Einzelhandelstrends aus den USA: Warum es lohnt lokal zu denken

Metropolen wie Los Angeles, San Francisco und New York City verlieren laut Stylus-Trendanalyse Marktanteile, während das Landesinnere der USA das Hinterwäldler-Klischee abgelegt hat und zu einem Hotspot für authentische Grassroots-Kultur geworden ist. Lokal denken zu lernen ist eine Chance für Marken, nicht nur in den USA.

43 Prozent der unter 30-Jährigen in den USA sind laut einer Zak-Studie von 2019 der Meinung, dass auf Facebook und Instagram zu viele Menschen angemeldet sind. Die Ergebnisse einer Spotify-Befragung aus demselben Jahr zeigen, dass weltweit 62 Prozent der befragten Mitglieder der Gen Y und Z glauben, dass Marken Gemeinschaften auf der Grundlage gemeinsamer Interessen und Leidenschaften bedienen sollten. Marken, die an ihrer Post-Covid-Geschäftsstrategie feilen, sollten sich also noch stärker regional orientieren, wenn sie hoffen, relevant zu bleiben.

Plattformen für spezielle Nischen und Tribes sind die neuen Epizentren des Einzelhandels. 25 Prozent der Amerikaner nutzen beispielsweise die Nextdoor-App. Influencer mit ländlichem Lebensstil, die Cottage-Ästhetik posten und das Dorfleben auf Social Media anpreisen, haben an Popularität gewonnen, wo früher ein polierter, wenn auch etwas generischer City-Lifestyle die meisten Follower gewann. Kleinere und dezentralisierte Stories werden jetzt als weniger homogen und daher seltener und cooler wahrgenommen und feiern eine gewisse "anti-soziale Geselligkeit", erklärt Katie Baron, Head of Retail (Trends, Insights & Innovation) auf dem jüngsten Stylus Trends Intelligence Summit.

Der Erfolg dieser auf Intimität basierenden Einzelhandelsstrategie ergibt sich aus dem Eindruck, dass Marken den Kunden direkt ansprechen und ihn in den inneren Zirkel einladen, fast so, als gäbe es eine persönliche Bekanntschaft.

Die Resale-Website Poshmark hatte kleine lokale Treffen namens Posh’N’Coffee, organisiert, bei denen die Mitglieder Tipps zum Verkauf von Kleidung und zu erfolgreichen Fototechniken austauschen und so das Engagement und die Kundenbindung ihrer Onlineverkäufe fördern konnten. Aber während der Pandemie und der daraus resultierenden Lockdowns hat der Trend zur Mobilisierung der Online-Kultur zugenommen, da sich die Menschen von der Normalität abgekoppelt fühlen und sich nach einem Gefühl der Zusammengehörigkeit und Kameradschaft sehnen. Diese Verlagerung zu kleineren Online-Treffpunkten wird auch durch den Wunsch nach einer weniger feindseligen, toxischen Online-Umgebung angetrieben. Auf der Threads-Seite von Dappered.com werden Uhren für 30.000 US-Dollar per Web-Chat verkauft, und das Geschäft ist rege. Die Weiterentwicklung des Chat-Commerce und der Aufbau von Support-Netzwerken zwischen den Communitys sind der Schlüssel zum Geschäftserfolg und bieten eine neue Ebene des maßgeschneiderten Service.

Regional statt global

Die Plattform Wethos zapft die sogenannte Squad-Economy und den Trend zum "Mikrounternehmertum" an und verbindet Konsumenten, die gründen, und Erstgründer, die kleine, improvisierte Teams bilden wollen, um ein Projekt oder einen Pitch durchzuführen. H&Ms jugendorientierte Plattform Monkisphere bringt die Community mit Live-Stream-Shopping, das den Mitgliedern erlaubt, miteinander und mit dem Produkt zu interagieren, ohne den Stream zu verlassen, zu den Kunden nach Hause.

Das Magazin Elle UK lud zwölf Studenten aus ganz Großbritannien ein, die September-Ausgabe des Magazins mitzugestalten und bot den jungen Leuten Mentoring und wichtige Erfahrungen in Layout, Fotografie und Journalismus. Gucci Changemakers, ein Programm, das Stipendien zwischen 10.000 und 50.000 US-Dollar vergibt, ist ein weiteres Beispiel für diesen Trend, Zugang zu schaffen und den Status Quo in Frage zu stellen, Gatekeeper zu entfernen und Gemeinschaften zu schaffen, in denen Kreativität gedeihen kann.

„Es wird notwendig sein, die Verantwortung für Marken zu dezentralisieren, um sich von globalen zu regionalen, von Städten zu Gemeinschaften zu entwickeln", sagt Worth Darling, Director of Innovation bei Vans. “Bei Communitys muss man die bedeutsamen Merkmale der jeweiligen Destination individuell identifizieren: die Kulturen, Institutionen und Organisationen, die das Leben in dieser Stadt ausmachen, sowie die Menschen."

Vans X The Skate Witches unterstützt eine Gruppe von Skaterinnen, die ein Zine gegründet haben, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, ein Gefühl der Zugehörigkeit zu vermitteln und ein Ventil für die Veröffentlichung ihrer Fotos zu bieten. Black Lives Matter hat den Wunsch, sich auf das zu konzentrieren, was in den eigenen Communitys passiert, nur noch verstärkt. Mit den Worten von Jay Richards, dem Gründer von Imagen: „Es gibt einen Stolz auf die lokale Identität; die Menschen kämpfen für ihren Mikrokosmos."

Gerade als die Pandemie die Läden zur Schließung zwang, eröffnete Nike einen Community-Store im Stadtteil Watts von Los Angeles, der ähnlichen Filialen in Detroit, Brooklyn, Portland, South Chicago, New Orleans und Washington, D.C folgte. Der Standort in Watts konzentriert sich auf die lokalen Communitys von Latinos und Schwarzen und unterstützt diese mit Zuschüssen für Organisationen wie den East Side Riders Bike Club, Peace4Kids, Watts Rams Track and Field.

Das Unternehmen hat 85 Prozent seiner Mitarbeiter aus einem Umkreis von drei Meilen um den Laden eingestellt und ist eine Partnerschaft mit dem Love Watts Netzwerk eingegangen, um mit Künstlern in Kontakt zu treten, die die Innenräume mit Graffiti bemalt haben, um die Helden der Heimatstadt zu feiern und gleichzeitig das Produktsortiment auf die lokalen Kunden abzustimmen. Footlockers neuester Power Store in Compton, der im April eröffnet wurde, basiert auf einem ähnlichen Konzept und zielt darauf ab, Gemeinschaftsveranstaltungen zu organisieren, lokale Künstler zu präsentieren und einen Gemeinschaftsgarten zu unterhalten.

Das Leben in der Kleinstadt ist cooler denn je, und urbane Räume, die durch die einzigartige Linse eines Einheimischen gesehen werden, haben eine verführerische Kraft. Einzelhändler, die die Agilität und den Weitblick haben, das Kleinstädtische zu monetarisieren, werden einige große kleine Gewinne erleben.

Dies ist eine Übersetzung eines englischen Beitrags von Jackie Mallon. Jackie Mallon lehrt Mode in New York und ist die Autorin des Buches ‚Silk for the Feed Dogs’, ein Roman, der in der internationalen Modeindustrie spielt. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: Stylus