Bericht zum Luxusmode-Einzelhandel: „Unternehmen müssen einzigartige Marken-Experience bieten“

Der Medienkonzern Condé Nast hat seinen ersten Branchenbericht „Fashion Industry Report 2021. Die Zukunft des Retails“ zur Zukunft des Luxusmode-Einzelhandels in Deutschland veröffentlicht. Darin zeigt sich, warum der Luxusbegriff derzeit einem grundlegenden Wandel unterliegt und warum ein erfolgreiches Geschäftsmodell das Einkaufserlebnis als hybrides Modell aus E-Commerce und stationärem Einzelhandel beinhalten muss.

Als Grundlage wurden 450 luxusaffine, volljährige Konsument:innen befragt, wobei Gen Y (25-40 Jahre) mit 34 Prozent den größten Anteil ausmachte, gefolgt von Gen X (41-55 Jahre) mit 32 Prozent, den Babyboomern (56+ Jahre) mit rund 25 Prozent und Gen Z (18-24 Jahre) mit knapp 9 Prozent. Zudem wurden Interviews mit elf Expert:innen geführt und einbezogen, darunter Alison Loehnis, President Luxury & Fashion, Net-a-Porter, Mr Porter und The Outnet, André Maeder, CEO der KaDeWe Group, Andrea Baldo, CEO von Ganni, und Vanessa Masliah, Vice President, Global Brand & Marketing von Vestiaire Collective.

„Die monatelangen Lockdowns haben Konsument:innen nachhaltig geprägt. Unternehmen müssen sich nun hohen Anforderungen an die digitalen Kanäle stellen und die einzigartige Marken-Experience auch online anbieten können. Die Geschäfte müssen nun den Kund:innen das bieten, das digital nicht abgebildet werden kann – eine Vielfalt an sensorischen Erlebnissen und die Möglichkeit, an einem Ort zusammenzukommen. In unserem zweiten Report aus der ‘Condé Nast Germany – Luxury Report Series’ widmen wir uns zusammen mit Vogue der Branche, die so viele Herausforderungen in den letzten Jahren bewältigen musste”, erklärte Olaf Kopmann, Executive Director von CNX Germany, in einer Pressemitteilung.

Luxus-Begriff wandelt sich

Zunächst einmal stellt der Bericht heraus, dass sich die Bedeutung von Luxus in den letzten Jahren stark verändert hat, wobei die weltweite Corona-Pandemie dabei teils als Katalysator fungierte. Gerade für jüngere Generationen sei Luxus eng mit identitätsstiftenden Merkmalen und einem Gefühl der Zugehörigkeit verknüpft: „‘New Luxury’ meint nicht mehr nur Status und Besitz, es geht vielmehr um gemeinsame Erlebnisse und Werte und um Begehrlichkeit. Das schließt auch die Aspekte Design und Ästhetik sowie Nachhaltigkeit ein”, so der Bericht.

Online und offline müssen zusammenarbeiten

Was den E-Commerce und den stationären Handel angeht, so betont der Bericht, dass hybride Modelle zum Erfolg führen werden, denn wie die Befragungsergebnisse zeigten, nutzen die meisten Kund:innen Online- und Offline-Kanäle beim Shopping von Luxusmode gleichermaßen. Dies schließt die Inspirations- und Informationssuche ebenso wie den Kaufprozess ein.

„Dabei unterscheiden Konsument:innen nicht mehr per se zwischen den Angeboten. Sie fordern eine holistische Customer Journey, bei der alle Kanäle miteinander verzahnt sind und sich im Storytelling unterstützen. Das schließt auch Social Media ein, wo die Entwicklung hin zum eigenen Vertriebskanal geht”, fasst der Bericht zusammen.

Die Befragung ergab, dass 92 Prozent der Konsument:innen zwischen 18 und 40 Jahren Social-Media-Kanäle nutzen, um sich mit Luxusmode auseinanderzusetzen. 46 Prozent können sich vorstellen, künftig Luxusmodeartikel über Social Media zu kaufen; in der Altersgruppe 41-55 Jahre liegt der Anteil bei 38 Prozent.

„Seit der Pandemie zeichnet sich außerdem ein starkes Wachstum des stationären Einzelhandels ab: Knapp 86 Prozent der Kund:innen für Luxusmode haben in den letzten zwei Jahren ein Geschäft für Luxusmode besucht, obwohl physische Läden durch Lockdowns nur unregelmäßig geöffnet waren. In der Altersgruppe 18 bis 40 Jahre waren knapp neun von zehn Befragten in den letzten zwei Jahren in einem Store, Tendenz steigend: 26 Prozent planen, künftig mehr in Geschäften auszugeben; nur 18 Prozent gaben dies für den Onlinekauf an”, so die Ergebnisse.

Einkaufserlebnis bleibt wichtig

Auch wenn die Vielfalt der Sinneserlebnisse, die mit dem Besuch eines stationären Geschäfts einhergehen, Vorteile des physischen Handels sind, so hinkt dieser den Erwartungen der Kundschaft hinterher: „Der Store an sich nimmt künftig verstärkt auch die Rolle eines Showrooms und Community-Hubs ein. Junge Kund:innen in Deutschland sehen hier den größten Nachholbedarf: Nur 30 Prozent der Befragten unter 25 stimmten zu, dass sie das besondere Erlebnis in Geschäften derzeit lockt”, fand der Bericht.

Denn dieses „besondere Erlebnis” geht über die derzeit gebotenen In-Store-Cafés und Kunstausstellungen hinaus; gerade die junge Kundschaft will mehr. Außergewöhnliche Konzepte, die auf die Marke eingehen sowie digitale Tools und Leistungen sind hier gefragt, damit der stationäre Handel zum Online-Erlebnis aufholen kann.

„Shopping-Beratung per Facetime oder WhatsApp. Click & Collect. Schauen ohne Publikum, dafür aber mit ganz viel Herz. Vieles davon ist nicht nur eine Übergangslösung, sondern vielmehr Modell für die Zukunft. Doch was passiert als Nächstes? Gemeinsam mit unseren Kolleg:innen von CNX haben wir nachgefragt, was den Luxusmode-Retail gerade bewegt und wie die Bedürfnisse der deutschen Konsument:innen aussehen”, kommentiert Andrea Latten, Commercial Country Lead & Business Director bei Vogue.

„Stores sind die idealen Orte für den Erstkontakt mit einem Produkt und um mit Kund:innen direkt in den persönlichen Austausch zu treten und sie an die Marke zu binden. Shops und Stores sind Treffpunkt der Marken-Community”, fasst der Bericht zusammen.

Der 48-seitige Bericht ist bereits der zweite Report aus der „Luxury Report Series“ von Condé Nast in Deutschland. Der erste Report widmete sich den Trends und Entwicklungen in der Interiorbranche. Der vollständige Bericht kann auf der deutschen Vogue-Website kostenlos heruntergeladen werden.