Kund:innenbindung durch Gemeinschaft: Der 'Third Space' als Erfolgsfaktor

Dass Mischkonzepte die Zukunft des Einzelhandels sind, scheint offensichtlich, so zumindest Daan de Greef, Inhaber der niederländischen Marke Baskèts. Was als Sneaker-Laden im Amsterdamer Stadtteil Jordaan begann, entwickelte sich zu einer Lifestyle-Marke. Ein wesentlicher Bestandteil davon ist das Café Baskèts, eine Erweiterung der Filiale im Stadtteil De Pijp in Amsterdam.

Dieser Artikel wurde von Sterre Marsman verfasst.

„Wir haben im Café Baskèts täglich doppelt so viele Besucher:innen wie in unseren beiden Geschäften zusammen. Unser Umsatz in De Pijp hat den unseres ersten Geschäfts in Jordaan dank des Cafés übertroffen. Das sagt alles. Mit einem reinen Geschäft, in dem man nur Dinge verkauft, wird man in Zukunft nicht mehr auskommen, es geht um Mischkonzepte.“

Das geht auch aus dem Bericht ‘The State of Fashion 2026’ von dem Branchenmagazin The Business of Fashion und der Unternehmensberatung McKinsey hervor. Fast neun von zehn Verbraucher:innen gaben an, dass die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten ihre Bindung an eine Marke stärker festigt als andere Formen des Engagements, wie zum Beispiel Influencer:innen-Marketing. Für eine Marke ist es daher wertvoll, einen Ort zu schaffen, an dem die Verbraucher:innen ihre Gemeinschaft finden können.

Zuhause außer Haus

Das ultimative Ziel ist ein Einzelhandel, der den Verbraucher:innen als ‘Third Space’ dient. Der Begriff wurde 1989 vom Soziologen Ray Oldenburg geprägt. Er bezieht sich auf Orte außerhalb des eigenen Zuhauses und des Arbeitsplatzes, an denen sich Menschen treffen und Zeit verbringen können. Ein Zuhause außer Haus, wo man eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten findet. Früher erfüllten Parks, Bibliotheken, Friseursalons und Kirchen diese Rolle.

Es ist ein Phänomen, das beispielsweise Yogastudios und Cafés schon länger anstreben. Wenn man für Verbraucher:innen ein sogenannter dritter Ort sein kann, baut man eine emotionale Verbindung auf und bindet die Menschen an seine Marke. Für den Mode-Einzelhandel ist das ein Grund, in den Laden zu kommen. Idealerweise, um dort so lange wie möglich mit Gleichgesinnten zu verweilen, unabhängig vom Kleiderkauf.

Der spanische Modegigant Inditex unternahm im November 2024 einen Versuch, Food & Beverage in seine Einzelhandelsstrategie zu integrieren. Mit dem Zacaffè eröffnete eine Kaffeebar als Erweiterung des Zara Man-Flagshipstores in der Calle Hermosilla im Madrider Stadtteil Salamanca.

Dior eröffnete im Dezember desselben Jahres das Café Dior in der chinesischen Stadt Chengdu, in Zusammenarbeit mit der Drei-Sterne-Köchin Anne-Sophie Pic. Ralph Lauren eröffnete bereits 2015 seine ikonische Polo Bar in Midtown, New York. Maison Kitsuné von Gildas Loaëc und Masaya Kuroki kombiniert seit der Eröffnung in Paris 2002 Kaffee und Einzelhandel. Das Ziel ist es, eine Lifestyle-Marke zu schaffen, die sich nicht auf eine einzige Disziplin beschränkt.

Mehr als eine Transaktion

„Je größer der E-Commerce wird, desto wichtiger wird dies für den Einzelhandel“, sagt die Forscherin Iina Ikonen von der Universität Groningen. Ihre Forschung konzentriert sich unter anderem darauf, wie das Einzelhandelsmarketing das Wohlbefinden der Verbraucher:innen beeinflusst.

„Die Menschen gehen immer seltener in physische Geschäfte. Durch die Corona-Pandemie hat sich der Wechsel zu online beschleunigt und wurde nie wieder vollständig rückgängig gemacht.“ Wer nur etwas kaufen will, kann das online tun. Der Einzelhandel muss also mehr als nur eine Transaktion bieten, um die Menschen in die Geschäfte zu locken.

„Gleichzeitig wird mehr über die Bedeutung von sozialen Kontakten und Verbindungen diskutiert. Die Nachfrage nach echten Beziehungen wächst. Marken reagieren darauf, indem sie ihre Geschäfte zu Treffpunkten machen. Die Menschen gehen oft gemeinsam einkaufen, daher ist es nur logisch, einen Ort zu schaffen, an dem sie sich eine Weile aufhalten können.“

Ein solcher Treffpunkt muss nicht immer eine Kaffeebar sein, obwohl dies eine gängige und erfolgreiche Formel ist. Es können auch Yogakurse im Geschäft von Lululemon sein, ein Laufclub, der bei Alo Yoga startet, oder ein Denim-Workshop im Laden von Kings of Indigo.

