Analyse: Wie gestaltet sich die Zukunft des deutschen Onlinehandels?

Die Corona-Pandemie betrifft alle Bereiche der Wirtschaft und hat auch die Einzelhandelslandschaft beeinflusst. Wie sich die E-Commerce-Branche langfristig verändern wird hat das eCommerce Competence Center des endkundenorientieren Lösungsanbieters Arvato Supply Chain Solutions untersucht. Die jüngst veröffentlichte Analyse „Die neue Realität des Onlinehandels. 9 Thesen – Wie Unternehmen, Lieferketten, Internationalisierung und ihr Marktplatzgeschäft jetzt aufstellen sollten“ wirft einen Blick in die Zukunft und untersucht die aktuellen Potenziale und langfristigen Entwicklungen des Onlinehandels in Deutschland.

Analysiert wurden unter anderem wie sich einzelne Marktsegmente und Warengruppen - darunter auch Mode, Accessoires und Sportbekleidung - entwickeln, welche Chancen die in der Corona-Krise neu entstandenen regionalen Geschäftsmodelle haben, wie sich die Marktplatzlandschaft neu ordnen wird und welche Veränderungen bei den weltweiten textilen Lieferketten erwartet werden und in neun Thesen dargestellt.

Modebranche wird langfristig ursprüngliches Niveau erreichen

Für die Mode- und Accessoires-Branche, die mit Umsatzrückgängen zwischen 35 und 55 Prozent am härtesten getroffen sind, sagt die Analyse voraus, dass sie sich langfristig wieder zu ihrem ursprünglichen Niveau hin entwickeln wird - sogar mit leicht höheren Umsatzanteilen und Wachstumsraten aufgrund des aktuellen Gewöhnungseffekts.

Was die Dauer der Erholung angeht - die Frage, die die Branche am meisten interessiert - so kommt dies auf die Warengruppe und auf das zu erwartende Szenario an, ob es konservativ ist mit anhaltenden Kontaktverboten und Ausgangssperren oder proaktiv mit Kontaktverboten und Ausgangssperren, die ab Mai dauerhaft aufgehoben werden und die Wirtschaft so sukzessive hochfahren.

Modebranche könnte sich schon im zweiten Quartal erholen

Im letzteren Fall heißt dies eine Erholung für die Modebranche bereits im zweiten Quartal des Jahres; im ersten Fall erst Ende des dritten beziehungsweise Anfang des vierten Quartal. Sportbekleidung und Ausrüstung ebenso wie Beauty und Wellness wird sich in beiden Fällen schneller erholen; bereits Ende des zweiten oder Anfang des dritten Quartals.

Was E-Commerce Marktplätze angeht, so werden existierende wie Zalando, Amazon, eBay und Rakuten ihre Macht noch weiter ausbauen können; die Marktplatz-Landschaft wird sich aber auch verändern. Die Analyse glaubt, dass Online-Offline-Modelle zunehmend interessant werden, Marktplätze neue Anbieter binden und akquirieren werden und die „Amazonisierung“ des Handels weiter voranschreiten wird.

Was die Veränderungen angeht, so werden Händler herausfinden müssen, wie viel Macht sie dem Marktplatz, über den sie verkaufen, einräumen wollen und inwieweit diese Abhängigkeit existenzgefährdend sein kann. Da auch neue, oft regionale Marktplatzmodelle entstehen werden, werden Händler entscheiden müssen, welchen sie sich anschließen wollen. Etliche regionale Geschäftsmodelle - nicht nur für Marktplätze - haben sich entwickelt, die sich auch langfristig bewähren werden.

Verschiebung der Kernmärkte ist zu erwarten

Die Konkurrenz aus dem Ausland schläft jedoch nicht - dies gilt sowohl für neue Marktplatz-Betreiber und -Händler als auch Geschäftsmodelle. Interessant wird zu beobachten sein, wie Kernmärkte sich international verschieben. Für deutsche E-Commerce-Unternehmen interessante Märkte wie Frankreich, Großbritannien, Italien, die Niederlande und Spanien etwa sind stark von der Corona-Krise beeinträchtigt, während wirtschaftlich weniger gefährdete Länder wie Osteuropa, Russland, China und Indien, die zuvor von sekundärem oder tertiärem Interesse waren, an Bedeutung gewinnen werden.

Die Analyse betont, dass Omnichannel wieder Aufwind erfahren wird - vor allem mit Fokus auf einer Zentralisierung von Daten. „Omnichannel verknüpft die Online- und Offline-Welt eines Händlers nahtlos und verfolgt zwei Ziele gleichermaßen: Die Customer Experience zu erhöhen und die Effizienz des Unternehmens – vor allem im Hinblick auf Bestände – zu steigern. Von vielen Unternehmen wurde dieses Thema in der Vergangenheit eher stiefmütterlich behandelt. Grund war vor allem die vermeintliche Komplexität der Umsetzung“, erinnert die Analyse.

