Lektionen aus Madrid: Das neue Eldorado der Modehandelserlebnisse

Es war, als würde ich diesen Spätsommer durch eine KI-generierte Modelandschaft spazieren. Überall waren gut aussehende Menschen – von jung bis alt – in den stilvollsten Outfits mit umwerfenden Sonnenbrillen. Aber nein, das war IRL – In Real Life, also im echten Leben! Und zwar in Madrid. Beim Betreten der örtlichen Modegeschäfte verstand ich sofort: Man wird hier ständig dazu verleitet, seine Garderobe und seinen Look aufzufrischen. Wie machen die das?

Shopalicious auf Spanisch

Okay, abgesehen davon, dass die Madrilen:innen das Flanieren genauso im Blut haben wie die Pariser:innen, ist der Inhalt ihres Portemonnaies nicht viel sonniger als der der Deutschen. Auch sie durchlaufen den gleichen psychologischen Prozess des Abwägens, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Der einzige Unterschied, der mir hier auffällt: Die Ladenumgebungen sind deutlich angenehmer gestaltet. Das erleichtert eine schnelle Entscheidung.

Außerdem muss man in den Jahren 2025 bis 2026 mit seinem stationären Geschäft deutlich mehr bieten, um noch Publikum anzulocken. Onlineshopping ist schließlich immer mehr zur Norm geworden. Es wird in Zentraleuropa kurzfristig noch weiter an Bedeutung gewinnen. Das Erlebnis im stationären Handel muss zauberhafter sein als die Bequemlichkeit des Onlineshoppings. Nur so lässt sich der eigene Marktanteil schützen. Hier sind einige wertvolle Lektionen aus Madrid:

Verweilen und Entdecken

Das dachte man sich anscheinend bei Zara Man, Teil des spanischen Mutterkonzerns Inditex, im Stadtteil Salamanca. Es ist, als würde man die Zukunft betreten. Oder besser gesagt, eine futuristische ‘Man Cave’ mit einem Hauch von Nostalgie und polierten Naturelementen.

Stil und Einrichtung passen nahtlos zu den Gefühlen, Werten und Wünschen des modernen, kosmopolitischen Mannes. Wir segeln gerne in die Zukunft und schätzen dabei, was uns früher ein gutes Gefühl gegeben hat. Vor allem wollen wir Bequemlichkeit, ohne die Ästhetik aus den Augen zu verlieren.

Das Highlight ist die wunderschöne Terrakotta-Kaffeebar „Zacaffé“ im arabischen Stil, die auch als hippes Nachbarschaftscafé dienen könnte. Dazu kommen schöne, geräumige und luxuriöse Salons, die in Athleisure, Formal und Casual unterteilt sind. Schnelle Self-Scan-Kassen und automatisierte Schalter für Onlineretouren sind ebenfalls vorhanden. Alles ist vollständig in den dunklen Stil des Geschäfts integriert.

Mitarbeitende sind vor Ort, um bei Bedarf zu assistieren. Dieses innovative Konzept von Zara Man ist das erste seiner Art weltweit. Als Besucher:in gibt es einem ein Gefühl der Geborgenheit, das zum Verweilen und Entdecken einlädt.

Einzigartige Elemente

Man muss nicht das ganze Gebäude aufwendig umbauen, um eine attraktive Ladenumgebung zu schaffen. Einige kreative oder kosmetische Ergänzungen reichen oft schon aus. Ein Beispiel liefert der japanische Modehändler Uniqlo im Stadtteil Salamanca. Dort hat man dem normalerweise langweiligen Aufzugsschacht mit farbenfrohen Wandmalereien, die die Kollektion widerspiegeln, ein künstlerisches Facelifting verpasst.

Dieses Kunstobjekt ragt als Herzstück im ansonsten komplett cleanen und weißen Geschäft empor. Das Einkaufserlebnis ist übersichtlich, bequem und effizient. Das passt perfekt zu den japanischen Markenwerten. Hierher kommt man für Basics und einen cleanen Look.

Eine weitere kreative Ergänzung für ein überraschendes Einkaufserlebnis findet sich bei der spanischen Modemarke Mango, ebenfalls in Salamanca. Hier wurde der ungenutzte Außenbereich hinter dem Geschäft in einen außergewöhnlichen Rückzugsort für eine Pause vom Shoppen verwandelt. In einer Art Open-Air-Showroom mit Lounge-Sitzgelegenheiten kann man sich kurz erholen oder einfach die Stille genießen.

