B2B-E-Commerce: Wie Geschäftswege zunehmend digitalisiert werden

Ordern per Fax? In Zukunft geht auch im B2B Geschäft nichts mehr ohne einen Onlineshop. Nachdem Händler und Hersteller ihre B2C-Wege digitalisiert haben, steht jetzt die digitale Transformation der Vertriebswege im Mittelpunkt.

B2B-Digitalsierung nimmt zu

Wer die Annehmlichkeiten von B2C-Shopping übers Internet kennt - und das ist mittlerweile die Mehrheit der Bevölkerung - der möchte auch im geschäftlichen Einkauf nicht mehr auf altmodischen Papierkram oder gar Faxe angewiesen sein. Immer mehr Hersteller und Händler arbeiten deshalb daran, wie sie ihren Einkauf und ihren Vertrieb in eine B2B-E-Commerce Plattform übertragen. Die Anforderungen sind weitaus komplexer als im Onlinehandel mit Endverbrauchern.

Der Trend ist branchenübergreifend spürbar: Digitale Vertriebskanäle gewinnen im gesamten deutschen Mittelstand an Bedeutung. Das hat gerade eine repräsentative Sonderauswertung von KfW Research gezeigt. Jeder fünfte Mittelständler nutze mittlerweile digitale Marktplätze, Onlineshops, Beschaffungsplattformen o. ä., um Kunden ihre Produkte sowie Dienstleistungen anzubieten. Im Jahr 2016 stieg der via E-Commerce erwirtschaftete Gesamtumsatz um 32 Prozent gegenüber dem Vorjahr. „In Relation zum Gesamtumsatz des Mittelstands ist der via E-Commerce erwirtschaftete Anteil mit 4,4 Prozent zwar nach wie vor gering“, sagt Dr. Jörg Zeuner, Chefvolkswirt der KfW Bankengruppe. „Aber der Trend zeigt eindeutig nach oben. Zu Recht - denn die mit den digitalen Kanälen verbundenen Chancen sind zu groß, als dass kleine und mittlere Firmen dies ausblenden könnten.“

B2B-E-Commerce vereinfacht und beschleunigt Prozesse in Echtzeit

„Mit dem neuen B2B-Onlineshop können wir unseren Geschäftskunden jetzt eine anspruchsvolle, leistungsstarke und gleichzeitig bedienerfreundliche E-Commerce-Plattform bieten“, erläutert Karim Choukair, CEO des Schuhlabels Melvin & Hamilton. Die Brand hat gerade ihre B2B-Plattform gelauncht und will damit den Kunden mehr Service bieten. Die Vorteile von digitalisierten Prozessen zwischen Händlern und Herstellern liegen auf der Hand – es sind dieselben, die auch den B2C-Onlinehandel so erfolgreich gemacht haben: Sie sparen Zeit und können rund um die Uhr ablaufen. Dass man zur Nachorder z.B. auf die klassischen Arbeitszeiten beschränkt sein soll, dafür hat heute keiner mehr Verständnis. Schon gar nicht Onlineshops. Die alte Praxis mit Bestellzettel ausfüllen und dann faxen oder mailen, passt nicht mehr in den heutigen Workflow. Wer da ausgelistet wird, darf sich nicht wundern.

Herstellern bietet die digitale Verbindung mit dem Handel auch im internationalen Markt Vorteile: mit mehrsprachigen Plattformen vereinfacht sie Bestellabwicklung und die Bereitstellung von Produktinformationen und ermöglicht Echtzeit-Angaben zu Verfügbarkeit und Lieferzeit einzelner Produkte. Sie liefert zudem die benötigten Daten für die jeweiligen Onlineshops der Kunden mit.

Der IT-Dienstleister Loadbee aus Stuttgart hat sich auf die Bündelung und Bereitstellung von Produktdaten spezialisiert. Die Loadbee App führt alle Informationen, Videos und Pflegehinweise zu den Produkten auf einer Plattform zusammen und stellt sie von dort aus den Händlern zur Verfügung. So können z.B. gedruckte Produktkataloge durch digitale ersetzt werden, die sich jederzeit problemlos aktualisieren und modifizieren lassen. Auch Videos können über die Plattform jederzeit im Onlineshop, am stationären POS der Händler oder über Social Media ausgespielt werden. Händler können diesen Service im Geschäft nutzen, um Details nachzulesen, aber auch der Außendienst kann so jederzeit relevante Informationen abrufen.

B2B-E-Commerce: Andere Anforderungen

B2B-E-Commerce funktioniert zwar nach ähnlichen Gesetzen wie der B2C-Online-Shop, aber eben nicht ganz, sagt Tim Böker von der preisgekrönten Essener Onlineagentur Kommerz, die u.a. für Sheego und das Einkaufszentrum Dodenhof die Onlineshops entwickelt hat. „Natürlich erwartet man die gleiche Usability, aber es gibt wichtige Unterschiede.“ Ganz wichtig: Die B2B-Nutzer wollen etwas erledigen und suchen keine Unterhaltung, sie kaufen gezielt und nicht impulsiv. Die Struktur der Seite muss also viel übersichtlicher sein und weniger emotional. Geregelt werden muss auch, ob alle Händler die gleichen Produkte sehen, ob die Preise für alle gleich sind oder ob bestimmte Rabatte bestehen. Vor allem in größeren Unternehmen muss zudem geklärt und in den Shopabläufen berücksichtigt werden, welche Befugnisse den jeweiligen Accounts zugeordnet werden, wer also Prokura hat für Bestellungen und wie hoch diese sein dürfen.

Zwar gibt es in der Mode digitale Bestellmöglichkeiten für Händler schon länger, aber im Vergleich zum Aufwand, den Hersteller auf die Pflege und Weiterentwicklung ihrer B2C-Onlineshops verwenden, „steckt der B2B-E-Commerce noch in der Steinzeit“, so Böker. Bisherige Online-Lösungen seinen allein als Verkaufsmaschinen angelegt, ohne den Zuschnitt auf die Bedürfnisse der Nutzer.

Digitalisierung verändert Aufgaben im Außendienst

Obwohl die Vorteile auf der Hand liegen, finden nicht alle die zunehmende Digitalisierung der Vertriebswege toll. Für viele ist Digitalisierung gleichbedeutend mit dem Verlust von Jobs - gerade im Außendienst, wo digitale Bestellprozesse klassische Aufgaben des Außendienstes wegrationalisieren. „Routinearbeiten fallen weg“, gibt Manfred Bayer-Lemerz von B2B-Spezialist Sana Commerce offen zu. Aber das sei auch eine Chance: Der Außendienst gewinnt wieder mehr Zeit für seine eigentliche Aufgabe: das Verkaufen und die Betreuung der Kunden. Customer Journeys der Händler könnten auch im B2B-Shop Anknüpfungspunkte für Verkaufsgespräche liefern, es können Händlerprofile zusammengestellt und ausgewertet werden.

Foto: Melvin & Hamilton