Lösungen wie „Click & Collect“ und „Ship from Store“ sind hier gefragt, um zu gewährleisten, dass Warenbestände aus den Filialen und Lagerbestände optimal genutzt und verknüpft werden. „Jeder Händler muss sich fragen: Welche Daseinsberechtigung haben meine Filialen? Welchen Mehrwert können sie wann und wem bieten?“, fasst die Analyse zusammen.

Digitalisierung beschleunigt sich weiter

Was die Beschleunigung der Digitalisierung angeht, die derzeit zu beobachten ist, so weist die Untersuchung darauf hin, dass sich hier die Geschichte wiederholt: Bereits die SARS-Epidemie drängte viele Offline-Player in den Online-Bereich. Bestes Beispiel ist hier JD.com: Das Unternehmen stellte ganz auf online um, nachdem im Jahr 2003 das gesamte Filialnetz im Rahmen von SARS geschlossen werden musste.

Die Verzahnung von On- und Offline ist wichtig, auch für lokale Akteure, die gerade vielleicht gezwungenermaßen Online-Vertriebskanäle für sich entdecken. Auch neue Auslieferungskonzepte wie Drohnen und Roboter werden verstärkt eingesetzt und generell boomen kontaktlose Zustellungen, die von einer intelligenten und automatisierten Lagerlogistik gestützt werden sollten.

Mode- und Fachmessen werden virtuell

Modeveranstaltungen und Fachmessen reagierten schnell und stellten sich bereits auf virtuelle Ausgaben um wie etwa die Shanghai Fashion Week, die Denim-Messe Kingpins und sogar die alljährliche Met Gala. Generell geht die Kultur derzeit neue, digitale Wege mit Livestream-Veranstaltungen wie Lesungen, Theateraufführung, Konzerten und Online-Ausstellungen von Museen.

Deutsche Unternehmen müssen sich angesichts der Krise schnell wandeln und kreativ werden. „Die Krise zwingt uns zu einer Mentalitätsveränderung, die wir gut gebrauchen können“, so die Untersuchung. Dies gilt sowohl für neue digitale Vertriebswege als auch neue Kooperations- und Geschäfts- und Arbeitsmodelle, besonders das Home Office.

Steigende Beschaffungspreise zu erwarten

Zu guter Letzt verweist die Analyse auf Veränderungen der Lieferkette und auf Länder wie Bangladesch, Kambodscha und Myanmar, die am stärksten betroffen sind und bereits seit Beginn des Jahres unter der Materialknappheit in China leiden. Die heruntergefahrene oder ganz eingestellte Produktion in Herstellungsländern wird zu Lieferengpässen und damit durch Knappheit und steigende Transportpreise bedingte steigende Beschaffungspreise führen.

„Der Nachfrageeinbruch in den westlichen Ländern hat erhebliche Auswirkungen auf die Produktionsländer. Die Abnehmer der Waren […] haben bereits 828 Millionen Kleidungsstücke im Wert von 2,39 Milliarden Euro storniert beziehungsweise terminlich geschoben. Betroffen sind davon mehr als 960 Fabriken [allein in Bangladesch]“, zitiert die Analyse Logistik-heute vom März 2020.

Wird es zu einer Verknappung des Angebots kommen?

Die Untersuchung hält dies kurzfristig für die Modebranche gerade in Deutschland für unwahrscheinlich, da seit Jahren ein Überangebot herrscht. Außerdem werden Material- und Lieferengpässe durch einen Nachfragerückgang und Bestell-Stopps ausgeglichen. Mittelfristig wird es jedoch zu Lieferengpässen kommen, sollten „kooperative Lösungswege“ ausbleiben, warnt die Analyse angesichts der Verweigerung von Bestellannahmen durch Marken und Einzelhändler, die katastrophale Auswirkungen in den Produktionsländern hat. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Politik und Wirtschaft wird deshalb auf nationaler und internationaler Ebene nötig.

Auch wenn fundamentale Änderungen in der Beschaffung kurz- und mittelfristig trotz Corona unwahrscheinlich sind - die Analyse verweist hier auf den extremen Preisdruck im Modebereich - ist langfristig eine größere Bedeutung europäischer Märkte durchaus realistisch. „Grundsätzlich gilt aber: Das Thema „Nachhaltigkeit in der Lieferkette“ wird auch von Konsumentenseite stärker nachgefragt und kritisch geprüft werden. Der Schutz der Menschenrechte und der Umwelt stehen im Fokus – und das noch mehr als schon vor der Pandemie, da sich jetzt die erheblichen Schwachstellen offenbaren“, schließt die Analyse.

Foto: Pexels; Abbildungen: Arvato Bertelsmann Supply Chain Solutions