London calling: Asket eröffnet ersten Flagshipstore außerhalb Schwedens

Stellen Sie sich vor, Sie betreten ein Bekleidungsgeschäft und sehen keine Produkte, keine grellen Schilder, die mit Sonderangeboten werben und Kund:innen zum schnellen Zugreifen drängen. Stattdessen gibt es eine lange, einladende Sitzbank an der Wand und am Ende ein Kunstwerk. In der Mitte des Raumes eine Reihe von Displays, dezent nach innen gerichtet. Schließlich, an der gegenüberliegenden Wand, ein Holzrahmen mit Kleiderbügeln, aber nur ein Exemplar von jedem Artikel. Wer die Kleidung anprobieren möchte, findet geräumige, barrierefreie Umkleidekabinen im hinteren Teil des Geschäfts. Klingt zu schön, um wahr zu sein?

Es ist tatsächlich wahr, so einen Laden gibt es, nämlich den neuen Flagshipstore der schwedischen Slow-Fashion-Marke Asket, der erste außerhalb Stockholms, in der Brewer Street 72-74 in Soho. Der Londoner Store erstreckt sich über 137 Quadratmeter und bietet Askets gesamte permanente Kollektion sowie einen kostenlosen Reparaturservice.

„Londons kultivierte und pulsierende Energie macht es zum perfekten Standort für unseren zweiten Flagshipstore – und unseren ersten überhaupt außerhalb Schwedens. Wir haben durch unseren E-Commerce und Pop-up-Stores eine starke Community in London aufgebaut und freuen uns sehr, einen permanenten Ort zu schaffen, um sowohl neue als auch bestehende Kund:innen persönlich zu treffen“, kommentiert Askets Mitgründer August Bard Bringéus.

„Der Raum wurde von der Idee eines konzeptionellen Archivs inspiriert, das auf die akademische Welt in den Kleidungsstücken und deren Beständigkeit verweist. [Alle Regale] sind nach innen gerichtet und die Präsentation soll die Menschen dazu anregen, hereinzukommen und zu entdecken“, ergänzt Store Manager Jack Gullachsen, der FashionUnited den Store vor den Öffnungszeiten an einem sonnigen Morgen in London zeigte.

10 Jahre Asket

Die Eröffnung markiert Askets zehntes Jubiläum; die Marke wurde 2015 von August Bard Bringéus und Jakob Sazon Dworsky gegründet. Sie markiert auch das letzte Produkt von Askets permanenter Herrenkollektion – „The Wool Trouser“, eine in Italien gefertigte und in Portugal geschneiderte Hose, die im Herbst dieses Jahres erscheinen wird.

„In diesem Jahr wollen wir das Versprechen einlösen, das wir vor zehn Jahren gegeben haben: eine einzige permanente Kollektion zeitloser Essentials zu kreieren. Wir werden unserem permanenten Sortiment keine weiteren Produkte hinzufügen, aber das bedeutet nicht, dass wir fertig sind. Wir treten in eine neue Ära ein, in der wir noch mehr Zeit darauf verwenden werden, unsere bestehenden Produkte zu verfeinern und sowohl modernste Technologien als auch altbewährte Handwerkskunst für kleine Anpassungen als auch für größere Entwicklungen zu nutzen. Wir hatten schon immer einen bedeutungsvollen Austausch mit unseren Kund:innen – wir freuen uns darauf, diese Gespräche noch weiter zu vertiefen“, bestätigt Bringéus.

Die gesamte Kollektion kann im „Archiv“ des neuen Londoner Stores besichtigt werden: Ein Regal in der Mitte des Ladens, das Askets Leistungen der letzten zehn Jahre würdigt.

Aber das ist nicht alles, was diesen Laden und seine Produktpräsentation auszeichnet: Jedes Produkt ist in einer wunderschönen Holzstruktur aus schwedischer Eiche „gerahmt“, sodass die Besucher:innen einfach das aufnehmen können, was vor ihnen liegt.

