Bildungsangebote und emotionale Bindung: Wie Asos die Gen Z für sich gewinnt

Die Generation Z ist vielfältiger und digital viel versierter als jede Generation zuvor. Sie sind zwischen 1995 und 2010 geboren und machen fast 30 Prozent der Weltbevölkerung aus. Für Online-Händler wie Asos macht die modeinteressierte Altersgruppe bereits die Hälfte ihres Zielpublikums aus und wird die Millennials in Zukunft vollständig überholen.

„Wir müssen diese neue Generation verstehen, wenn wir erfolgreich sein und in Zukunft als Unternehmen wachsen wollen“, sagte Sandra Kampmann, Director of Insight and Analytics bei Asos, während einer Podiumsdiskussion in der vergangenen Woche über die Anpassung von Marken an den Gen-Z-Markt bei Shoptalk Europe.

Der Übergang von Millennials zur Generation Z ist etwas, woran der Einzelhändler in den letzten Jahren aktiv gearbeitet hat. „Früher ging es darum, die Kunden zu finden, sie auf die Website zu bringen und sie zu bedienen. Früher konnte man mit Dingen wie Lieferoptionen und Zahlungsoptionen punkten, die einem einen Wettbewerbsvorteil verschafften“, so Kampmann im Gespräch mit der Präsidentin des Beratungsunternehmens January Digital, Sarah Engel. „Heute ist das alles natürlich nicht mehr so wichtig. Es geht wirklich um die emotionale Bindung.“

Während die Millennials nur wenige Kontaktpunkte mit Mode durch Zeitschriften oder Fernsehen hatten, lässt sich die Gen Z von allem und jedem inspirieren. „Ob man nun ein Foto von Fremden macht oder einen Screenshot auf Instagram, all diese Dinge entstehen durch qualitative und quantitative Recherche. Man muss also diese verschiedenen Zugangspunkte finden“, erklärte Kampmann.

Viele dieser Zugangspunkte befinden sich in den sozialen Medien, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Kundengruppe rund um die Uhr und an jedem Ort zu erreichen und anzusprechen. „Jede Person der Gen Z, die ich kenne, hat mehr Social-Media-Follower als ich in meinem ganzen Leben Menschen getroffen habe“, scherzte Kampmann. „Da ist es schon klar, dass wir auf diesem Kanal präsent sein müssen.“

Verschmelzung von Shopping und sozialen Medien

„Dies führt zu einer Nachfrage nach einer Verschmelzung von Shopping- und Social-Media-Erlebnis“, erklärt Kampmann. Durch die Einbindung von Social-Media-ähnlichen Funktionen auf seiner Website, wie „Buy the look“ und „Das könnte dir auch gefallen“-Vorschläge oder die Möglichkeit, inspirierende Fotos in der visuellen Suche hochzuladen und die Wunschliste mit Freunden zu teilen, verbindet Asos diese beiden Bereiche bereits erfolgreich.

Der Einzelhändler arbeitet auch mit Influencer:innen zusammen, die eine gute Möglichkeit darstellen, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. „Was diese Generation und die sozialen Medien ermöglichen, ist, dass wir Vorbilder finden, die auf uns zutreffen – in allen Formen und Größen, egal wie man aussieht. Das Internet und die sozialen Medien ermöglichen diese Verbindung“, so Kampmann. Ihr zufolge nutzt die Generation Z Influencer:innen nicht nur, um sich inspirieren zu lassen, sondern auch, um zu sehen, was ihnen gut steht, und um sich mit sich selbst und dem, was sie kaufen, wohl zu fühlen.

„Wir sind dabei, ein Nano-Influencer-Netzwerk zu starten, speziell in den USA“, kündigte Kampmann an. „Das ist wirklich aufregend, denn damit nutzen wir im Grunde unseren eigenen Kundenstamm. Es gibt bereits Leute, die Asos treu sind – sie haben ein paar tausend Follower – und sie schaffen diese Verbindung zwischen uns und den Verbrauchenden.“

Aufstrebende Social-Media-Plattformen wie TikTok sollten nicht ignoriert werden, wenn es darum geht, die Generation Z erfolgreich anzusprechen, denn sie bieten einzigartige Möglichkeiten, mit der Zielgruppe einer Marke in Kontakt zu treten. Für den Black Friday 2021 hatte Asos die Kampagne „#AsosAlterEgo“ ins Leben gerufen, bei der Nutzer:innen dazu aufgefordert wurden, ihre besten und gruseligsten Verwandlungen zu Halloween zu zeigen, um die Kosmetiklinie von Asos zu bewerben. Der Einzelhändler nutzte verschiedene Werbeformate und Funktionen, die TikTok zu bieten hat, wie einen benutzerdefinierten „Branded Effect“, den die Nutzenden für ihre Challenge verwenden konnten, um sich von der Masse abzuheben.

Durch die Zusammenarbeit mit professionellen TikToker:innen und die Anregung von Interaktion gelang es Asos laut TikTok for Business, eine 219-prozentige Zunahme an relevantem Engagement sowie eine 7,8-prozentige Steigerung der Markenbekanntheit zu erzielen. „Es gab diesen massiven Hype, der es den Leuten ermöglichte, Teil des Erlebnisses zu sein, was eine wirklich große Sache ist“, so Kampmann.

Die Leiterin der Abteilung für Einblicke und Analysen bei Asos sah in der Gewinnung der Gen Z eine weitere Chance, die das gesamte Markenimage verändern könnte. Kampmann zufolge beginnt die Generation Z schon sehr früh damit, ihren eigenen Lebensweg zu gestalten, und nach Bildungsangeboten zu suchen, die weit über das hinausgehen, was man als traditionell bezeichnen würde. „Ich denke, dass Unternehmen hier die Möglichkeit haben, bei der Entwicklung ihrer eigenen Strategien in diesem Bereich Stellung zu beziehen und ihre Plattformen zu nutzen, um ihr Wissen, ihre Forschung und das, was sie lernen, weiterzugeben und zu teilen. Sie werden definitiv einen großen Teil dieser Generation ansprechen, die nach Informationen und Bildung sucht“, erklärte sie.

Dieser übersetzte Beitrag wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht.

Shoptalk Europe 2022 hat vom 6. bis 8. Juni in London stattgefunden und mehr als 3.000 Teilnehmer aus mehr als 70 Ländern zusammengebracht. Verfolgen Sie die weitere Berichterstattung über die Veranstaltung von FashionUnited hier.