Einzelhandelsinnovationen als Wettbewerbsvorteil

Verbraucher:innen sind heutzutage daran gewöhnt, Online-Einkäufe mit einem einzigen Klick zu tätigen, sei es über einen Kanal der sozialen Medien, eine App oder eine Onlineplattform. Sie erwarten, Onlinebestellungen in 30 Minuten oder weniger zu erhalten und kaufen in virtuellen Geschäften im Metaverse ein. Anstatt Kleidung physisch anzuprobieren, verwenden sie Augmented-Reality-Spiegel, die sie bequem von zu Hause aus bedienen können, oder nutzen das GenAI-unterstützte Einkaufen, das hyper-personalisierte, spielerische Erlebnisse bietet. Während diese technologischen Fortschritte für einige Einzelhändler:innen eher wie futuristische Fantasien klingen mögen, ist dies tatsächlich die neue Realität, die sie annehmen müssen, wenn sie in einem sich ständig weiterentwickelnden Markt die Nase vorn haben wollen.

Innovation ist die treibende Kraft hinter diesen Fortschritten und verschafft dem Einzelhandel einen Wettbewerbsvorteil. Jüngsten Untersuchungen der Boston Consulting Group (BCG) und dem World Retail Congress zufolge übertreffen Innovationsführende, die in erheblichem Umfang in neue Technologien und Strategien investieren, ihre Mitbewerbenden bei weitem. Diese führenden Einzelhandelsunternehmen wenden durchschnittlich 13 Prozent ihres Jahresumsatzes für Innovationen auf und erzielen eine Kapitalrendite von 21 Prozent. In krassem Gegensatz dazu haben Einzelhändler:innen, die trödeln und nur 3 Prozent in Innovationen investieren, nur einen Kapitalrendite von 9 Prozent, so der neue Bericht „How Retailers Use Innovation to Gain an Edge“.

Innovation im Einzelhandel: der Schlüssel zum Vorsprung

Der Weg zur Innovation ist jedoch mit vielen Herausforderungen verbunden. Selbst die vorausschauendsten Einzelhändler:innen haben Schwierigkeiten, mit dem rasanten technologischen Fortschritt Schritt zu halten, und sind mit einem Mangel an qualifizierten Fachkräften konfrontiert. Doch trotz dieser Hürden ist ihr Engagement für Innovation ungebrochen. Laut der Studie, die auf der Befragung von 436 Mitarbeitenden internationaler Einzelhandelsunternehmen aus 11 Branchen basiert, planen sowohl die führenden als auch die zurückhaltenden Einzelhändler:innen, ihre Innovationsinvestitionen in den nächsten drei Jahren zu erhöhen, wobei die führenden mit einem Anstieg von 38 Prozent und die zurückhaltenden mit 8 Prozent rechnen. Um die Wirkung dieser Investitionen zu maximieren, sollten sich Einzelhändler:innen darauf konzentrieren, ein Umfeld zu schaffen, in dem Innovationen gedeihen.

Die Investitionsstrategien innovativer Einzelhandelsunternehmen

Dem Bericht zufolge konzentrieren sich die Innovationsführenden im Einzelhandel auf den elektronischen Handel, um den immer anspruchsvolleren Bedürfnissen der Verbraucher:innen gerecht zu werden, den Bruttowarenwert (GMV) zu steigern und die Rentabilität zu verbessern. Die drei wichtigsten Investitionsbereiche für Innovationen sind: Retail Media (44 Prozent), Marktplätze (42 Prozent) und Social Commerce (39 Prozent). Darüber hinaus legen führenden Einzelhändler:innen Wert auf Chatbots für den Kund:innenservice, eine exzellente Auftragsabwicklung, Augmented-Reality-Shopping, Personalisierung, Treueprogramme und Voice-Commerce-Funktionen. Insgesamt zielt dieser strategische Fokus darauf ab, den Befragten ein signifikantes Wachstum und einen Wettbewerbsvorteil auf dem digitalen Markt zu verschaffen.

Einzelhandelsmedien: ein Wachstumsmotor

Führende innovative Einzelhändler:innen richten Mediennetzwerke für den Einzelhandel ein, die es Marken und Dritten ermöglichen, Werbeflächen auf ihren Plattformen zu erwerben. Dieser Ansatz nutzt die reichhaltigen Daten ihrer Kund:innen, über die sie verfügen, und bietet gezielte Werbemöglichkeiten mit hoher Umwandlungsrate an. Innovative Einzelhändler:innen profitieren in erheblichem Maße von diesem Modell, da die Netzwerkmargen 60 bis 70 Prozent der Werbeeinnahmen erreichen und damit weit über den typischen Einzelhandelsmargen liegen. Der Bericht stellt fest, dass der Sektor der Einzelhandelsmedien in den nächsten drei bis fünf Jahren ein schnelles Wachstum erleben wird, da derzeit drei Viertel der Anbietenden einen Teil ihrer Marketingbudgets für Einzelhandelsmedien aufwenden, wobei zwei Drittel planen, ihre Investitionen zu erhöhen. Unternehmen wie Walmart gehen davon aus, dass ein erheblicher Teil der künftigen Gewinne aus Einzelhandelsmedien und anderen digitalen Dienstleistungen stammen wird.

