Digital in Mode bleiben: Ideen für intelligenten E-Commerce

Die Covid-19-Krise hat Modeunternehmen weltweit sehr deutlich vor Augen geführt, dass die Digitalisierung ihres Geschäftsmodells nicht länger warten kann. Vor diesem Hintergrund verdoppelte sich der Online-Umsatz in Europas Modebranche 2020 bereits und es ist mehr als wahrscheinlich, dass sich diese Entwicklung 2021 weiter fortsetzt. Das „digitale Schaufenster“ wird also immer bedeutsamer, um die rückläufigen Umsätze im stationären Handel zu kompensieren.

Doch nach wie vor sind sich insbesondere kleinere Modeunternehmen nicht bewusst, wie vielfältig die Möglichkeiten sind, sich seinen Teil am Onlineumsatz zu sichern. Denn E-Commerce ist weitaus mehr als nur ein eigener Webshop. Vielmehr eröffnen die digitalen Kanäle eine Vielzahl von Wegen, Verbraucher für die eigene Marke zu begeistern und zum Kauf zu animieren. Wir geben Ihnen einen kurzen Überblick, wie vielfältig E-Commerce tatsächlich ist.

Individualität durch Influencer

Auch in der digitalen Welt ist es wichtig, als Marke erkennbar und relevant zu sein. Ein Trend, um sich von anderen abzuheben, lautet: Individualität. Ein gutes Beispiel dafür liefert die 2014 gegründete Otto-Tochter About You. Das Online-Warenhaus präsentiert sich seinen Kunden als persönlicher digitaler Fashionberater und setzt dabei auf die Unterstützung von Celebrities und Influencern. So genannte „Idols“ wie Lena Gercke, Tom Kaulitz und Magic Fox helfen der Marke dabei – zum Teil mit Eigenmarken – Kunden ein Shoppingerlebnis zu bieten, das auf ihren Geschmack personalisiert ist.

Auch Umsatzriese Zalando ist bereits auf diesen Zug aufgesprungen. In der Rubrik „Get the Look“ inspirieren Influencer fashionaffine Onlineshopper mit ihren individuellen Stylingideen. Im Gegensatz zu About You setzt Zalando dabei jedoch auf weniger reichweitenstarke „Content Creator“, die im Vergleich zu größeren Accounts für eine stärkere Glaubwürdigkeit und ein besseres Engagement stehen. Damit folgt das Unternehmen übrigens nicht nur dem aktuellen Trend zu Micro-Influencern: Über sein Spin-Off Collabary vermittelt es diese auch an andere Unternehmen weiter.

Social Shopping mit Facebook und Instagram Shops

Aber auch kleinere Brands und Modehändler machen sich den Influencer-Effekt gekonnt zunutze und trumpfen zusätzlich mit Persönlichkeit, Authentizität und Nahbarkeit auf. So präsentiert das ehemalige Profimodel Anine Bing regelmäßig auf ihrem Instagram Account höchstpersönlich die Lieblings-Stücke ihres selbst gegründeten Fashion-Labels und verknüpft diese geschickt in ihren Insta-Stories mit der neuen Shopping Tag Funktion.

Bild: Screenshot Anine Bing Instastorys: Anine Bing präsentiert die Lieblingsstücke ihrer Kollektion ganz persönlich. / Quelle: Interlutions

Denn mit dem Launch von Facebook und Instagram Shops haben nicht nur große Brands eine zusätzliche Chance, ihre Produkte schnell und einfach an ihre Kunden zu bringen – jeder kann dort seinen eigenen kleinen Shop eröffnen und die ganze Salespower des umfassenden Facebook-Ökosystems nutzen und der Kundschaft dabei virtuell und dennoch persönlich seine Produkte näherbringen.

Kundennähe – so direkt wie nie

Die sozialen Medien haben zudem noch einen weiteren spannenden Trend hervorgebracht: Marken, die ihre Mode ausschließlich direkt an Endkunden verkaufen. Direct-to-Consumer (D2C) Fashionbrands wie Allbirds, Cuyana, Reformation und Everlane widersetzen sich offensiv dem Low-Cost Wahnsinn und bieten ebenso nachhaltige wie hochwertige Produkte. Durch den bewussten Verzicht auf Zwischenhändler werden Aufschläge vermieden, wodurch ihre Preise bei hoher Qualität konkurrenzfähig bleiben – selbst durch fair und nachhaltige Produktion. Alles Kernelemente mit besonderer Relevanz für heutige bewusste „Smart Shopper“.

