Das Einkaufsgebiet der Zukunft: Von der lokalen Versorgung zur phänomenalen Erlebnisplattform

In den letzten 25 Jahren drehte sich die digitale Transformation hauptsächlich um einzelne Geschäfte. Es ging um Webshops, Apps, Treueprogramme und die Sichtbarkeit im Internet sowie in der Einkaufsstraße. Mit dem rasanten Aufkommen fortschrittlicher künstlicher Intelligenz (KI) mit autonomen, agentischen Diensten verlagert sich der Fokus jedoch auf das gesamte Einkaufsgebiet.

Plattformen entwickeln sich zu Superplattformen mit KI-Super-Apps. Darin übernehmen persönliche KI-Assistent:innen und virtuelle Shopper:innen zunehmend Kaufentscheidungen und Handlungen. Wenn Konsument:innen bald kaum noch selbst suchen, vergleichen, auswählen und liefern lassen müssen, warum sollten sie dann noch in die Einkaufsstraße kommen? Was muss das Einkaufsgebiet der Zukunft bieten, um die physische Präsenz wertvoll zu halten?

Der Neuzugang im digitalen Sektor: Agentische KI

In der britischen Zeitung The Economist las ich, wie ein Reporter in Shanghai eine KI-Super-App, also eine agentische App, nutzte, um sich einen Kaffee ins Büro liefern zu lassen. Mit dem einfachen Befehl „Bring mir einen besonderen Kaffee“ begann die agentische App selbstständig zu arbeiten. Sie suchte online eine Kaffeebar, wählte eine spezielle Mischung aus und beauftragte einen Kurierdienst mit der Lieferung an seine Adresse.

Agentische KI besteht aus KI-Systemen, die nicht nur denken und antworten, sondern auch selbstständig innerhalb festgelegter Rahmenbedingungen handeln können. Früher mussten Konsument:innen selbst „nachhaltiger Trenchcoat beige Größe M“ in eine Suchmaschine eingeben. Anschließend durchsuchten sie manuell Dutzende von Webshops nach der richtigen Passform und dem passenden Preis. Zukünftig geben Sie Ihrem KI-Agenten einfach an, dass Sie nächste Woche einen Trenchcoat benötigen, der zu Ihrem Stil und Budget passt. Ihr KI-Agent scannt dann Umweltgütesiegel und prüft Echtzeit-Bestände bei Ihren Lieblingsmodegeschäften. Er verhandelt einen Stammkund:innenrabatt, bezahlt den Trenchcoat autonom und lässt ihn nach Hause liefern. Sie müssen sich um nichts weiter kümmern.

Inzwischen ist zwischen den großen Tech-Plattformen in China und Amerika ein regelrechter Wettlauf entbrannt. Das Ziel ist eine Zukunft, in der agentische KI den Konsument:innen hilft, alle praktischen Angelegenheiten ihres Lebens zu verwalten, von der Flugbuchung bis zur Organisation von E-Mails. So erhält jede:r eine:n eigene:n virtuelle:n persönliche:n Assistent:in und Shopper:in.

Die große Convenience-Wende

Damit verlagert sich der gesamte Prozess der Auswahl, des Kaufs und der Lieferung von Produkten und Dienstleistungen in den Bereich der Superplattformen. Diese bieten uns mit ihren KI-Super-Apps vollständigen Komfort. Diese immense Verschiebung, auch ‘The Big Convenience Shift’ genannt, bündelt einzelne Handlungen wie Werbung, Verkauf und Transport aus verschiedenen Dienstleistungssektoren. Sie werden auf wenigen großen Convenience-Plattformen zu einer einzigen komfortablen Transaktion integriert. Die digitale Wirtschaft, an die wir uns gerade erst gewöhnt haben, wird nun selbst weiter disruptiert. Dies geschieht mit größerer Reichweite und tieferer Durchdringung unserer Lieferketten. Das hat erhebliche Auswirkungen auf große Teile unserer Konsumwirtschaft, einschließlich unserer Einkaufsgebiete.

Übernehmen Sie die Kontrolle über Ihr Einkaufsgebiet

Was können Sie als Modeunternehmer:in, Einzelhändler:in, politische:r Entscheidungsträger:in, Immobilienentwickler:in und Stadtmanager:in tun, um zu verhindern, dass ‘The Big Convenience Shift’ große Lücken in Ihren Einkaufszentren hinterlässt? In den letzten Jahrzehnten haben wir bereits einige Verschiebungen in unserer Einzelhandelslandschaft beobachtet, unter anderem hin zu mehr Gastronomie- und Wohnfunktionen. Mit dem Aufkommen der agentischen KI wird die traditionelle Funktion eines Einkaufsgebiets als lokaler Versorger weiter abnehmen.

Einkaufsgebiete, insbesondere in Stadtzentren, haben sich jedoch auch zu einem lokalen Kulturerbe entwickelt. Sie haben einen unverzichtbaren Einfluss auf den sozialen Zusammenhalt und die Lebensqualität einer Stadt oder eines Dorfes. Es ist daher an der Zeit, gemeinsam einen Plan mit einer klaren Vision zu entwickeln, wofür Ihr Einkaufsgebiet heute und in Zukunft steht. Laut einer aktuellen Studie von ICSC und McKinsey & Company wird erwartet, dass die Zahl der Ladenbesuche seltener, aber dafür zielgerichteter wird.

