Erster IWD Fashion Barometer beleuchtet vier zentrale Bereiche des Mode-Einzelhandels

Zum ersten Mal hat das Marktforschungsinstitut IWD mit Sitz in Magdeburg den IWD Fashion Barometer herausgebracht, der das Konsumverhalten von Verbrauchern und Verbraucherinnen in Deutschland zusammenfasst. Für die vorliegende Studie wurden in den ersten beiden Maiwochen fast 2.000 von ihnen online zu ihrem Einkaufsverhalten von Kleidung befragt.

Online vs. Offline

Rund 31 Prozent der Befragten gaben an, Kleidung im stationären Handel zu kaufen. Mit knapp 60 Prozent liegt der Anteil der Online-Shopper aber deutlich höher. Trotz der zunehmenden Digitalisierung gehört der Einkauf im stationären Handel jedoch zum bevorzugten Shopping-Erlebnis der Deutschen.

Das Multi-Channel-Shopping wird aber vor allem von der jungen Käufergruppe (bis 29 Jahre) oder von Käufern zwischen 40 und 49 Jahren ebenso geschätzt. Hier ergibt sich ein Geschlechtergefälle: Während Männer angeben, Kleidung lieber im Laden einzukaufen, ziehen Frauen eher das Online-Shopping vor. Bei der Einkaufshäufigkeit unterscheidet sich der Online- dabei kaum vom Offline-Handel: Etwa jede(r) Zweite kaufte in den letzten drei Monaten mindestens einmal im Monat Kleidung.

Ein interessantes Gefälle zeigt sich hier bei der Wahl der besuchten Läden: Während stationär Monomarken-Geschäfte bevorzugt werden, sind online Multimarken-Anbieter wie Amazon, Zalando oder Otto besonders beliebt. Gerade junge Verbraucher und Verbraucherinnen (16-29 Jahre) nehmen für den Besuch ihrer Lieblingsgeschäfte auch lange Anfahrtswege in Kauf.

Oben online, unten offline

Interessant ist, welche Kleidungsstücke eher online gekauft werden - nämlich Oberteile und Legeres wie Sportbekleidung - und welche im stationären Handel - Höherpreisiges with Anzüge und Jacken, aber auch Artikel wie Jeans, Hosen, Kleider und Röcke, die gut sitzen müssen. Dabei werden Geschäfte in der Nähe zum eigenen Wohnort bevorzugt. Je größer der Wohnort, umso zufriedener sind die Konsumenten und Konsumentinnen dabei mit den angebotenen Einkaufsmöglichkeiten vor Ort, so die Studie.

Nachhaltigkeit ja, Secondhand weniger

Nachhaltigkeit ist ein präsentes Thema, auf das jede(r) zweite Konsument(in) (52 Prozent) achtet. Preis und Vertrauenswürdigkeit der Zertifikate sind die entscheidenden Faktoren, die hier die Kaufentscheidung beeinflussen, wobei der Preisaspekt in niedrigen Einkommensgruppen und bei höheren Einkommensgruppen zusätzlich die Zertifikate eine übergeordnete Rolle spielen. Aber auch modisches Design und nachhaltige Läden in der Nähe spielen eine Rolle. Interessant ist, dass Secondhand-Kleidung von einem Großteil der Befragten gelegentlich gekauft wird oder dies zumindest denkbar wäre. Jedoch lehnt jede(r) Dritte Secondhand-Mode grundsätzlich ab.

Qualität und Nützlichkeit sind wichtig

Deutsche Konsumenten und Konsumentinnen sind eher zurückhaltend und pragmatisch, was Mode angeht. Sie bevorzugen Kleidungsstücke, die praktisch sind und sich zu vielen Anlässen tragen lassen. „Häufigster Modestil ist der bequeme beziehungsweise lässige, ebenfalls beliebt sind ein klassischer, praktischer und sportlicher Stil. Wichtig ist es, immer ordentlich gekleidet zu sein”, resümiert die Studie.

Die Qualität der Kleidung spielt die wichtigste Rolle und für eine höhere Qualität wäre der Großteil der Befragten bereit, mehr zu zahlen. Dass Kleidungsstücke gekauft und nur selten getragen werden, wird ebenfalls von einem Großteil abgelehnt.

Ein Geschlechtergefälle zeigt sich bei der Shopping-Motivation: Während Frauen ein größeres Interesse an Mode und Modetrends zeigen und “aus Spaß” und eher in ihren Stammläden einkaufen, sind Männer eher pragmatisch und kaufen nur bei Bedarf. Dabei stehen Marken, Qualität oder auch die persönliche Beratung im Vordergrund.

Online führt bei der Informationsbeschaffung

Informationen werden am liebsten online beschafft – sowohl der favorisierte als auch der häufiger genutzte Informationskanal ist online. Beide Kanäle werden aber von einem Großteil der Befragten zumindest einmal im Monat genutzt, um sich über Trends und Angebote zu informieren. Offline wird sich insbesondere direkt vor Ort, in Katalogen oder bei Freunden und Bekannten informiert. Modeveranstaltungen und Auftritte von Prominenten sind nur bei einem geringen Teil der Befragten als Informationsquelle relevant. Online ist das Internet im Allgemeinen und speziell die Webseiten von Onlineshops oder der stationären Geschäfte von größter Relevanz. Blogs und Foren bilden hier das Schlusslicht.

Kunden und Kundinnen “generell zufrieden” mit Einzelhandel

Die IWD-Studie fand heraus, dass Kunden und Kundinnen generell zufrieden mit dem Bekleidungshandel sind. Dies spiegelt sich auch in der Bewertung und Kundenbindung wider. Im stationären Handel überzeugen aktuell Hygienemaßnahmen angesichts der Coronapandemie und auch dem Umtauschrecht.

„Die Gesamtzufriedenheit mit den stationären Händlern hängt maßgeblich von der Auswahl und Qualität des Sortiments sowie der Verfügbarkeit/Auffindbarkeit der Produkte ab, also Kriterien, die von den Konsumenten eher durchschnittlich bis unterdurchschnittlich bewertet werden. In Hinblick auf die Digitalisierung schneiden die Händler, aus Sicht der Konsumenten, schlecht ab. Auch in puncto Einkaufserlebnis gibt es Optimierungspotenzial”, fasst die Studie zusammen.

Beim Onlinehandel schätzen die Verbraucher und Verbraucherinnen vor allem die gute Nutzerfreundlichkeit und die Erfüllung von Kundenerwartungen. „Der Cross- Channel-Service der Online-Reservierung mit späterer Abholung im Geschäft zählt neben Auswahl und Qualität zu den wichtigsten Einflussfaktoren der Gesamtzufriedenheit, schneidet in der Bewertung jedoch am schlechtesten ab. Weitere Schwächen zeigen sich in den Punkten Versand und Nachhaltigkeit”, fand die Studie heraus.

Insgesamt ist der erste IWD Fashion Barometer ein guter Anfang, der dem Mode-Einzelhandel gute Hinweise in Bezug auf das Kaufverhalten (online und offline), die Einstellung zur Mode/Kleidung sowie Informationsbeschaffung und Händlerbewertung liefert.

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