Hyperlokal: Der neue Adidas Flagship Store eröffnet in Berlin
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Auf 1.400 Quadratmetern Fläche eröffnet Adidas am 2.Dezember sein neues Ladenkonzept in Berlin Mitte. Hier geht es um weitaus mehr als nur um simples Shopping, erzählt uns die globale Adidas Retail Activation & Merchandising Chefin Hannah Mercer exklusiv im Interview.
Der neue, dreistöckige Adidas Flagship Store in Berlin ist in vielerlei Hinsicht ein Ladenkonzept nach dem allerneuesten Stand. Alle großen Trends spielen hier eine Hauptrolle: Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Lokalität, Sport und Gesundheit sowieso. Aber wie setzt der Sportriese diese Trends um? „Dieses Geschäft ist das interaktivste, das wir je entwickelt haben“, erklärt Hannah Mercer, Vice President Retail Activation & Merchandising bei Adidas. „Hier geht es nicht um klassischen Retail, um Transaktionen und Bongrößen, sondern um echte Erlebnisse für Konsument:innen, authentisch ausgerichtet auf die Stadt Berlin.“ Der Flagship Store will seine Kunden:innen inspirieren, aktivieren und als lokale Community zusammenbringen. „Covid hat uns gelehrt, die Regionalität und die Berliner:innen noch stärker in den Mittelpunkt zu stellen.“ Darin besteht wohl der wichtigste Aspekt des neuen Konzepts in Berlin.
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Nachhaltige Lösungen im Ladenbau und Nachhaltigkeit als Botschaft
Wer den neuen Store betritt, erkennt gleich, dass hier natürliche Materialien wichtig sind – und Pflanzen. Es gibt viel Holz und Naturstein, Pflanzenvitrinen sind an strategischen Orten im Store positioniert, um eine Verbindung mit der Natur zu schaffen, vor allem aber, „um die Luft zu reinigen“, so Mercer. Auch Recycling spielt eine wichtige Rolle. „Wir schauen immer auf den Lebenszyklus der Materialien und wie man sie wiederverwenden kann.“ Adidas bietet hier außerdem nachhaltige Services für Kund:innen an und will insgesamt für das Thema zu sensibilisieren. So gibt es im Berlin Flagship Store den ersten Sneaker-Reinigungsservice von Adidas in Deutschland, ein Green Lab für Upcycling-Aktivitäten, ein Green Ambassador Programm und einen Experience Room, der die Stadt Berlin auf vielfältige Weise thematisiert, auch deren lokale Nachhaltigkeitsveranstaltungen. „Das ist ja das Schöne am physischen Retail, es ist ein Ort, um mit unseren Kund:innenen in Kontakt zu treten und Beziehungen aufzubauen, insbesondere durch unser Mitgliedschaftsprogramm“, ist Mercer überzeugt.
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Viel digitale Technik – aber ohne Gimmicks
Im neuen Store gibt es ganze 72 digitale Touchpoints, „zehn davon sind interaktiv“, erklärt die Retail-Expertin. Dazu gehört beispielsweise die selbstentwickelte sechs Meter breite digitale Schuhwand, die derzeit das Thema Running spielt. Sobald ein Kunde einen Schuh von der Wand nimmt, präsentiert die Wand Informationen über den Schuh. Möglich wird das durch einen RFID-Chip am Schuh. Interaktiv ist auch der neue „Bring it to me“-Service, wobei Kunden jeden Schuh im Geschäft über die Kamera ihres Mobilgeräts in der Adidas App scannen und die gewünschte Größe zur Anprobe bestellen können. Mitarbeiter:innen bringen den Schuh genau dorthin, wo sich die Kund:innen gerade aufhalten, ein Warten am Regal ist nicht mehr nötig. Neuigkeiten gibt’s auch in den Kabinen. Dort lässt sich beispielsweise der Hintergrund verändern und die Spiegel spielen wiederum per RFID-Technologie Informationen zu den anprobierten Produkten aus. Mercer will all das jedoch nicht als digitale Spielerei verstanden wissen: „Alles funktioniert intuitiv und hat einen echten Nutzen für den Konsumenten“, sagt sie. So erscheinen beispielsweise auch zum Produkt passende Artikel auf dem Kabinenspiegel. „Es geht uns darum, unvergessliche Erlebnisse zu schaffen.“
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Hyperlokalität – nicht nur wegen Corona
Der Fokus auf Lokalität bedeutet nicht nur, dass der Standort Berlin im Storekonzept eine Rolle spielt – beispielsweise durch die Integration von Werken lokaler Künstler:innen. In Zeiten wie diesen, wo Menschen Pandemie-bedingt weniger reisen, erscheint es nur folgerichtig, wenn sich stationäre Geschäfte auf die lokalen Kund:innen fokussieren wollen. Das will auch Adidas, allerdings auch aus strategischen Gründen. Derzeit hat Adidas in Berlin mehr als eine Million Community-Mitglieder. Für sie soll der Store zum regelmäßigen Treffpunkt werden, und natürlich soll die Community mit ihm weiter wachsen.
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„Jeder neue Adidas Store ist anders und das Ergebnis seines Umfeldes“, erklärt Mercer. „Wir haben gelernt, dass wir wirklich auf die lokale Kund:innenbasis schauen müssen, um für den jeweiligen Standort ein erfolgreiches Konzept entwickeln zu können, um dort zu einer Destination zu werden.“ Der neue Flagship Store setzt beispielsweise sehr auf Frauen und bietet auch einen Bereich für Kinder. Im Untergeschoss befinden sich die Originals Lifestyle-Etage und eine Premium-Abteilung mit der Y-3 Linie. Im ersten Obergeschoss werden Fußball- und Running-Produkte sowie das neue „Green Lab“ geboten, wo täglich nachhaltige Aktivierungen stattfinden. „Wir haben uns an diesem Standort auf Sports fokussiert, da wir davon überzeugt sind, dass sich unsere Marke damit in Berlin von den Wettbewerbern abheben kann.
Weitere Retail-Projekte in der Pipeline
Der Berliner Flagship Store ist nur ein Beispiel aus einer ganzen Reihe von neuen Retail-Projekten, die Adidas in den letzten Monaten neu eröffnet hat und in naher Zukunft plant. Vor wenigen Tagen ging in München der erste „Adidas Terrex Mountain Loft“ Flagship Store an den Start, in Hamburg der erste Adidas „Concept Store“. Noch im Dezember soll ein neuer Flagship Store in Moskau eröffnen und auch die Flagships auf den Champs Elysées in Paris und der Fifth Avenue in New York sollen demnächst erneuert werden. Welche neuen Ideen Adidas an diesen prestigeträchtigen Adressen verwirklichen will, verrät Mercer aber noch nicht.
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