Jenseits der Stange: Wie die Onefifteen-Einkäuferin eine Lifestyle-orientierte Vision in Taiwan gestaltet

Im Herzen von Taipehs Da’an-Distrikt präsentiert sich der Flagshipstore von Onefifteen als blumig-inspirierte Oase inmitten der Großstadt. Der luxuriöse Multibrand-Retailer befindet sich in einem historischen Gebäude aus den 1950er Jahren, das renoviert wurde, um sowohl seine Geschichte zu bewahren als auch dieses Denkmal für eine Reihe treuer Kund:innen zu modernisieren, die den Laden als eine Art zweites Zuhause betrachten.

Iris Hsu gründete Onefifteen mit der Eröffnung des Flagshipstores im Jahr 2013. Hier, in einem von Blumen und Pastelltönen geprägten Inneren, findet sich eine sorgfältig kuratierte Auswahl an Premium- und Luxusmode, Wohnaccessoires und Beauty-Marken. Diese Identität setzt sich in einem angrenzenden Café fort, das einem dekorativen Gewächshaus ähnelt und in dem die Kund:innen unter anderem hausgemachte Backwaren der Chu Bakery genießen können.

Auf die Eröffnung dieses Flagshipstores folgten weitere Standorte in Taipeh; eine Expansion, die die übergreifende Mission von Onefifteen widerspiegelt, sich als eine Art facettenreicher Lifestyle-„Konzern“ zu positionieren. Dies wird durch die Rolle des Unternehmens als exklusiver taiwanesischer Vertriebs- und Betriebspartner für Abercrombie & Fitch und Maison Kitsuné sowie durch die kürzlich erfolgte Eröffnung des YMS by Onefifteen Hotels unterstrichen. Das in den Bergen von Taipeh gelegene Resort beherbergt einen Spa, ein gehobenes Restaurant und Kunstgalerien und erweitert das Lifestyle-Angebot der Marke.

Anlässlich dieser Eröffnung traf sich FashionUnited mit Sharon Tsai, Einkäuferin bei Onefifteen, um darüber zu sprechen, was es in Taiwan wirklich bedeutet, eine Lifestyle-Marke zu sein, wie sich dies in einem personalisierten Einkaufserlebnis für High-End-Konsument:innen niederschlägt und wie sich ihre Rolle als Einkäuferin für einen Multibrand-Store entwickelt hat.

Entwicklung vom Modegeschäft zum facettenreichen Lifestyle-Konzern

Beim Betreten des Onefifteen-Stores fühlt man sich, als würde man in eine neue Welt eintauchen; eine Welt voller Verspieltheit und Romantik, in der Flora und Fauna die Sinne umgeben. Dieser erste Eindruck wird durch eine zweite Ebene mit einem eher industriellen Anstrich kontrastiert. Während dies typischerweise eine Trennung zwischen Damen- und Herrenmode markieren würde – eine Etage wirkt im Vergleich zur anderen „femininer“ – bevorzugt Onefifteen es, Kategorien zu mischen. Eine solche Entscheidung entspricht einem wachsenden Trend bei Konsument:innen, die nicht nur Herrenprodukte für sich selbst, sondern auch für ihren Partner suchen, bemerkt Tsai.

Der Umsatz des Stores spiegelt dies wider: Damenmode macht 65 bis 70 Prozent des Umsatzes aus, während Herrenmode 25 Prozent beiträgt. Lifestyle macht die restlichen 8 bis 10 Prozent aus, doch Tsai plant, diesen Anteil auf 12 bis 15 Prozent zu erhöhen, da die Nachfrage nach dieser Kategorie steigt. Tatsächlich ist Lifestyle zu einem integralen Bestandteil von Onefifteen geworden, was sicherstellt, dass das Unternehmen beim Einkauf in diesem Bereich flexibel bleibt.

„Das aktuelle Wirtschaftsklima mit Handelskriegen und Inflation ist für den Modeeinzelhandel nicht vorteilhaft, daher wollen wir Nachhaltigkeit und bewussten Konsum betonen.“

Saisonalität ist beispielsweise ein entscheidender Faktor und gilt für Marken wie den italienischen Glashersteller Ichendorf, der regelmäßig ansprechende Weihnachtskollektionen anbietet, die Onefifteen jedes Jahr für die Feiertage bestellt. Ab 2025 erweiterte der Einzelhändler sein Sortiment auch um Bücher, um die Lifestyle-Atmosphäre weiter zu unterstreichen. Auf die Frage, warum diese Kategorie immer wichtiger werde, sagt Tsai: „Die Philosophie des Stores ist es, ein schönes Leben zu führen. Obwohl unser Schwerpunkt auf Konfektionskleidung liegt, möchten wir alles abdecken, was man im Leben gebrauchen kann. Dies ist nicht nur ein Modegeschäft; wir laden die Besucher:innen auch ein, einen Kaffee mit uns zu trinken. Es ist ein sehr ambitioniertes Projekt.“

