IWD Fashion Barometer September 2021: „Interesse an Mode schrumpft“

Bereits zum zweiten Mal hat das Marktforschungsinstitut IWD mit Sitz in Magdeburg den IWD Fashion Barometer herausgebracht, der das Konsumverhalten von Verbrauchenden über 16 Jahre mit Wohnsitz in Deutschland zusammenfasst. Für die jüngste Studie wurden vom 6. bis 16. September 2021 gut 2.000 von ihnen online zu ihrem Einkaufsverhalten von Kleidung befragt.

„Nach monatelangem Lockdown ist mittlerweile die Normalität im stationären Einzelhandel eingekehrt. Die Geschäfte haben ohne Einschränkung wieder geöffnet und werden viel stärker frequentiert“, fasst das IWD den allgemeinen Trend zusammen. „Das Einkaufen im stationären Handel ist nach wie vor das bevorzugte Shopping-Erlebnis der Deutschen.“

Es ist eine Verschiebung vom Onlinehandel in den stationären Handel erkennbar: „Im September gaben sechs von zehn Konsumierenden an, in den letzten Monaten Kleidung im stationären Handel eingekauft zu haben. Die Zahl hat sich seit Mai (30,7 Prozent) fast verdoppelt und erreicht somit ein höheres Niveau als der Onlinehandel. Dessen Shopper-Anteil liegt aktuell bei 52,9 Prozent, ein Minus von 6,5 Prozent gegenüber Mai“, so das IWD.

Online vs. Offline

Die Befragung ergab, dass etwa jeder zweite Befragte war in den letzten drei Monaten mindestens einmal im Monat Kleidung eingekauft hat. Im Hinblick auf die Einkaufshäufigkeit unterscheidet sich der Online- kaum vom Offlinehandel. Jedoch ist über beide Kanälen ein rückläufiger Trend zu beobachten: Konsumierende kaufen weniger häufig ein und geben dabei zielgruppenkonsistent auch weniger Geld für Bekleidung aus (rund 16 Prozent weniger verglichen mit Mai); einzig die Zielgruppe zwischen 30 und 39 Jahre ist aktiver beim Einkaufen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass seit Mai wieder mehr in stationären Geschäften und dagegen weniger online eingekauft wird. Eine Rückverlagerung vom Online- in den Offlinehandel beziehungsweise die Verschiebung vom reinen Online- hin zum Hybrid-Einkauf hat stattgefunden. „Der Anteil derer, die nur online shoppen, ist drastisch zurückgegangen, während die Zahl der Nur-Offline-Käufer und Hybridkäufer stark angestiegen ist“, so das Marktforschungsinstitut.

Anprobe weiterhin wichtig

Bei der Art der Kleidungsstücke, die online beziehungsweise offline gekauft werden, setzt sich die Tendenz fort, solche die Oberteile und Legeres wie Sportbekleidung auch online zu kaufen — hier halten sich online und offline die Waage. Höherpreisiges with Anzüge und Jacken, aber auch Artikel wie Jeans, Hosen, Kleider und Röcke, die gut sitzen müssen, werden nach wie vor bevorzugt im stationären Handel gekauft.

Wie auch bei der Umfrage im Mai werden dabei Geschäfte in der Nähe zum eigenen Wohnort bevorzugt. Je größer der Wohnort, umso zufriedener sind die Konsierenden mit den angebotenen Einkaufsmöglichkeiten vor Ort.

Retouren

Das Retourenverhalten bestätigt, das schlecht sitzende Kleidung der häufigste Grund für die Rücksendung ist; von Mai (38,1 Prozent) bis September (38,9 Prozent) ist die Häufigkeit gestiegen. Dabei werden häufig mehrere Varianten eines Kleidungsstücks in Bezug auf Größebn und Farben bestellt und der Rest zurückgesendet.

Dabei gaben nur 5,3 Prozent der Befragten an, Kleidung ohne tatsächliche Kaufabsicht zu bestellen und 37,2 Prozent sagten, sie würden ihr Bestellverhalten ändern, müssten sie die Retourkosten selbst tragen. Der Mehrheit (81 Prozent) ist auch bewusst, dass Retouren hohe Kosten verursachen und die Umwelt belasten. 75,5 Prozent gaben an, Kleidung gezielt und informiert zu bestellen, um Retouren zu vermeiden.

Nachhaltigkeit

Das Thema Nachhaltigkeit in der Mode hat bereits eine breite Zielgruppe erreicht. Aktuell geben 45,4 Prozent der Konsumierenden an, bei der Kleidungswahl auf Nachhaltigkeit zu achten, 6,6 Prozent weniger als im Mai. Der Preis ist nach wie vor der entscheidende Anreiz und hat zunehmend an Bedeutung gewonnen. Auf Vertrauenswürdigkeit der Zertifikate setzen im Vergleich zum Mai nur noch 46,5 Prozent (statt 60,7 Prozent). Modisches Design und nachhaltige Läden in der Nähe spielen weiterhin eine Rolle. Die Einstellung zu Secondhand-Kleidung ist unverändert: Sie wird von einem Großteil der Befragten gelegentlich gekauft oder ihr Kauf wäre zumindest denkbar, während knapp jede:r Dritte (31,1 Prozent) Secondhand-Mode grundsätzlich ablehnt.

Informationsbeschaffung

Informationen werden am liebsten online beschafft; beide Kanäle werden vom Großteil der Befragten aber zumindest einmal im Monat genutzt, um sich über Trends und Angebote zu informieren. Offline wird dabei insbesondere direkt vor Ort, in Katalogen oder über Bekannte genutzt. Mode-Events und Auftritte von Prominenten sind nur bei einem geringen Teil der Befragten als Informationsquelle relevant.

„Online ist das Internet im Allgemeinen und speziell die Webseiten der Onlineshops oder aber die Webseiten der stationären Geschäfte von der größten Relevanz für die Konsumenten. Blogs und Foren bilden in dieser Hinsicht das Schlusslicht“, so das IWD.

Einstellungen zur Mode

Wie auch im Mai festgestellt, bleiben die Deutschen zurückhaltend und pragmatisch, was Mode angeht. „Es werden Kleidungsstücke präferiert, die sich zu vielen Anlässen tragen lassen. Häufigster Modestil ist der bequeme beziehungsweise lässige, ebenfalls beliebt sind ein klassischer, praktischer und sportlicher Stil. Wichtig ist es, immer ordentlich gekleidet zu sein“, fand das IWD heraus. Letzteres ist besonders für ältere Befrage wichtig, während jüngere Befragte soziale Zugehörigkeit und Auffallen höher bewerten.

„Die aktuelle Umfrage zeigt, dass das Interesse an Mode schrumpft und die Kauflaune eher zurückhaltend ist. Konsumierende haben weniger Spaß am Shopping und gehen an Einkäufe pragmatisch heran. Einkäufe werden seltener spontan sondern bedarfsorientierter getätigt, die Ausgabebereitschaft für gute Qualität sinkt leicht. Dem Thema Nachhaltigkeit wird weniger Aufmerksamkeit geschenkt“, fasst das IWD zusammen.