Ein Besuch im ersten Laden der Influencer getriebenen Marke NA-KD

Das schwedische Fast Fashion Label NA-KD startete vor drei Jahren im eigenen Onlineshop und expandierte schnell durch die Zusammenarbeit mit Influencern und gemeinsame Kapsel-Kollektionen. Heute zählt die Marke 1,7 Millionen Follower auf Instagram und eröffnete ihren ersten stationären Laden am Freitag.

Der Standort des ersten Ladens, der ausschließlich die Marke NA-KD führt, überrascht auf den ersten Blick. Durch Käse- und Gemüsestände eines Wochenmarktes führt der Weg zum Laden in einem Einkaufszentrum im Herzen Amstelveens, einem Vorort im Süden Amsterdams. Doch die Influencer getriebene Marke, die Millennials mit den neuesten Trends versorgt, hat vielleicht mit gutem Grund nicht das hippe und malerische Stadtzentrum von Amsterdam gewählt.

Ein DJ spielt zur Eröffnung am Freitag und Cocktails werden gleich am Eingang des Ladens serviert. “Ich wollte das Gefühl einer Boutique zurückbringen”, sagt Eigentümerin Penny Jane Ros, die das Geschäft von NA-KD betreibt. Läden werden weiterhin in den Einkaufsstraßen gebraucht, Offline- und Online-Unternehmen können zusammenarbeiten, erklärt die Tochter einer niederländischen Einzelhandelsfamilie. Im nächsten Moment begrüßt sie eintretende Bekannte und spricht mit Mutter und Großmutter, die die Boutique Rosmode in demselben Einkaufszentrum betreiben. Der Eröffnungstag des 70 Quadratmeter großen Geschäfts fühlt sich wie eine Feier für Familie und Freunde an. Jüngere Frauen, die mit der Marke NA-KD vertraut scheinen, stöbern durch die Kleiderständer und ältere Frauen treten aus Neugier in den geschäftigen Laden ein.

Die nahbare und vertrauliche Atmosphäre könnte genau das sein, wonach NA-KD sucht, um seinen Online-Erfolg auch offline für seine Zielgruppe zu übersetzen. NA-KD verkauft Kleidung an Frauen zwischen 17 und 35 Jahren, die auch gerne als Generation Y and Z bezeichnet werden. Während sich herkömmliche Händler mit dieser Kundengruppe oft schwer tun, meint NA-KD sie verstanden zu haben. “Supermodels, die herumstehen und unheimlich schön aussehen, lassen sie kalt, sie brauchen etwas das vollkommen relevant für sie ist”, sagte Magnus Hjörne, einer der Gründer von NA-KD, während einer Präsentation auf der Berliner Messe Panorama. “Das Einzige, was sie anspricht, ist Authentizität, Authentizität, Authentizität.“

Alles muss simpel, relevant und neu sein

Um diese Authentizität zu erzielen, setzt NA-KD nicht auf herkömmliche Werbung mit Models, sondern auf Influencer, junge Frauen mit einer ansehnlichen Gefolgschaft auf sozialen Medien. Das Unternehmen produziert 6,000 Kampagnen mit Influencern pro Monat, beschäftigt ein Team von 40 Mitarbeitern, die mit Influencern verhandeln, und verschickt in 130 Länder, sagte Hjörne. Die Marke begann im eigenen Webshop und wird mittlerweile auch stationär verkauft. Das Kaufhaus Hudson’s Bay in den Niederlanden führt die Marke, ebenso Online-Händler wie Zalando.

Laut Hjörne zählt NA-KD einer Google-Studie zufolge zu einer der gefragtesten Marken unter Millennials und er wird auch nicht müde zu erkären, wie man sie erreichen kann: “Sie haben eine Aufmerksamkeitsspanne von acht Sekunden [...] und alles was Sie machen, muss simpel, relevant und neu sein.”

Um den Trends und der Frische Rechnung zu tragen, wird der Laden von Penny Jane Ros alle zwei Wochen beliefert. Zur Eröffnung hängt die Herbst-Kollektion bereits im linken Teil des Geschäfts und Kapseln im rechten Teil. Zwischen 20 und 80 Euro kosten Kleider, Hosen und Pullis, die bereits herbstlich angehaucht in Tannengrün, Burgund und Ocker daherkommen. Animal Prints, vertikale Streifen, Karomuster, Rüschen und Fake Fur spiegeln die zurzeit gängigen Trends wieder. Der Laden führt auch Kollektionen, die NA-KD mit Influencern aufgesetzt hat. Am Eingang hängt ein schwarz-rot gestreiftes Kleid mit dem Etikett Emilie Briting, der Name einer dänischen Teenagerin mit einer Gefolgschaft von mehr als 100,000 auf Youtube und Instagram. Teile der exklusiven Retail-Kollektion sind über den Store verstreut und werden ab Dienstag auch über den Onlineshop RSMD von Penny Jane Ros verfügbar sein.

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Fotos: FashionUnited, NA-KD