriert, wie KrASIA, spezialisiert auf die Entschlüsselung der innovativen chinesischen Wirtschaft, hervorhebt. Ebenso setzen die Dior Cafés in Chengdu auf sensorisches Eintauchen und eine exklusive Atmosphäre, beobachtet Reuters. Das Dior Café in Seoul, das Prada Rong Zhai und der Gucci Circolo sind Beispiele für Orte, die hervorragend Daten sammeln und qualifizierten Traffic generieren und so die verzögerte Konversion online oder im Flagship-Store fördern.

„The Louis“ geht jedoch noch einen Schritt weiter. Es handelt sich nicht nur um ein Café oder eine Ausstellung, sondern um ein Hybrid-Flagship im spektakulären Maßstab, bei dem jedes Element über ROPO und Social Commerce für eine integrierte und strukturierte digitale Strategie konzipiert ist. Wo andere Initiativen manchmal in ihrer Funktion – also rein kulturell oder rein gastronomisch – isoliert bleiben, kombiniert „The Louis“ diese Dimensionen mit einer offensichtlicheren Konversionsabsicht und einer flüssigeren Customer Journey, die auf maximale Effizienz in einem anspruchsvollen Markt abzielt.

Auf Erlebnisstrategien im Luxussegment angewandte Spieltheorie

Jede Initiative, ob sie auf Image, Kundenakquise oder reinen Einfluss abzielt, bringt einzigartige Herausforderungen mit sich. Wie können Luxusmarken in diesem harten Wettbewerb wirklich ihren Weg finden? Die Analyse von Marketingstrategien im Luxussegment kann mit der Spieltheorie angegangen werden, bei der Marken ihre Schritte an die ihrer Konkurrenten in einem Markt mit begrenzten Ressourcen anpassen.

Wir können drei Hauptstrategien betrachten: den traditionellen Verkauf von Kernprodukten, die reine Schaffung von Erlebnissen und den hybriden Ansatz.

Die traditionelle Verkaufsstrategie, die sich auf das Kernprodukt konzentriert, zielt auf den direkten Verkauf und den sofortigen Umsatz ab und bietet dank hoher Margen einen hohen ROI. Die Kundenakquise ist begrenzt und basiert auf spontanem Traffic und einer Stammkundschaft mit sofortiger Konversion im Geschäft. Das Markenimage ist elitär, rar und statusorientiert, aber dieser Ansatz birgt das Risiko der Abwendung des jungen Publikums und erzeugt keinen signifikanten Buzz-Effekt. Er basiert auf der Zeitlosigkeit, Qualität und Seltenheit des Produkts.

Das reine Erlebnis, wie ein Café, eine Ausstellung oder ein Kunstraum, hat in erster Linie die Aufgabe, Bekanntheit, Image und Begeisterung zu schaffen. Sein direkter ROI ist gering oder sogar negativ, aber er zeichnet sich durch die Gewinnung eines neuen Publikums aus, insbesondere junger Menschen und Influencer:innen. Die direkte Konversion in einen Kauf ist selten, das Image ist kulturell, kreativ und offen. Die Risiken sind mit einem niedrigen ROI und einer Verwässerung der Exklusivität verbunden, aber es werden das Erlebnis, das Storytelling und die Kultur der Marke hervorgehoben.

Schließlich kombiniert der hybride Ansatz, veranschaulicht durch „The Louis“ oder die Dior Cafés mit integriertem Einzelhandel Verkäufe und Aktivierung über ROPO und Social Commerce mit Storytelling. Der ROI ist mittelmäßig, da er auf dem verzögerten Verkauf, einem höheren durchschnittlichen Warenkorb und der CRM-Anreicherung basiert. Die Kundenakquise ist hoch und qualifiziert, mit einer manchmal verzögerten Konversion über ROPO oder Livestreaming. Das Image ist sowohl prestigeträchtig als auch emotional und digital nahbar. Risiken ergeben sich aus hohen Kosten und der Komplexität des Managements, aber diese Strategie vereint das ikonische Produkt und das unvergessliche Erlebnis.