Die Marktunsicherheit ist ein weiterer Grund für Onefifteens Fokus auf Lifestyle. „Das aktuelle Wirtschaftsklima mit Handelskriegen und Inflation ist für den Modeeinzelhandel nicht vorteilhaft, daher wollen wir Nachhaltigkeit und bewussten Konsum betonen“, so Tsai. „Das ist auch der Grund, warum wir den Anteil der Lifestyle-Produkte erhöhen wollen, um die Freude am Alltag zu fördern.“

Langfristige Partnerschaften mit lokalen und internationalen Marken, von denen einige bis zur Eröffnung des Ladens zurückreichen, unterstreichen diese Philosophie. Diese engen Beziehungen zeigen sich sogar in den Fasern des Stores, der mit dekorativen Elementen ausgestattet ist, die von denen geschenkt wurden, die als Freund:innen des Unternehmens betrachtet werden. Kissen der deutschen Marke Anke Dreschel, einige davon exklusiv für das Jubiläumsjahr des Einzelhändlers angefertigt, sind beispielsweise überall im Geschäft zu finden. „Wir schätzen diese Art von Partnerschaft, aber auch Freundschaft sehr“, bestätigt Tsai. „Es geht nicht nur um die Arbeit, sondern auch um die gegenseitige Unterstützung. Heutzutage kann es selbst für unabhängige Labels schwierig sein, in diesem sich schnell verändernden Einzelhandelsmarkt zu überleben.“

Marktveränderungen zwingen Onefifteen, Expansions- und Bestandspläne zu überdenken

Onefifteens Verständnis hierfür spiegelt sich in den eigenen Erfahrungen im aktuellen Markt wider, die das Unternehmen gezwungen haben, seine eigenen Abläufe zu überdenken. Der Einzelhändler, der zuvor ein Geschäft in Suzhou, China, betrieb, hatte beschlossen, mit einem neuen Standort nach China zurückzukehren. Diese Pläne wurden jedoch verschoben, als sich herausstellte, dass sich das Luxusumfeld in China nach den Auswirkungen der Pandemie nicht so schnell erholen würde. Diese Änderung in letzter Minute hat Onefifteen in Bezug auf den Lagerbestand in eine prekäre Lage gebracht, da ein Großteil der Ware zurück nach Taiwan transferiert und dort absorbiert werden musste, was zu hohen Lagerbeständen führte.

Glücklicherweise bedeuten die engen Beziehungen zu verschiedenen Marken, dass es bei bestimmten Partner:innen ein allgemeines Verständnis und Akzeptanz für die Lage gibt. „Wir haben unseren Partner:innen erklärt, dass wir das Einkaufsbudget für die kommende Saison wahrscheinlich kürzen oder einige Beträge streichen müssen, und sie verstehen und unterstützen uns. Einige haben sogar zugestimmt, dass wir eine Saison aussetzen und für FS26 weitermachen können“, erklärt Tsai.

Diese Bestandsprobleme wirken sich natürlich auf das Budget für die HW25-Saison aus und haben die Entscheidungen beeinflusst, die Tsai bei ihren Besuchen auf verschiedenen Modewochen getroffen hat. Das hat sie jedoch nicht davon abgehalten, neue Marken zu suchen. Das britische Label S.S. Daley ist eines, das Tsai für die kommende Saison testen möchte, zunächst mit Damenmode. Bei der Einführung einer neuen Marke bei lokalen Kund:innen geht Tsai jedoch mit Vorsicht vor. „Man muss sehr vorsichtig sein, da taiwanesische Kund:innen neue und aufstrebende Marken nur langsam annehmen. Man muss der Marke etwas Zeit geben, sich zu etablieren und zu bewerben“, bemerkt sie.

Globale Labels bringen Loyalität, aufstrebende Talente wecken Neugierde

Typischerweise bevorzugen die Onefifteen-Kund:innen die weltweit bekannteren italienischen und französischen Luxusmarken, mit denen sie in Bezug auf das angebotene Luxusniveau vertrauter sind. Ein Vorrat an solchen Labels sichert eine gewisse Loyalität der Konsument:innen, die bei der Einführung neuer Produkte etablierter Namen eher zurückkehren. Tsai hat jedoch eine wachsende Offenheit der Kundschaft festgestellt, die immer mehr aufstrebende Designer:innen aus verschiedenen Ländern wie Wales Bonner aus Großbritannien oder Shushu/Tong aus China akzeptiert.

