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Digitaler Luxus: „In acht Monaten haben wir acht Jahre aufgeholt!"

Einzelhandel

Von AFP

4. Jan. 2021

Paris – Boutiquen geschlossen, Reisen gestoppt: Die Pandemie zwingt Luxusmarken dazu, ihren Online-Vertrieb und -Service zu verdoppeln – eine lebenswichtige, aber gefährliche, strategische Verschiebung - um eine maximale Anzahl von Kunden zu erreichen, ohne die für die Branche spezifische Exklusivität zu verwässern.

„In acht Monate haben wir acht Jahre aufgeholt!"

„Es hat eine echte Beschleunigung im E-Commerce gegeben: in acht Monaten haben wir acht Jahre aufgeholt!”, resümiert Eric Briones, Mitbegründer der Modeschule Paris School of Luxury. „Das Dringendste für Marken ist es jetzt, mit dem Kunden in Kontakt zu sein, einen digitalen Nervenkitzel zu schaffen und jeden Einkauf im Internet zu einem echten Erlebnis zu machen, damit die Leute nicht online kaufen, nur weil es bequem ist”, so der Experte gegenüber AFP.

Vor dem Hintergrund weltweit sinkender Luxusumsätze im Jahr 2020 hat der Onlinehandel die Lockdowns und die Reisebeschränkungen genutzt und seinen Anteil am Gesamtumsatz in einem einzigen Jahr von 12 Prozent auf 23 Prozent gesteigert, so eine Benchmark-Studie von Bain-Altagamma.

Covid-19 hat die großen Namen der Luxusbranche dazu gebracht, mehr und schneller als erwartet in Digitalisierung zu investieren – sowohl finanziell als auch technologisch – in einen Vertriebskanal, der bisher nicht immer als vorrangig angesehen wurde. So kündigten der Luxuskonzern Richemont (unter anderem Eigentümer von Cartier) und der chinesische Gigant Alibaba im November eine Finanzspritze von 1,1 Milliarden US-Dollar für die High-End-Modeplattform Farfetch und deren neuen chinesischen Marktplatz an.

Amazon – der König des E-Commerce, der bisher von der Modeindustrie gemieden wurde – hat im September eine Luxuspattform gestartet, um sich einen Platz neben den großen der Branche wie Farfetch, Yoox Net-à-porter und Alibabas Luxury Pavilion zu sichern. „Kleine oder mittelgroße Marken können alleine nicht genug Sichtbarkeit im Internet erreichen und haben keine andere Wahl, als über eine Plattform zu gehen", betont Delphine Vitry, Mitbegründerin des Beratungsunternehmens MAD.

Direkt oder über Händler zu verkaufen, ist keine Sache, die man verbessern kann: „Es gibt Raum für Verbesserungen auf der immersiven Seite: Produkte in einem Einkaufskorb, wenn man alleine in seinem Wohnzimmer ist, das ist nicht sehr aufregend", fasst Delphine Vitry zusammen. Aber neue Dienstleistungen entstehen: „Wegen Covid-19 bieten mehrere große Marken zu Weihnachten an, einen Verkäufer zu Hause zu empfangen."

„Alles und nichts ändert sich."

Hermès bietet ebenfalls "viele Werkzeuge" an, um "die Wünsche" seiner Kunden zu erfüllen: „Fernverkauf per Telefon oder Video, Terminbuchung im Geschäft, maßgeschneiderter Concierge-Service für Hauslieferungen, Produktreservierungen via der Website" des berühmten Sattlers und Lederwarenherstellers. Eine Marke, die Chen Rui, 32, der in Peking lebt, sehr schätzt. Sie sagt, sie habe ihre Gewohnheiten nur wenig geändert und weiterhin "viele Luxusartikel während der Pandemie" gekauft. Sie schätzt, dass sie jeden Monat umgerechnet 4.000 bis 5.000 Euro bei Gucci, Prada, Fendi, Louis Vuitton oder Dior ausgegeben hat. „Ich habe sowohl im Internet als auch in Geschäften gekauft: Meistens kaufe ich Schuhe und Kleidung in Geschäften, damit ich sie anprobieren kann, und für Taschen und andere Arten von Artikeln gehe ich online", sagte die junge Frau gegenüber AFP.

China wird das einzige Land der Welt sein, das 2020 steigende Luxusverkäufe (+48 Prozent) verzeichnen wird, da der lokale Konsum angesichts des Reiseverbots stark zugenommen hat, so ein am Mittwoch veröffentlichter Bericht von Bain und TMall (Alibaba), in dem hervorgehoben wird, dass die chinesischen Millenials "eine immer größer werdende Basis von Verbrauchern, die online kaufen" darstellen.

Der Bericht betont auch, dass Marken nicht an ihrer Präsenz in sozialen Netzwerken sparen sollten, "die oft der allererste Berührungspunkt eines Konsumenten" mit einer Marke sind, sagt Delphine Vitry von MAD. „Aber vor allem geht es nicht nur um die Digitalisierung von Luxusgütern, sondern um die Schlacht der Daten: Um eine gute Personalisierung zu haben, braucht man gute Kundendaten", resümiert Experte Eric Briones, für den sich "alles und nichts ändert: Das Markenzeichen des Luxus-Shoppings war schon immer die besondere Beziehung zum Kunden, und wir erleben gerade ein Upgrade angesichts eines global gewordenen Marktes". (AFP)

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.fr veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: Gucci, Foto von Mark Peckmezian