Darüber hinaus wird jeder Artikel mit einer vollständigen Beschreibung geliefert — wo er hergestellt wurde, woher das Material stammt, und Details zu anderen Teilen, Knöpfen zum Beispiel. Von T-Shirts über Jerseys bis hin zu Sweatshirts und Jeans. Die T-Shirts durchlaufen etwa sieben verschiedene Stationen, bevor sie in den Laden kommen. Der Großteil der Kollektion wird in Europa hergestellt und besteht aus Naturfasern.

„Was wir erreichen wollen, ist verantwortungsbewusstes Arbeiten, das ist das Schlüsselwort, und Transparenz. Wir wollen das wirklich zelebrieren und auch als Lehrmittel nutzen, was mit der Optik des Raumes zusammenhängt. Wie schulen wir unsere Kund:innen, die mit dem, was wir tun, vertraut sind? London ist so ein Drehkreuz für neue Besucher:innen“, schwärmt Gullachsen.

Von jedem Produkt wird nur eines ausgestellt, fast wie ein Kunstwerk. Warum? Um Besucher:innen die Möglichkeit zu geben, die Qualität zu fühlen, die Farben zu sehen und mit dem Artikel zu interagieren. Wenn es daran geht, die Kleidung anzuprobieren, ist der Kontakt mit dem Personal im Laden vorgesehen, da Asket ein einzigartiges Größensystem hat und sicherstellen möchte, dass alle Kund:innen die genau richtigen Größen erhalten.

Was ist das Besondere an Askets Größensystem? Die Größen reichen nicht nur von XS bis 2XL, jede der sechs Größen ist auch in kurz, normal oder lang erhältlich, wodurch 18 mögliche Größenoptionen entstehen. „Ich hatte gestern einen Kunden, der bei vielen Artikeln unterschiedliche Größen hatte, und die Tatsache, dass er einfach hereinkommen und sich die Zeit nehmen konnte, alles anzuprobieren, was er wollte … das ist so eine unglaubliche Sache, die wir unseren Kund:innen anbieten können“, erzählt Gullachsen.

Falls Sie sich fragen, wo die Kasse ist – es gibt keine. Nur eine zentrale Anrichte, ebenfalls aus schwedischer Eiche gefertigt, die zu Gesprächen einlädt und Platz für Merchandise und die Tablets bietet, über die Verkäufe getätigt werden. „Der Raum ist so gestaltet, dass er die Menschen verlangsamt, sie einbezieht und nicht dazu anregt, Shopping Baskets zu füllen. Es geht um die Beständigkeit des Ortes und der Kleidungsstücke. Das ist die Art von achtsamem Konsum, die wir als Asket auf eine anspruchsvolle und gehobene Art und Weise vertreten“, erklärt Gullachsen.

Kund:innen können auch von Askets Revival Projects profitieren, was kostenlose Reparaturen für jedes Asket-Kleidungsstück bedeutet. Der Service schließt den Kreis – von der Pflegeanleitung beim Kauf über die Reparatur bis zur Rückgabe, da das Unternehmen auch jedes unerwünschte Asket-Kleidungsstück zurücknimmt, unabhängig von Zustand oder Alter. Im Gegenzug erhalten Kund:innen einen Wertgutschein, der sich nach der Art des zurückgegebenen Kleidungsstücks richtet. Auf diese Weise sammelt das Label rund 3.000 Kleidungsstücke pro Jahr.

„Zwei Drittel der Kleidungsstücke, die wir zurücknehmen, werden in unserer Partneranlage Fabrikörerna an der schwedischen Westküste repariert und gewaschen. Diese wiederaufbereiteten Kleidungsstücke werden an unserem Restore-Standort in Stockholm weiterverkauft. Der verbleibende, nicht reparierbare Anteil der Kleidungsstücke wird zum Recycling gesammelt“, erklärt Asket.

Was kommt als Nächstes für das schwedische Slow-Fashion-Label? Es wird sich zeigen, wie der Londoner Store die Auswahl für ein neues Publikum öffnet, zum Beispiel aus Australien und den USA, wobei letzteres bereits ein starker Markt ist. Und wer weiß, wenn alles gut läuft, könnte es in Zukunft weitere Asket-Stores in europäischen Metropolen geben, vielleicht sogar in Berlin?