Koreanische und japanische Marken haben ebenfalls einen Einfluss, insbesondere bei jüngeren Konsument:innen, die Medien aus diesen Ländern konsumieren und daher Inspirationen aus deren Trends finden. Koreanische Labels wie JuunJ und Juntae Kim, die im Laden geführt werden, haben an Bedeutung gewonnen, während japanische Namen wie Doublet sowohl den sich etablierten Geschmack als auch aktuelle Modetrends wie Animationsprints und Upcycling bedienen.

Dies unterscheidet sich von der manchmal negativen Wahrnehmung, die Konsument:innen von heimischen Marken haben können, obwohl Onefifteen seine Grundlage ursprünglich auf der Idee aufbaute, heimische Talente zu fördern. „Wenn Kund:innen herausfinden, dass ein:e Designer:in aus Taiwan stammt, kann ihre Reaktion interessant sein“, weiß Tsai. „Im Vergleich zu internationalen Marken erwarten sie im Allgemeinen niedrigere Preise. Sie sind sich oft nicht bewusst, wie schwierig der Herstellungsprozess ist. Die Stückzahlen taiwanesischer Designer:innen sind nicht so groß, daher ist es schwierig, faire Produktionskosten und damit freundliche Preise zu erzielen. Ich habe mit einigen darüber gesprochen, ihre Preise zu senken, aber es fällt ihnen schwer, sie niedrig zu halten. Manchmal versuchen wir, unsere Marge zu senken, um sie wettbewerbsfähig zu machen.“

Dies hat Onefifteen jedoch nicht davon abgehalten, taiwanesische Marken zu führen und mit ihnen zusammenzuarbeiten. Das Unternehmen hat bereits Stücke des LVMH-Preis-Finalisten Chiahung Su und die London Fashion Week-Stammbesuchende Claudia Wang geführt, sowie Kollektionen von Just In XX, dem Designer, der die Uniformen für die Eröffnungsfeier der Olympischen Spiele 2024 in Chinesisch-Taipeh herstellte. Dieser hat auch mit dem Laden an der Wiederverwendung und dem Upcycling alter, aus der Saison gekommener Ware zu neuen Designs gearbeitet.

Diese mehrseitige Zusammenarbeit speist sich in die bereits erwähnte Denkweise von Onefifteen über gegenseitige Unterstützung ein, die gerade in der heutigen Landschaft besonders wichtig ist. „Es ist schwierig für einen Einzelhändler wie Onefifteen, finanzielle Unterstützung von Organisationen vor Ort zu erhalten, da wir unser eigenes Überleben und unsere Marge sichern müssen, um das Geschäft aufrechtzuerhalten“, so Tsai. „Aber wir arbeiten sehr gerne mit taiwanesischen Designer:innen zusammen, um ihre Markenbekanntheit zu steigern.“

Lokale Nähe, globale Reichweite: Onefifteens vielfältige Kundschaft verstehen

Natürlich steht die Kundschaft im Vordergrund, insbesondere bei Onefifteen, wo ein personalisiertes Einkaufserlebnis über alles gestellt wird. Neben VIP-Events nutzen viele Kund:innen den Store als Treffpunkt mit Freunden oder einfach nur, um die Mitarbeitenden zu treffen, die oft persönliche Beziehungen zu Stammkund:innen aufbauen. „Viele unserer Kolleg:innen sagen, dass ihre treuen Kund:innen fast wie Freund:innen sind. Sie chatten mit ihnen über Instant Messaging, tauschen Outfit-Ideen aus oder geben Meinungen zu Artikeln ab, die sie anprobieren“, bemerkt Tsai.

Die Mitarbeitenden im Einzelhandel erhalten dann genauere Informationen darüber, was bestimmte Kund:innen suchen, was wiederum den Einkäufer:innen hilft, die regelmäßig Verkaufszahlen auswerten, um ein weiteres Verständnis der persönlichen Präferenzen zu gewinnen. Dies ist natürlich weniger wichtig bei internationalen Kund:innen, die über die Website von Onefifteen einkaufen. Die Plattform teilt den Fokus des Unternehmens mit seinen stationären Geschäften – letztere tragen 75 Prozent zum Umsatz bei, während der Online-Anteil 25 Prozent beträgt. Was der Onlineshop bietet, ist ein Überblick darüber, was Kund:innen in den einzelnen Regionen suchen. In Russland beispielsweise neigen sie zu Glamour, während sie im Nahen Osten im Vergleich zu den USA, die typischerweise von Trends angetrieben werden, flexibler in Bezug auf den Preis sind.