Innovative Einzelhandelsunternehmen, die in Einzelhandelsmedien investieren, erweitern ihr Angebot durch die Ausweitung von Werbeformaten auf programmatisches Targeting im Internet und in sozialen Medien sowie durch das Angebot von Omnichannel-Paketen, die digitale und stationäre Werbung kombinieren. Sie nutzen fortschrittliche Targeting- und Personalisierungstools für die Bereitstellung relevanter Inhalte und detaillierter Kampagneneinblicke und erweitern ihre Dienste auf nicht-traditionelle Werbetreibende wie Versicherungen und Möbelherstellende. Dieser strategische Fokus auf Einzelhandelsmedien führt zu einem beträchtlichen Umsatzwachstum und verschafft einen Wettbewerbsvorteil: Der Umsatz wird voraussichtlich von 95 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf 190 bis 220 Milliarden US-Dollar im Jahr 2027 steigen. Mediennetzwerke im Einzelhandel haben eine Gewinnspanne von 65 Prozent, viel höher als die typischen Gewinnspannen im Einzelhandel, und 75 Prozent der Unternehmen, die verpackte Konsumgüter verpacken, investieren derzeit in Medien im Einzelhandel, was ihre wachsende Bedeutung unterstreicht.

Marktplätze dominieren Verkäufe im E-Commerce

Ein weiterer wichtiger Investitionsbereich sind dem Bericht zufolge Marktplätze. 42 Prozent der führenden innovativen Einzelhändler:innen investieren in diesem Jahr in Marktplätze. Diese ermöglichen es ihnen, Provisionen auf Verkäufe Dritter zu kassieren, während sie gleichzeitig ein breiteres Produktsortiment anbieten und die Abläufe rationalisieren. Laut einer separaten BCG-Analyse generieren Marktplätze 67 Prozent des weltweiten E-Commerce-Umsatzes und dominieren die E-Commerce-Landschaft im Einzelhandel in 93 Prozent der Länder.

Trotz ihres rasanten Wachstums sind sie noch relativ neu und werden noch nicht von einzelnen Akteur:innen dominiert, was den Vorreiter:innen einen erheblichen Vorteil verschafft. So hat Amazon beispielsweise mit Innovationen wie der Lieferung am selben Tag und Fulfillment by Amazon Pionierarbeit geleistet und seine Basis der Nutzenden und sein Transaktionsvolumen erheblich gesteigert. Andere Einzelhandelsunternehmen wie Macy's und Kingfisher führen spezialisierte Marktplätze ein, um bestimmte Kategorien zu bedienen. Aufstrebende Akteur:innen wie der chinesische Einzelhändler Temu, der neun Monate nach seinem Start einen monatlichen Bruttowarenwert von 1 Milliarde US-Dollar erreichte, konzentrieren sich auf niedrige Preise, indem sie direkt von den Herstellenden liefern und gleichzeitig Spiele und Unterhaltungsangebote integrieren, um die Kund:innenbindung zu erhöhen.

Social Commerce: die Zukunft des Einkaufs (?)

Der letzte große Investitionsbereich ist der „social Commerce“, eine Mischung aus den sozialen Medien und E-Commerce. Dieses neue Konzept sieht vor, dass Marken und Influencer:innen ihre Produkte direkt über die sozialen Plattformen verkaufen und so das Engagement und die Konversionsraten steigern. Von den für den Bericht befragten innovativen Einzelhandelsführer:innen räumten 39 Prozent dem Social Commerce Priorität bei ihren Investitionen ein. Dieser Trend ist in Ostasien besonders stark ausgeprägt, wobei China den Markt anführt, wo 20 Prozent aller E-Commerce-Einkäufe über Social Commerce erfolgt. Plattformen wie Taobao haben das Einkaufen mit Funktionen wie Livestream-Events revolutioniert und so zu einem rasanten Umsatzwachstum beigetragen.

Im Westen gewinnt der soziale Handel an Zugkraft, da 74 Prozent der Kaufentscheidungen der Verbraucher:innen von den sozialen Medien beeinflusst werden. Im Jahr 2023 führte Amazon Inspire ein, einen kurzen Video- und Bild-Feed in seiner Shopping-App, um die Kund:inne\enbindung zu erhöhen, die Verweildauer der Nutzenden auf der App zu steigern und die Konversionsraten zu verbessern, während große Social-Media-Plattformen wie Instagram und TikTok Social-Commerce-Funktionen integrieren, um die Kund:innenbindung und die Verkaufszahlen zu steigern.