‘Hidden Gems’

Manchmal dürfen sich Kund:innen auch etwas anstrengen, um ein Geschäft zu finden. ‘Hidden Gems’, also verborgene Schätze, haben eine hohe Anziehungskraft. Besonders, wenn man sie zufällig im Vorbeigehen entdeckt. Ein Beispiel dafür ist Brownie. Eine echte versteckte Destination für die Madrider Fashionista.

Versteckt in einem wunderschönen Innenhof und ausgestattet mit einer Kaffeebar in süßen Farben, ist es ein Ort, an dem man mehr tut als nur einkaufen. Das Geschäft dient als kleine Oase voller Inspiration für junge Frauen, die dem hektischen Stadtleben für einen Moment entfliehen möchten.

Gastfreundschaft und Storytelling

Es ist schön, wenn man mit einer ansprechenden physischen Umgebung die Massen anzieht. Ein zum Augenrollen anregender Kundschaftskontakt kann jedoch für einen erfolgreichen Ladenbesuch fatal sein. Der Kundschaftskontakt ist – nach wie vor – entscheidend im Kaufprozess.

Verlassen Sie sich also nicht nur auf die physische Einrichtung Ihrer Ladenumgebung. Auch die Interaktion mit den Kund:innen, also das emotionale Kundschaftserlebnis, ist essenziell. Dabei spielen Gastfreundschaft, Storytelling und eine proaktive Serviceorientierung eine wichtige Rolle.

Das durfte ich in einer kleinen Boutique im angesagten Viertel Chueca erleben. Die Verkäuferin begrüßte uns enthusiastisch im Laden. Sie gab uns Zeit, das schön eingerichtete Geschäft mit seiner wunderbaren Kollektion zu entdecken. Als wir Interesse an einem Paar Sneaker zeigten, erzählte sie die Geschichte hinter der Marke.

Es war eine herzerwärmende Geschichte über ein Familienunternehmen mitten in Spanien. Das Unternehmen stellt das Leder für die Sneaker mit großer Sorgfalt selbst her und hat somit die gesamte Produktionskette mit hohen Qualitätsansprüchen in eigener Hand. Der Sympathiefaktor machte die Kaufentscheidung nur noch einfacher. Kasse!

Mode zum Anfassen

Mode verkauft man hautnah. Damit meine ich nicht, dass man den Ladenbesucher:innen auf die Pelle rückt. Nein, das wirkt erstickend und abschreckend. Genauso wie eine attraktive Ladenumgebung und ein angenehmes emotionales Kundschaftserlebnis ist auch die Kollektion wichtig.

Indem man sie wie Schätze präsentiert, erhöht man das Dopamin im Gehirn der Konsument:innen. So aktiviert man den ‘greiflustigen’ Entdeckenden und Jäger:innen in den Kund:innen. Das tun wir mit unseren Händen. Menschen wollen in einem Bekleidungsgeschäft also vor allem taktile Erfahrungen machen, ein Pluspunkt gegenüber den Webshops. Sie wollen Stoffe streicheln, Kleidung anprobieren oder Schals binden.

Richten Sie das Einkaufserlebnis Ihrer Kund:innen auch darauf aus. Platzieren Sie beispielsweise Kleidung mit hochflorigen Texturen wie Wolle strategisch an beleuchteten Stellen. So leuchten ihre Gewebe und Fasern auf und wirken besonders ansprechend. Die Kund:innen werden davon angezogen und verspüren den unwiderstehlichen Drang, sie anzufassen.

Lassen Sie Ihre Mitarbeitenden dieses Verkaufsritual eher fördern, als die Kund:innen abzuweisen. Letzteres ist mir in einer Herrenboutique in Bologna passiert. In dieser wunderschönen Stadt voller Museen war dieses Geschäft anscheinend stillschweigend beim gleichen Konzept geblieben: ‘Nicht anfassen’.

Als ich ein Hemd in die Hand nahm, kam ein Mitarbeiter auf mich zu. Er teilte mir mit, dass Kund:innen warten müssten, bis jemand vom Personal Zeit hat, die Kleidung zu reichen. Kleidung nicht anfassen zu dürfen, ist eine Todsünde im Mode-Retail. Obwohl es verständlich ist, dass man die Stapel und Regale gerne ordentlich und aufgeräumt hat, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass die Ware liegen bleibt. Sie wird eher verkauft, wenn sie in den Händen der Kund:innen landet.

Stationäre Geschäfte wird es immer geben. Ihre Funktion durchläuft jedoch eine spannende Transformation. Dabei spielt die Überraschung der Kund:innen eine wichtige Rolle. Das beginnt damit, emotional berührt zu werden. Viel mehr Magie braucht es nicht.