Demna vor dem Wechsel zu Gucci: Musst sich der provokative Designer nun zurückhalten?

Als Kind floh Demna Gvasalia vor dem Krieg. Er sah die Mode als „Schlachtfeld“ und scheute nicht davor zurück anzuecken und zu provozieren. Doch der Georgier, der nun von Balenciaga zu Gucci wechselt, musste sich zügeln.

„Demnas Beitrag zur Mode, zu Balenciaga und zum Erfolg des Konzerns ist immens. Seine kreative Kraft ist genau das, was Gucci braucht“, lobte François-Henri Pinault, CEO des Mutterkonzerns Kering, in der Pressemitteilung, die Mitte März diesen unerwarteten Wechsel bekannt gab.

Seine letzte Show für das französische Modehaus am Mittwoch in Paris - während der Haute-Couture-Woche - ist eine der meist erwarteten und zieht zweifellos zahlreiche Stars an, die dem Designer nahe stehen. Gleich am nächsten Tag wird er zur italienischen Marke wechseln.

Seit dem 26. Juni zieht die Ausstellung „Balenciaga par Demna“ im Pariser Hauptsitz von Kering die Massen an. Sie zeichnet seine zehnjährige Schaffenszeit anhand von etwa hundert Stücken nach, vom Haute-Couture-Kleid über den Sneaker XXL bis hin zur berühmten, vom Ikea-Beutel inspirierten Ledertasche. Ohne Groll enthüllt Gvasalia dort sogar eine E-Mail aus dem Jahr 2007, in der Balenciaga seine Bewerbung ablehnte.

Erfolgsgeschichte und Stolpersteine

Fast zwanzig Jahre später hat der 44-jährige Georgier die Marke zu einer begehrten Brand mit einem Umsatz von über einer Milliarde Euro gemacht. Die Schlüssel zu diesem Erfolg sind sein ikonoklastischer Stil, der von T-Shirts bis hin zu Haute Couture reicht, seine Fähigkeit, das „Hässliche“ begehrenswert zu machen – von Plateau-Crocs bis hin zu Müllsäcken – sowie seine Verbindungen zu Prominenten, von der US-amerikanischen Rapperin Cardi B bis zur französischen Schauspielerin Isabelle Huppert. Doch dieser Weg verlief nicht ohne Stolpersteine.

Im Oktober 2022 musste Balenciaga die Zusammenarbeit mit dem Rapper Kanye West, einem Freund Gvasalias, der drei Wochen zuvor seine Show in Paris eröffnet hatte, nach dessen antisemitischen Ausfällen beenden.

Im November geriet der Designer, der vom US-Magazin Time zu den 100 einflussreichsten Persönlichkeiten der Welt gezählt wurde, selbst ins Zentrum eines Sturms, nachdem eine Werbekampagne Kinder mit sado-masochistisch inspirierten Accessoires gezeigt hatte. Demna räumte eine „falsche künstlerische Entscheidung“ ein und versprach, seine „provokative Herangehensweise“ an das Entwerfen und Präsentieren seiner Kleidung zu ändern.

„In einem Konzern wie Kering darf man Fehler machen. Man darf denselben Fehler aber nicht zweimal machen“, warnte ihn François-Henri Pinault.

Der Designer präsentierte seine Kollektionen fortan auf einem XXL-Küchenmöbel, inspiriert vom Tisch seiner Großmutter, oder in einem engen Korridor in einem schwarzen Kubus, anstatt im Schlamm. Seine Kollektionen blieben jedoch weiterhin sehr Streetwear-lastig. Er gab zwar etwas nach, behielt aber seine charakteristischen Merkmale bei.

Reicht das aus, um Gucci wieder neuen Schwung zu verleihen? Die Kering-Aktie fiel nach Bekanntgabe seiner Ernennung, da die Investor:innen laut Analysten eher ein externes Schwergewicht erwartet hatten.

Traumata

Demna Gvasalia, der seinen Nachnamen für seine Tätigkeit in der Modewelt abgelegt hat, wurde am 25. März 1981 in Sukhumi, Abchasien, einer Region Georgiens, das damals eine Sowjetrepublik war, geboren. In den 1990er Jahren, nach dem Fall der UdSSR, floh er mit seiner Familie vor der „ethnischen Säuberung“ der Georgier:innen durch die prorussischen abchasischen Separatisten.

„Der Krieg in der Ukraine hat den Schmerz und die Traumata, die ich in mir trug, wiedererweckt“, sagte er, als er im März 2022 eine Show dem kürzlich von Russland einmarschierten Land widmete. In dieser Show liefen halbnackte „Flüchtlinge“ mit Müllsäcken durch einen Schneesturm, die später für über 1.500 Euro verkauft wurden.

Demna, Absolvent der Königlichen Akademie der Schönen Künste in Antwerpen (Belgien), arbeitete bei Maison Margiela und Louis Vuitton, bevor er 2014 mit seinem Bruder die Marke Vetements gründete und 2015 zum künstlerischen Leiter von Balenciaga ernannt wurde.

In einem Interview mit dem Magazin Vanity Fair im Jahr 2021 sagte er, dass Mode für ihn „ein Kampf“ sei, daher rührten „die Aggressivität und die Düsternis“ seiner Kreationen.

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