Im Bericht wird argumentiert, dass Einzelhändler:innen unabhängig von ihrer Innovationsreife auf ihrem Weg zur Innovation vor großen Herausforderungen stünden. Mit dem raschen technologischen Wandel Schritt zu halten, insbesondere bei KI und GenAI, sei eine große Hürde. Ein Drittel der Innovationsanführenden erlebt Verzögerungen aufgrund der Notwendigkeit, neue Lösungen in bestehende Systeme zu integrieren. Die Suche nach qualifizierten Talenten und deren Bindung an das Unternehmen ist ein weiteres kritisches Thema, das in dem Bericht hervorgehoben wird: 26 Prozent der Innovationsführenden im Einzelhandel nennen dies als eine der größten Herausforderungen. Sich schnell entwickelnde Technologien und die Konkurrenz von Tech-Giganten wie Google und Meta führen zu einer Verknappung der Talente. Für die Trödler:innen im Einzelhandel sind Budgetbeschränkungen das Haupthindernis, das die Investitionen in Innovationspiloten einschränkt und zu geringeren Erträgen und weiter reduzierten Finanzmitteln führt.

Erfolgsfaktoren für Innovationen im Einzelhandel

Was die Innovationsführenden im Einzelhandel von anderen unterscheidet, ist, dass sie mutige Schritte unternehmen, um die Erwartungen der Branche und der Kundschaft zu verschieben, wobei die Hälfte der Befragten darauf abzielt, den Markt neu zu gestalten, anstatt nur auf die Erkenntnisse der Kundschaft zu reagieren. Es wurde festgestellt, dass sie effektiv mit externen Partner:innen zusammenarbeiten: 57 Prozent arbeiten an Innovationsprojekten mit externen Parteien und 33 Prozent erwerben externe Fähigkeiten. Im Gegensatz zu Zögernden, die sich häufig auf interne Innovationen verlassen, diversifizieren Innovationsführende ihre Bemühungen. Fast zwei Drittel der Führungskräfte verteilen ihre Innovationsmittel auf mehrere Initiativen, um die Kapitalrendite zu maximieren, und nutzen eine solide Geschäftsführung, um Fortschritte zu verfolgen und erfolgreiche Projekte zu unterstützen.

Darüber hinaus gaben Innovationsführende im Einzelhandel an, dass sie sich durch die Integration von sechs wichtigen Erfolgsfaktoren auszeichneten. Sie stimmen ihre Innovationsinitiativen auf breitere Unternehmensstrategien ab und sichern sich das Engagement der Geschäftsleitung für Talente und Budget. Diese Führungskräfte investieren in Big Data und Analysen und setzen modulare, auf Mikrodiensten basierende Technologieinfrastrukturen ein, um parallele Innovationen im gesamten Unternehmen voranzutreiben. Darüber hinaus sind sie bestrebt, Innovationen durch engagierte Teams zu fördern, Anreize für Basisinnovationen zu schaffen und agile Arbeitsmethoden einzusetzen, um Ressourcen effizient umzuverteilen.

Eine Kultur der Kreativität und des Experimentierens wird von der obersten Führungsebene bis hin zu den Mitarbeitenden an der Front gefördert, um kontinuierliches Lernen zu unterstützen und innovative Ideen zu belohnen. Es wurde festgestellt, dass Entscheidungsforen, regelmäßige Budgetüberprüfungen und klare Haupt-Erfolgsindikatoren die Priorisierung und Bewertung von Innovationsprojekten bei den Führungskräften im Einzelhandel leiten. Schließlich pflegen Innovationsführende ein ausgewogenes Portfolio von Projekten mit geringem, mittlerem und hohem Risiko und investieren in risikoreiche und lohnende Projekte, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen - im Gegensatz zu Nachzögler:innen, die sich auf Projekte mit geringerem Risiko konzentrieren.

Praktiken führender Innovator:innen übernehmen, um einen Vorsprung zu gewinnen

Dem Bericht zufolge sollten Einzelhändler:innen, die ihren Innovationsmotor ankurbeln wollen, bereit sein, die Praktiken führender Innovator:innen zu übernehmen. Dazu gehört, Innovatione mit den strategischen Zielen in Einklang zu bringen, indem sie eine klare Vision aufstellen und Führungskräfte als Vorreiter:innen positionieren.

Der Aufbau einer innovativen Kultur ist von entscheidender Bedeutung, ebenso wie die Förderung von Ideen von der Basis aufwärts, die Belohnung von Experimenten und die Akzeptanz von Fehlschlägen. Die Schaffung zweckmäßiger Führungs- und Risikomanagementstrukturen ist ebenfalls entscheidend, da sie risikoreiche Experimente und Projekte ermöglichen. Einzelhändler:innen, die bereit sind, innovativer zu werden, sollten ihre Betriebsmodelle auch durch die Zusammenarbeit mit externen Partner:innen erweitern, um interne Fähigkeiten zu ergänzen und Innovationsbemühungen zu beschleunigen.

Schließlich wurde in dem Bericht festgestellt, dass die Überprüfung und Modernisierung des Daten- und Technologiebestands eine wesentliche Voraussetzung für den Beginn eines jeden Innovationsprozesses sei, wobei Investitionen zur Aktualisierung der Infrastruktur zur Unterstützung neuer Initiativen getätigt werden müssen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf FashionUnited.uk. Übersetzt und bearbeitet von Simone Preuss.