Bestseller: Die Neuausrichtung von Only & Sons
Der Menswear-Anbieter Only & Sons wurde vom dänischen Mutterkonzern Bestseller Group, zu dem auch Marken wie Only, Jack & Jones und Vero Moda gehören, in den letzten Jahren strategisch zu einer profitablen Marke aufgebaut.
Only & Sons verfügt über ein klares Profil und ein wachsendes Store-Portfolio, das nun bald 40 Standorte in den Niederlanden ausmacht. In Deutschland wurde bereits die 100-Store-Marke geknackt. Enrico Leatemia, seit drei Jahren Country Manager für Belgien, die Niederlande und Luxemburg (BeNeLux) erläutert die Schritte, die zur Transformation führten.
Umstrukturierung
„Vor Corona wollte sich unser ehemaliger Partner bei der [Bestseller] Gruppe, Finn Poulsen, voll auf Only konzentrieren“, erklärt Leatemia. „Wir haben damals viele Vero-Moda- und Jack-&-Jones-Geschäfte in kürzester Zeit in Only-&-Sons-Filialen umgewandelt.“ Da die Kollektion jedoch viel günstiger war, konnten nicht dieselben Umsätze erzielt werden. Der Plan erwies sich als nicht profitabel, weswegen man während der Pandemie „Hunderte von Stores“ geschlossen hat und nur noch sechs Verkaufsflächen in Europa überblieben.
Die Zeit nach den Schließungen wurde genutzt, um die verbleibenden Geschäfte neu zu gestalten. Zudem sollte ein neuer Ansatz für die Marke gefunden werden. „Only & Sons war eine Nischenmarke, als Only 2013 damit begann“, so der BeNeLux-Chef. „Die Kollektion war alternativer als heute.“ Das habe gut für Großhandelskund:innen funktioniert, aber nicht für eigenständige Geschäfte. „Wir mussten die Kollektion verbreitern. Wir mussten herausfinden, was sich gut verkauft und was nicht.“
Only & Sons ist wieder profitabel
Diese Fokussierung führte zu einer klaren Spezialisierung. „Wir haben gesehen, dass wir bei einem Sweatshirt und einer bestimmten Hose stark waren“, so Leatemia. „Wir haben diese in der Qualität weiterentwickelt und preislich attraktiver gestaltet. Drumherum haben wir eine komplette Kollektion aufgebaut.“ Mit diesem Ansatz sei die Marke schließlich wieder profitabel geworden.
Die Neupositionierung und Produktentwicklung zahlten sich aus. Only & Sons wuchs in den Niederlanden auf 33 eigene Geschäfte. Bis März sollen es 40 werden. Langfristig sind 50 geplant. In Deutschland zeigt sich, wie schnell eine solche Expansion verlaufen kann. Dort wurden in zwei Jahren fast 100 Only-&-Sons-Geschäfte eröffnet. Dies geschah größtenteils durch die Weiternutzung bestehender Räumlichkeiten von Only. Das hält die Kosten überschaubar. Auch in Belgien und Dänemark wird das Ladenportfolio erweitert.
Jack & Jones als Vorbild
Die Produktentwicklung spielt eine große Rolle für den Erfolg. Leatemia erklärt: „Wir arbeiten eng mit unserem Designstudio in Dänemark zusammen. Dieses nutzt alle Daten aus unseren Geschäften, um die Produkte zu verbessern.“ So sei ein Sweater exklusiv in den eigenen Geschäften erhältlich. Er habe eine höhere Qualität als vergleichbare Produkte. Laut dem Country Manager ist die Qualität des Sweaters inzwischen besser als die von Jack & Jones. Zudem werde er häufiger verkauft. Die etablierte Herrenmodesparte der Gruppe bleibe jedoch eine Inspiration. „Dort ist sehr viel Wissen vorhanden und davon können wir lernen. Das Ziel ist es, genauso groß zu werden wie Jack.“
Leatemia betont, dass der Erfolg von Only & Sons das Ergebnis einer gezielten Strategie ist. Zuerst wurde abgebaut, um das Unternehmen gesund zu machen. Dann wurde es mit einem scharfen Produktportfolio und einer klaren Zielgruppe vor Augen wieder aufgebaut. „So haben wir schließlich eine stärkere Marke etabliert.“
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