Das gilt auch für den Besuch eines Einkaufsgebiets. Mehr denn je wird ein Besuch zwei verschiedene Ziele haben: Bequemlichkeit oder Unterhaltung. Bei ersterem geht es um Annehmlichkeiten, die auf sofortige Bedürfnisbefriedigung abzielen, und das noch schneller als durch einen KI-Agenten. Ein Beispiel ist der McDrive für einen schnellen Imbiss während der Fahrt. Bei der Unterhaltung geht es hauptsächlich um Angebote, die darauf ausgelegt sind, den Besucher:innen eine so angenehme Zeit zu bereiten, dass sie möglichst viel Zeit, Geld und Energie investieren.

Das Einkaufsgebiet wird dann als Erlebnisplattform gestaltet. Dabei werden sowohl die digitale als auch die physische Infrastruktur genutzt, um Besucher:innen anzuziehen und zu vernetzen. Es ist wichtig, eine gute Mischung aus Gastronomie, Einzelhandel, Wellness, Kunst, Design, Kultur und Unterhaltung mit einer Geschichte zu verbinden, die die Besucher:innen begeistern soll. Natürlich muss all dies auch zur Identität passen, die Sie als Einkaufsgebiet vermitteln möchten.

Ein gutes Beispiel aus der internationalen Einzelhandelslandschaft illustriert dies: Die Stadt Singapur ergreift mit Blick auf die Zukunft die Initiative. Um das historische Einkaufserbe der Stadt zu schützen, wurde das ‘Heritage Business Scheme’ ins Leben gerufen. Dieses Programm soll traditionellen Geschäften eine Bühne bieten. Damit soll der Wert der Geschäfte in den Augen der lokalen und internationalen Öffentlichkeit hervorgehoben werden, damit sie nicht im Schatten großer Ketten und belebter TikTok-Warteschlangen verschwinden.

In einem kürzlich durchgeführten Pilotprojekt wurden 42 Geschäfte ausgewählt, die ‘tief mit der Kulturlandschaft’ der Stadt verwoben sind. Dabei handelt es sich meist um Betriebe, in denen traditionelles Handwerk und Bräuche verwurzelt und für den Ort einzigartig sind. Die Teilnehmenden erhalten Unterstützung bei der Geschäftsführung und Digitalisierung. Sie werden ermutigt, die neuen digitalen Werkzeuge zu ihrem Vorteil zu nutzen, beispielsweise durch ein Marketingpaket zur Steigerung ihrer Reichweite in den sozialen Medien.

Nach einigen Monaten sind die ersten Ergebnisse bereits vielversprechend, da einige Geschäfte einen starken Umsatzanstieg verzeichneten. Darüber hinaus ist auch die Besucherzahl gestiegen. Laut dem Ausschuss dieses Plans sind dabei viele Kontaktmomente entstanden, um das, was man als ‘lebendiges Erbe’ bezeichnen könnte, weiterzugeben.

Auch in den niederländischen Einkaufsgebieten können wir ähnliche Pläne entwickeln, um unser lokales Einkaufserbe zukunftssicher zu machen. Dabei ist es wichtig, dass alle beteiligten Parteien zusammenkommen. Sie sollten sowohl inhaltliche als auch politische Aspekte mit offenem Visier betrachten.

Zur Inspiration, einige Tipps im Überblick:

Nummer eins – Inhaltliche Aspekte: Ein guter Ausgangspunkt sind die Identität und die Geschichten der lokalen Gemeinschaft, in der sich das Einkaufsgebiet befindet. Beginnen Sie mit der großen ‘Warum’-Frage: Warum sollten Besucher:innen kommen wollen? Dies führt schnell zu Zielgruppenanalysen. Zahlreiche Studien zeigen, dass jüngere Generationen wie die Gen Z und die Millennials erlebnisorientiertem Konsum sehr positiv gegenüberstehen. Tatsächlich findet ihr Konsum, insbesondere der der Gen Z, oft über Erlebnisse statt. Das Gefühl des Entdeckens spielt dabei eine zentrale Rolle. Angesichts des größten Vermögenstransfers des Jahrhunderts ist es wichtig zu erkennen, dass diese Gruppen über eine stark wachsende Kaufkraft verfügen.

Anknüpfend an ihre Erlebnisse und Wertschätzung folgt die ‘Was’-Frage: Was werden Sie ihnen bieten? Am sichersten ist eine Mischung aus traditionellem Erbe und neuen, experimentellen Formen, um die dringend benötigte Innovation zu fördern. Bei der Umsetzung des Plans, ausgehend von der ‘Wie’-Frage, ist es entscheidend, den Schwerpunkt auf das visuelle Erscheinungsbild des Gebiets zu legen. Dies betrifft die visuelle Attraktivität in den sozialen Medien, Authentizität, gesunde sensorische Reize und vor allem den menschlichen Kontakt.

Nummer zwei – Politische Aspekte: Auch die Regierung spielt in einem solchen Plan eine aktive Rolle. Es geht darum, die verschiedenen Interessen zu wahren und gleichzeitig Raum für neue Formen und Konzepte im physischen Einkaufsgebiet als Antwort auf den digitalen Convenience Shift zu schaffen. Derzeit stoßen beispielsweise gemischte Einzelhandelsformate noch auf unklare und willkürliche Vorschriften.

Mit einem Einkaufsgebiet als phänomenale Erlebnisplattform erhalten wir nicht nur unsere Begegnungsstätten lebendig, sondern auch unser blühendes Einkaufserbe.