„Viele unserer Kolleg:innen sagen, dass ihre treuen Kund:innen fast wie Freund:innen sind.“

Onefifteen trifft seine Kund:innen auch bei Farfetch, mit dem das Unternehmen seit 2016 durch den Verkauf von aktueller und aus der Saison gekommener Ware zusammenarbeitet. Für Tsai geht es bei einer solchen Partnerschaft hauptsächlich um Nachhaltigkeit, die es Onefifteen ermöglicht, Komplikationen zu vermeiden, die durch das Wegwerfen von Restbeständen entstehen. Aber auch darum, den Lebenszyklus eines Produktes an anderer Stelle fortzusetzen, wodurch die Sichtbarkeit über einen längeren Zeitraum erhalten bleibt.

Kuration statt Trendverfolgung in einem unsicheren Markt

Dies ist besonders wichtig, da der Produktzyklus immer kürzer wird; eine wesentliche Ursache für Veränderungen in Tsais Rolle als Einkäuferin, da nun alle ein bis zwei Monate neue Produkte gesucht werden müssen. Die Pandemie war ein weiterer Faktor, der einen Großteil des Prozesses digitalisierte, da Showrooms schlossen und Reisebeschränkungen eingeführt wurden. Dies brachte jedoch auch eigene Herausforderungen mit sich, insbesondere bei der Ermittlung kleinster Details an Produkten, wodurch Kaufentscheidungen zu einer Art Glücksspiel wurden.

Eine weitere Herausforderung ist Onefifteens Standort in Taiwan, der oft nicht in die Nähe der globalen Expansionsstrategien der Marken fällt, was Einzelhändler:innen im Land manchmal zu einer geringeren Priorität macht. Trotz dieser Hindernisse sagte Tsai, dass sie die „Flexibilität“ genieße, die die Arbeit für einen Multibrandstore mit sich bringt, nachdem sie zuvor lange Zeit für eine Reihe von Monobrands gearbeitet hat. „Wenn ich auf Marken zugehe, fällt es mir leicht, die Botschaft zu verstehen, die sie vermitteln wollen“, bemerkt sie. „Meine Ausbildung macht mich auch feinfühlig für die Präferenzen und Werte unserer Kundschaft.“

Eine solche Eigenschaft unterstützt Tsais Kaufentscheidungen, auf die Trends nur einen geringen Einfluss haben. Im Gegensatz zu anderen Märkten kann es schwierig sein, speziell für Taiwan spezifische Modetrends zu erkennen, zumal wichtige Meinungsführende in der Region dazu neigen, internationalen Trends zu folgen. „[Onefifteen folgt] nicht nur Trends, wir kuratieren und generieren. Wenn wir eine Marke besuchen, suchen wir nach den herausragendsten Stücken und dem außergewöhnlichsten Design, aber wir sammeln auch die saisonale Richtung jeder Marke und erstellen unsere Einkaufstipps“, so Tsai.

Tsai muss auch Größen und Saisonalität berücksichtigen. „Bei Marken aus Europa, Asien und den USA haben wir keine Probleme mit den saisonalen Strukturen. Wir begegnen diesen nur bei australischen oder südafrikanischen Marken. Da die meisten Marken jetzt auf den globalen Markt ausgerichtet sind, berücksichtigen ihre Designs all diese Faktoren bereits“, betont Tsai. Während sich viele internationale Labels mittlerweile problemlos an verschiedene Märkte anpassen können, hat Taiwan einen langen Sommer, oft mit tropischem Wetter. Darauf folgt ein kurzer, aber warmer Winter von nur vier Monaten, der nur ein kleines Fenster für den Verkauf von Oberbekleidung bietet. Diese Produkte müssen im Bereich der Windjacken und Trenchcoats auch aus einem leichteren Material bestehen. „Man muss dann vorsichtig sein, was die Einkaufsmenge und die Lieferzeit angeht“, bemerkt Tsai.

Mit Blick auf die Zukunft zeichnen die Marktunsicherheiten ein schwieriges Bild für Onefifteen und Tsai, wobei Inflation, Handelskriege und die steigenden Preise für Luxusgüter die Geschäftsentwicklung beeinflussen. Diese trüben Aussichten stehen im Kontrast zu den Modetrends, die Tsai in den kommenden Saisonen als einflussreich erachtet. Auf die Frage hin nannte sie mit Perlen oder Kristallen verzierte Kleidung und Accessoires als Artikel, die sich zunehmend gut verkaufen, was zeigt, dass die Kundschaft auch in schwierigen Zeiten nach Produkten suchen, die den Inbegriff von Luxus darstellen.

Dieser Artikel erschien zuvor auf FashionUnited.uk und wurde mithilfe von digitalen Tools übersetzt.

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