Via Social Media erreichen D2C-Brands eine engagierte und loyale Kundschaft, die sich mit der Marke beschäftigt und sie verehrt. Das macht jeden Kunden sowohl zu einem potenziellen Marken-Botschafter als auch zum Teil einer Echtzeit-Fokusgruppe. Die Folge: Die jungen Label haben – zuweilen besser als traditionelle Hersteller – jederzeit volle Einsicht in das Verhalten ihrer Kunden wie auch in die Wahrnehmung ihrer Marke. Und diesen Daten-Vorteil wissen sie zu nutzen: für das Direktmarketing, die Kundenkommunikation, Produktentwicklung, Auslieferung …

Allen Bemühungen voran steht das Bestreben, die Beziehungen zu ihren Kunden neu zu denken und für ein perfektes Einkaufserlebnis zu sorgen – online wie offline. So werden soziale Medien zum Beispiel in Form von Instagram-Storys genutzt, um bei Kunden die Vorlieben für ein neues Produkt abzufragen. Oder im Store vor Ort per SMS über eine freie Ankleidekabine informiert. Everlane vermeidet über diesen „Warteschlangen-Service“ nicht nur Frust beim Anstehen. Er sorgt auch für ein extra Serviceerlebnis, da den Kunden die zuvor ausgewählten Produkte bereits zur Anprobe erwarten.

Bild: Everlane - BU Save my Spot: Everlane verknüpft in seinen US-Stores geschickt offline mit online und gelangt so zusätzlich an Kundendaten / Quelle: Interlutions

Gleichzeitig schafft das Unternehmen so einen weiteren Anlass, seine Kunden besser kennenzulernen und an sich zu binden. Übrigens: Von den eingangs genannten D2C-Marken ist Allbirds bereits in Berlin mit einem Shop vertreten. Die anderen US-basierten Startups werden sich früher oder später auf den Weg über den großen Teich machen. Viele von ihnen bieten bereits jetzt schon eine internationale Lieferung ihrer Waren an.

Günstige Shop-Alternativen

Immer mehr kleinere D2C Labels kommen dabei aber auch direkt aus Deutschland, wie zum Beispiel Puristic Project aus Düsseldorf, welches für hochwertige und nachhaltige Mode steht und dabei ausschließlich über seinen eigenen frisch gelaunchten Online-Shop verkauft. Genau wie viele kleinere lokale Händler spielt hier der kosteneffiziente Einstieg in den E-Commerce eine wichtige Rolle – viele Shopsystem-Schwergewichte sind für einen ersten Einstieg viel zu komplex und kostenintensiv, daher bedarf es hier schlanker Lösungen, die es ermöglichen bei einkehrendem Erfolg an Funktionen und Umfang zu skalieren.

So setzt Puristic Project auf die Shopware Cloud Lösung der Shopware AG aus Schöppingen, die mit ihrem Produkt dem Shop-Baukasten Platzhirsch Shopify Paroli bieten will. Vorteil der Shopware Cloud aus Deutschland im Vergleich zu Shopify: Sie ist Datenschutzkonform und lässt sich vor allem bei Bedarf in einen professionellen Shopware 6 Shop migrieren.

Das Modehaus Daniels mit Filialen in Köln, Bonn und München kam vor der Pandemie noch ohne eigenen Online-Shop aus. Während des ersten Lockdowns drängten die Bestandskunden aber auf eine Online-Einkaufsmöglichkeit und so fand Daniels mit dem Wordpress-Plugin WooCommerce das richtige Werkzeug, um seine Kunden nun auch digital bedienen zu können.

Second Hand als Teil des Nachhaltigkeitskonzeptes

Die Pandemie hat nicht nur die Digitalisierung beschleunigt, auch das Thema Nachhaltigkeit ist aktueller denn je. Vor allem junge Verbraucher haben begonnen, ihr Kaufverhalten radikal zu überdenken. Secondhand-Fashion spielt dabei eine immer wichtigere Rolle und hat sich im Laufe der Zeit auch online zu einem florierenden Markt entwickelt, den Anbieter wie Vinted, Rebelle, Momox Fashion ( ehemals Ubup) oder Vestiaire Collective bisher dominierten. Doch nun drängen auch immer mehr Fashion-Brands und Player auf den Markt – können sie doch so weitere Kunden bedienen und gleichzeitig Imagepflege betreiben.