Das strategische Dilemma ist offensichtlich. Wenn sich alle Wettbewerber nur für das reine Spektakel entscheiden, besteht das Risiko einer visuellen Übersättigung und eines kreativen Wettrüstens, bei dem die Kosten für einen immer schwächer werdenden „Wow-Effekt“ explodieren. Der Buzz wird zu Lärm und die Kund:innen zu passiven Zuschauer:innen. Umgekehrt würde eine rein auf das „Kernprodukt“ ausgerichtete Strategie jüngere Generationen abschrecken, den sozialen Buzz verpassen und den Kundenstamm nicht erweitern, wodurch die Marke in einer zwar profitablen, aber wachstumslosen Nische isoliert würde.

Der Wettbewerbsvorteil scheint zunehmend bei den Marken zu liegen, die die Hybridisierung erfolgreich umsetzen. Dieses Format vereint das Beste aus beiden Welten. Es zieht wie das reine Spektakel ein breiteres Publikum an und erzeugt Begeisterung, integriert aber auch Kontaktpunkte für den Verkauf und die Datenerfassung.

Das „rationale“ Gleichgewicht liegt oft in dieser hybriden Strategie, da sie vollständiger und langfristig potenziell rentabler ist. Wenn jedoch alle Marken diese Strategie anwenden, wird die Differenzierung von der Qualität des Erlebnisses, der Relevanz der Inhalte und der Effizienz der digitalen Integration abhängen. Die Fähigkeit, die Exklusivität zu wahren und gleichzeitig das Publikum zu erweitern, wird dann zum Schlüssel für eine Asymmetrie von Information und Emotion, die der nur auf Kernprodukte oder Erlebnisse anzielende Konkurrent nicht erfassen kann.

Auf dem Weg zu einem profitablen Luxus der Emotionen?

Angesichts eines selektiver gewordenen chinesischen Marktes ist das immersive Erlebnis weniger eine Alternative als vielmehr ein Hebel für Aktivierung und Bindung. Anstatt den Verkauf zu erzwingen, entscheidet sich „The Louis“ dafür, das Verlangen zu steigern – ein riskanter Schritt in einem China nach der Pandemie, wo sich Luxus verdient werden muss. Es geht darum, die Marke im kollektiven Bewusstsein zu verankern, um später überlegte Konsumentscheidungen besser zu beeinflussen.

Dieser mehrdimensionale strategische Ansatz zielt darauf ab, die Fundamente der Marke dauerhaft zu festigen. Einerseits soll eine nachhaltige Produktkonversion auf Basis eines erneuerten Images und eines gestärkten immateriellen Kapitals angestoßen werden. Andererseits sollen die kurz- und mittelfristigen Auswirkungen mithilfe starker digitaler Hebel optimiert werden: Social Commerce, ROPO (Research Online, Purchase Offline) und die Generierung von Leads im Geschäft, wodurch Emotionen in Käufe von hochwertigen Lederwaren und anderen Luxusprodukten umgewandelt werden. Schließlich ist die Marke bestrebt, ihre Einzigartigkeit herauszuarbeiten. „The Louis“ zeichnet sich durch seine Größe, seinen tiefgreifenden Hybridcharakter und seine integrierte digitale Strategie aus, während andere Initiativen der Wettbewerber stärker segmentiert oder weniger strukturiert für die Konversion sind.

Das hybride Modell Café-Museum-Boutique funktioniert eher als Beschleuniger der emotionalen Bindung denn als einfacher Verkaufskanal. Die Herausforderung besteht nun darin, seine Wirksamkeit nicht nur an der Besucherzahl oder der Viralität zu messen, sondern an den konkreten Auswirkungen auf den Verkauf von margenstarken Produkten. Der Erfolg hängt jetzt von der Fähigkeit der Marke ab, dieses immaterielle Kapital über ROPO, angereicherte CRM-Datenbanken und die Organisation des Social Commerce mit profitablen Customer Journeys zu verbinden.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass „The Louis“ einen grundlegenden Trend in der Luxuswelt verkörpert. Das Produkt wird nicht mehr verkauft, es wird inszeniert, erlebt, erzählt. Es ist nicht mehr nur ein zu verkaufendes Objekt, sondern wird zu einem persönlichen Erlebnis, einer zu teilenden Geschichte. Der Kaufakt wird zum Ergebnis einer Erzählung.

Voraussetzung dafür, dass diese Erzählung zu Geschäftserfolgen führt, ist, dass sie als Konversionstool und nicht nur als Demonstration kreativer Kraft gedacht ist.