Oliviero Toscani und seine erfolgreichen Kampagnen für Benetton

Der Name Oliviero Toscani, der heute im italienischen Cecina verstorben ist, ist untrennbar mit dem der Familie Benetton verbunden. Für die venezianische Marke, die sich derzeit in einer tiefen Krise befindet und unter der Leitung des Geschäftsführers Claudio Sforza restrukturiert wird, kreierte Toscani die historischen Kampagnen, die den weltweiten Erfolg von United Colors of Benetton ausmachten.

Oliviero Toscani schuf von 1982 bis 2000 das Image von United Colors of Benetton

Von 1982 bis 2000 prägte Toscani das Image, die Identität, die Kommunikationsstrategie und die Online-Präsenz von United Colors of Benetton und machte die Marke zu einer der bekanntesten der Welt. 1990 konzipierte und leitete er Colors, das erste globale Magazin der Marke, und 1993 schuf und leitete er Fabrica, ein Forschungszentrum für Kreativität in der modernen Kommunikation.

„Das Ziel von Oliviero Toscani wird es sein, die gemeinsamen Geschichten von Juden, Jüdinnen und Palästinenser:innen zu erzählen, die täglich zusammenleben, kommunizieren und zusammenarbeiten und dabei die Barrieren des Hasses und die Unterschiede in Rasse und Religion überwinden“, hieß es in einer Pressemitteilung von Benetton vom 10. September 1997. „Die Bilder werden vom 15. bis 23. September in Israel, in Tel Aviv, Jerusalem und Hebron, aufgenommen und für den Katalog United Colors of Benetton Frühjahr/Sommer 1998 verwendet. Toscani wird von einem Team des Nachrichtensenders TG3 der Rai begleitet, das während der gesamten Arbeitszeit des Fotografen exklusiv diesen Weg des Friedens zwischen Israel und Palästina dokumentieren wird“,

Einige Monate später realisierte der Fotograf eine weitere erfolgreiche Kampagne, die die Aufmerksamkeit der Presse und der Öffentlichkeit weltweit auf sich zog. „Eine rote Schleife, Symbol für die Sensibilisierung und Prävention gegen AIDS, an der Unterwäsche junger Frauen und Männer befestigt: Das ist das Bild der neuen internationalen Kommunikationskampagne von Benetton, die in Zusammenarbeit mit der LILA, der italienischen Liga zur Bekämpfung von AIDS, realisiert wurde und am 1. Dezember anlässlich des Welt-AIDS-Tages lanciert wird. Es handelt sich um drei Fotografien von Oliviero Toscani, die von Undercolors, der Unterwäschemarke von Benetton, signiert wurden und eine geistreiche und klare Reflexion über die Notwendigkeit bieten, die Risiken einer Ansteckung durch Prävention zu vermeiden“, heißt es wiederum in einer Pressemitteilung von Benetton vom 27. November 1997.

Die Kampagne wurde in einigen der wichtigsten Zeitungen in Italien, Frankreich, Österreich, Deutschland, Großbritannien, Spanien, Portugal, Griechenland, den Niederlanden, Slowenien und Serbien veröffentlicht.

Fotografie, Mode und Aktivismus

Etwa ein Jahr zuvor hatte Benetton in Zusammenarbeit mit der FAO, der Ernährungs- und Landwirtschaftsorganisation der Vereinten Nationen, das offizielle Bild des Welternährungsgipfels gestaltet: „Ein Holzlöffel auf weißem Grund als Symbol für die Beziehung des Menschen zur Nahrung oder zum Hunger. Das elementarste Werkzeug, um an die älteste Geste zu erinnern: die, sich zu ernähren. Dieses einfache und direkte Bild von Oliviero Toscani wird auf den Seiten der wichtigsten internationalen Tageszeitungen und auf Plakaten in den wichtigsten europäischen Hauptstädten erscheinen, als Beitrag der Benetton Group zur Kommunikation des nächsten Welternährungsgipfels, der vom 13. bis 17. November 1996 in Rom stattfinden wird.“ Im Oktober 1996 berichteten die Benettons über diese Initiative.

AIDS, Rassismus, internationale Konflikte und Gewalt gegen Frauen sind einige der Themen, die auch in der Zeitschrift Colors behandelt wurden, dem ersten globalen Magazin, das 1990 von Toscani gegründet und geleitet wurde, von dem einige der Titelblätter in diesem Artikel von FashionUnited abgebildet sind.

Der Bruch mit den Benettons

Das überaus erfolgreiche kreative und unternehmerische Bündnis mit den Benettons endete abrupt im Jahr 2020. Am 6. Februar 2020 gab die Benetton Group in einer Mitteilung das Ende der Zusammenarbeit mit dem Fotografen Oliviero Toscani bekannt.

„Benetton und sein Präsident Luciano Benetton distanzieren sich in aller Entschiedenheit von den Äußerungen Oliviero Toscanis zum Einsturz der Morandi-Brücke und sehen sich gezwungen, die Zusammenarbeit mit dem Kreativdirektor zu beenden. Luciano Benetton und das gesamte Unternehmen erneuern ihr aufrichtiges Mitgefühl für die Familien der Opfer und alle Betroffenen dieser schrecklichen Tragödie“, heißt es in der Erklärung.

Die Entschuldigung Toscanis bei den Angehörigen der Opfer des Einsturzes der Morandi-Brücke im August 2018 reichte nicht aus, um die Kontroverse um seine unglückliche Bemerkung aus der Welt zu schaffen. Während eines Live-Interviews bei „Un giorno da Pecora“ hatte Toscani in Bezug auf den Besuch der Führungsmitglieder der Bewegung „Le Sardine“ in der „Fabrica“ der Benettons geäußert: „Wen interessiert es, wenn eine Brücke einstürzt?“

Die Benetton Group, damals größter Aktionär von Atlantia, der Holdinggesellschaft, die Autostrade per l'Italia kontrolliert (im Mai 2021 wieder in öffentlicher Hand und Teil der Holding Reti Autostradali spa), beschloss daraufhin, die Zusammenarbeit mit dem Fotografen zu beenden.

„Ich entschuldige mich. Mehr noch: Ich schäme mich sogar dafür, mich zu entschuldigen. Ich bin menschlich am Boden zerstört und zutiefst betrübt“, sagte Toscani in einem Interview mit La Repubblica. „Ich habe diese unglücklichen Worte gesagt, aber mein Satz wurde aus dem Zusammenhang gerissen.“

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