Zum Teil werden hier gleich mehrere Angebote gleichzeitig ins Leben gerufen. So hat About You mit Second Love eine eigene Kategorie in seinen Shop integriert, Zalando geht einen Schritt weiter und bietet neben der neuen Shop-Kategorie Pre-Owned mit der Zircle App gleich eine komplett eigene Second Hand Welt an. H&M hat mit Sellpy, Cos Resell und Afound gleich drei verschiedene Secondhand-Plattformen am Start und auch Fast Fashion Champion Asos ist mit einem eigenen Marktplatz auf den Zug aufgesprungen.

Fashion & Gamer

Um nicht nur ihre Stammkundschaft aufs Neue zu begeistern, sondern auch mit weiteren neuen Zielgruppen in Kontakt zu treten, suchen Fashionbrands vermehrt nach anderen Lösungen. Der neuste Trend: Gaming. Vom Nischenphänomen zum Massentrend hat sich hier im Laufe der letzten Jahre eine neue Kult-Kultur entwickelt, bei der zudem aus Zockerei am heimischen Bildschirm auch mehr und mehr ein professioneller Leistungssport wurde und so Publikum und deshalb auch Sponsoren anlockt. Nach Sportsbrands wie Adidas und Nike springen nun auch Modemarken auf.

Der wohl aufsehenerregendste Coup: die Kooperation von Louis Vuitton mit „League of Legends“. Das Luxuslabel designte nicht nur den Trophäenkoffer für den Pokal der LoL-Weltmeisterschaften 2019, sondern kreierte auch die virtuelle Modelinie True Damage Skin Collection, die im Spiel zu erwerben ist. Die britische Luxusmarke Burberry setzte hingegen auf ein eigenes Online-Spiel. Bei „B Bounce“ lässt man die in eine Burberry-Pufferjacke gekleidete Figur im besten Super Mario Style bis hinauf zum Mond hüpfen. Als Gewinn winkt dem schnellsten Spieler eine originale Pufferjacke.

Stationäre Exklusivität

Während viele traditionelle Marken noch mit dem Sprung in die Onlinewelt kämpfen, machen Vorreiter wie der Sportartikelhersteller Nike die Offline-Welt zum Ort des besonderen Geschehens. So öffnete im September 2019 das Nike Joyride Café an drei Wochenenden seine Pforten im angesagten New Yorker Williamsburg. Das Angebot: kostenlose Köstlichkeiten aus Restaurants in der Nachbarschaft. Die Bedingung: Zutritt zum Café erhielten nur Nutzer der Nike Run Club App, die zuvor mindestens eine Meile gelaufen waren und ihren Run via Instagram oder Twitter geteilt hatten. Hashtag: #RuntoEEEEEATS.

Auch für spontan entschlossene Café-Besucher bot Nike übrigens eine Lösung: Im Store nebenan gab es die Laufschuhe zum Ausleihen für einen Testlauf – quasi die Probefahrt für Laufschuhe.

Bild: Nike eröffnete im hippen New Yorker Stadtteil Williamsburg das Joyride Café als Pop Up Konzept. / Quelle: Interlutions

Ein ähnliches Konzept verfolgt auch Converse rund um seinen bunten Kult-Schuh. In ihrem New Yorker Flagship-Store erweckt die Brand den Converse-Onlinekonfigurator zum Offline-Leben. Hier kann man nicht nur sämtliche Materialien sehen und anfassen, aus denen man seinen Schuh individuell zusammenstellen kann, sondern auch live dabei sein, wenn die persönliche Konfiguration von Näherinnen in Handarbeit hergestellt wird.

Ein besonders beeindruckendes Beispiel für diesen „Online-zu-Offline“-Trend lieferte die Social Media Plattform Instagram selbst. Ende November 2019 eröffnete in Berlin ein Pop-up-Store, in dem sich zehn Marken präsentierten, die in Deutschland per Instagram Bekanntheit erreicht haben. Jede Brand bot ein Produkt an, das speziell für diese Gelegenheit produziert wurde und nur über den Pop-up-Store oder über den Instagram-Account der Marke erhältlich war. Wenig verwunderlich: Insgesamt sechs der zehn Brands zählten zur Top-Umsatz-Branche „Fashion & Accessoires“.

Christian Schmidt ist Chief Creative Officer der Digitalagenturen Interlutions GmbH, die er gemeinsam mit Eric Meurers im Jahr 1999 gründete. In dieser Position entwickelte er unzählige Markenauftritte und Kampagnen für nationale und internationale Kunden wie Nintendo, Nissan, Lego, Renault und Disney.

Bild: Converse Flagship-Store New York / Quelle: Interlutions