Im Zacaffè in Madrid wird Kaffee der spanischen Marke Waco Coffee serviert, dazu gibt es ästhetisches Gebäck. Das Interieur wurde von der Kreativagentur Art Recherche et Industrie entworfen. Mit seinem Neo-Mudéjar-Interieur knüpft es sowohl an Zara als auch an den Standort des Flagshipstores an. Dieser Baustil aus dem 19. Jahrhundert ist von der mittelalterlichen Mudéjar-Architektur Spaniens inspiriert. Außerdem liefert das Konzept viel Content für die sozialen Medien.

Aber reicht Gebäck mit dem Zara-Logo aus, um einen dritten Ort zu schaffen, an dem Verbraucher:innen eine Gemeinschaft finden und sich mit der Marke verbunden fühlen? Oder ist es hauptsächlich Marketing?

Ein bisschen von beidem, so Ikonen. Es hat viele Merkmale des ‘Experiential Retail’. Das ist eine Strategie, bei der der Schwerpunkt nicht nur auf dem Verkauf von Produkten liegt, sondern auf der Schaffung eines Erlebnisses.

„Marketing wird manchmal als der Verkauf von etwas angesehen, das niemand braucht. Das ist natürlich nicht zwangsläufig der Fall. Es gibt ein Bedürfnis nach Verbindung und einem Treffpunkt, und die Marke ermöglicht das. Das ist eine Win-Win-Situation.“

„Man zwingt die Kund:innen zu nichts, aber wenn jemandem die eigene Marke wichtig ist, entsteht Loyalität. Das ist ein wesentlich nachhaltigerer Marketingansatz.“

Ikonen erwartet, dass sich der Trend fortsetzen wird. „Da immer mehr Transaktionen online stattfinden, suchen die Menschen nach physischen Orten für Begegnungen und Gemeinschaft. Wenn dies mit einer Marke verbunden ist, die sie schätzen, sehe ich hier auch in Deutschland Wachstumspotenzial.“

Lifestyle

Eine Marke wie Zara über das Zacaffè in eine Lifestyle-Marke zu verwandeln, ist eine Herausforderung. „Am Anfang ist es hauptsächlich ein Bekleidungsgeschäft mit einem Café darin. Die Menschen verbinden Zara stark mit Einkaufen, was es schwieriger macht. Für eine kleinere Marke ist es einfacher, flexibel zu sein und sich als Lifestyle-Marke zu positionieren.“

„Eine Marke wird zum Lifestyle, wenn man genau weiß, was die Zielgruppe braucht“, sagt De Greef. „Wenn man das erreicht hat, ist es ein logischer Schritt, vom reinen Einzelhandel zu einem Ort zu expandieren, an dem die Leute zum Beispiel einen Kaffee trinken.“

„Mit Baskèts treten wir in das Leben des ‘Young Urban Professional’, unserer Zielgruppe, ein. Das bedeutet, wir bieten alles vom Sneaker über den Toaster bis zum Kaffee an. Das passt zu ihrem Lebensstil, also ist es nur konsequent.“

In Städten, die Deutschland voraus sind, wie New York und Tokio, geschieht dies bereits, sagt De Greef. „Einzelhandel in Form einer Kunstgalerie, einer Lounge oder eines Restaurants. Wie der Flagshipstore von Aimé Leon Dore in New York, wo der Einzelhandel mit einem griechischen Café-Konzept in der Mulberry Street kombiniert wird.“

„Letztendlich wird alles zusammenkommen“, sagt De Greef. „Dann gibt es Kleiderständer in Restaurants und Restaurants in Bekleidungsgeschäften.“

„Wenn deine Marke stark genug ist, kannst du sie auf Kleidung, eine Veranstaltung oder eine Tasse Kaffee anwenden“, sagt De Greef. „Man hofft, dass sich jemand, der einkauft, kurz auf das Sofa von Vitra setzt, mit einer Tasse Kaffee und einer Zeitschrift. Diese Zeitschrift ist käuflich, die Möbel sind käuflich und die Tasse, aus der man trinkt, ebenfalls. Die Verbraucher:innen können bei dir einen Lebensstil finden, der eine Gemeinschaft anzieht.“

Erfolgreicher Start

Wer als Modehändler:in erfolgreich vom reinen Verkauf zu einem Treffpunkt wechseln will, muss laut Ikonen seine Zielgruppe genau kennen. Das ist der erste Schritt. „Fragen Sie sich: Warum sind sie Ihre Kund:innen, was suchen sie, welche Bedürfnisse haben sie?“

Laut Ikonen ist es wichtig, etwas anzubieten, das speziell für diese Zielgruppe einen Mehrwert schafft. Haben sie zum Beispiel das Bedürfnis, sich nach dem Einkaufen kurz auszuruhen? Dann ist eine Kaffeebar keine schlechte Idee. Handelt es sich um eine Zielgruppe, die es eilig hat? Dann werden sie vielleicht schnell weiterziehen, und eine Kaffeebar ist nicht die passendste Lösung.

Der beste Weg, die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe herauszufinden, ist laut Ikonen, sie einfach zu fragen. „Sprechen Sie mit Ihren Kund:innen. Sorgen Sie dafür, dass Sie sie wirklich verstehen.“

Es ist nämlich wichtig, dass nicht jede:r Händler:in dasselbe anbietet, sagt Ikonen. „Nicht jede Zielgruppe hat die gleichen Bedürfnisse. Beginnen Sie also mit etwas, das zu Ihrer Marke und Ihren Kund:innen passt, und tun Sie auf keinen Fall etwas, nur weil andere es auch tun.“

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