Die Krisen-Shopper: Warum Gen Y und Z jetzt interessant sind

Geschlossene Geschäfte und strenge Hygienemaßnahmen sind die Bilder, die die Welt seit dem Ausbruch der Coronavirus-Pandemie begleiten. Auch wenn die Geschäfte vielerorts wieder geöffnet haben, ist die volle Kaufkraft noch nicht zurückgekehrt. Die Internet-Generation scheint sich davon nicht beeindrucken zu lassen und geht sowohl online, als auch offline auf Shopping-Tour. Das Ergebnis: Lange Schlangen vor Teenager-Läden und ein Boom im Online-Geschäft.

Luxuskonzerne umwerben die Internet-Generation

Diese Generation wird geleitet vom Internet und der Kultur, die sich in den letzten Jahrzehnten darum entwickelt hat. Der treuste Begleiter ist das Smartphone, auf dem alles gespeichert wird und die Verbindung zur digitalen Parallelwelt bietet. Millennials und ihre folgenden Generationen machen alles im WWW: Von ‘unter Leute kommen’ über shoppen bis zum eigenen Business. Je nachdem in welcher Ecke des Netzes sich die Community befindet, prägt sich auch der Stil. Die Nesthäkchen-Generation Z ist zum Beispiel viel auf der chinesischen Kurzvideo-Plattform TikTok unterwegs, wo sich gerade die E-Boys und E-Girls etablieren.

Celine-Designer Hedi Slimane hat sich an diesem Stil für die Herrenkollektion S/S 21 inspirieren lassen und eine passende Show veranstaltet. Er griff den E-Boy-Stil auf – ein Skater-Style in schwarz-weiß mit eher femininen Accessoires, wie Nagellack, kleinen Taschen und viel Schmuck. In einer Kehrtwende zu seinen bisherigen Entwürfen für Celine zielt Slimane bei der zum französischen Luxuskonzern LVMH gehörigen Marke auf eine Konsumentengruppe, deren Kaufstimmung die Pandemie kaum trübte.

Im Luxus-Segment sind die Altersgruppen zwischen 13 und 39 Jahren nach dem Lockdown wieder aktiv. „Das Verlangen der Millennials und der Generation Z lässt nicht nach. Tatsächlich waren sie die ersten, die bei der Wiederöffnung wieder in unseren Geschäften waren”, sagt Jean-Francois Palus, stellvertretender Geschäftsführer des LVMH-Konkurrenten Kering, während der Verkündung der Halbjahresergebnisse 2020.

Doch auch andere Modehäuser, wie Burberry oder Gucci umwerben die jungen Konsumentengruppen und konzipieren Content auf Tiktok für diese Zielgruppe, die immer weiter wächst. Eine aktuelle Studie des US-Thinktanks Brookings Institution zeigt, dass 2019 mehr als die Hälfter der US-amerikanischen Bevölkerung (50,7 Prozent) unter 40 Jahren alt war und das mit einer steigenden Tendenz.

Shopping-Verlangen der Millennials nicht zu stoppen

Während sich mehr als die Hälfte der Frauen in Deutschland noch nicht in die Einkaufsstraßen trauen, waren 56 Prozent der Frauen im ‘Young Fashion’-Bereich schon wieder shoppen, zeigt eine Verbraucherinnen-Umfrage von HML Modemarketing. Bestes Beispiel dafür ist Brandy Melville: Die italienische Marke ist das heutige Pendant zum ‘Hollister’-Trend – von vor fast zehn Jahren – wo sich junge Menschen in Scharen vor den Geschäften sammeln und es nicht abwarten können ins Geschäft zu stürmen. Denn die 'One-Size'-Marke trifft genau das Lebensgefühl von Teenagerinnen, die ihren Influencer-Idolen nacheifern wollen.

Während der Bekleidungsumsatz auf dem deutschen Markt insgesamt um 36 Prozent gegenüber Vorjahr gefallen ist, sind Bereiche wie das trendorientierte Young-Fashion-Segment nur um 15,2 Prozent gefallen. Das zeigen die von der Unternehmensberatung Hachmeister + Partner erfassten Absatzzahlen für Mai.

Den Ansturm der jungen Menschen beobachtet auch Miriam Anlauf, Buying Director für Damen-Artikel und Boutique bei Peek & Cloppenburg Düsseldorf: Konfektion und Anlassmode leiden stark. Aber Bereiche, die eher casual und sportiv sind, verzeichnen gute Umsätze, erzählt die Einkäuferin. „Was deutlich über den Erwartungen läuft, ist der Young-Fashion-Bereich, der Boutique bei uns heißt.”

Die Internet-Generation treibt auch die Verschiebung zum Onlineshopping weiter an. Sie hat zwar schon vor dem Lockdown ihr Medium vergöttert, doch während die Läden geschlossen waren, stiegen die Käufe der Jugendlichen noch weiter. Bei der Jugend-Digitalstudie 2020 der Postbank sagten 35 Prozent der 16- bis 18-Jährigen, dass sie mehr online eingekauft haben als zuvor. Durchschnittlich gaben die Heranwachsenden im Internet monatlich 77 Euro aus, rund 40 Prozent mehr als im Vorjahr.

Foto: Celine Homme S/S 21