Zwischen Nachhaltigkeitsbewusstsein und Modedruck: Wie die junge Generation Mode konsumiert

Zwei neue Studien beleuchten das Kaufverhalten und die Einstellungen zu Mode von Jugendlichen. Zentrale Ergebnisse: Nachhaltigkeit spielt bei der Kaufentscheidung keine große Rolle und der stationäre Handel ist nach wie vor der wichtigste Shopping-Kanal.

Nachhaltigkeit: Bewusstsein ist da, Wissen fehlt

In seinem Impact Report „From Access to Agency“ hat das Fashion Council Germany Jugendliche befragt, wie sie Mode konsumieren und welche Rolle Nachhaltigkeit und Social Media spielen. Demnach ist Nachhaltigkeit bei jungen Menschen zwar im Bewusstsein angekommen – 70 Prozent der befragten Jugendlichen wissen um die erheblichen Umweltauswirkungen der Modeindustrie – aber beim Einkauf spielt das keine große Rolle. Für 71 Prozent sind Stil und Aussehen ausschlaggebend, nur 20 Prozent nennen Langlebigkeit und Qualität als Priorität.
Lücken gibt es auch beim Wissen über die Entstehung von Kleidung, etwa in Bezug auf die Herkunft von Kleidung. 76 Prozent der befragten Jugendlichen wissen nur teilweise, woher ihre Kleidungsstücke stammen. Mehr Transparenz und eine verständliche Kommunikation sind daher eine Voraussetzung dafür, dass junge Konsument:innen die Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen einordnen können.

Dieses Ergebnis deckt sich mit der einer Umfrage, die Manhattan Associates in Deutschland unter Angehörigen der Generation Alpha, ihren Eltern sowie Entscheidern im Einzelhandel hat durchführen lassen. Auch hier gewichtet die Gen Alpha den schnellen Zugang zu den neuesten Trends deutlich schwerer als Nachhaltigkeit (39 zu 23 Prozent) – wobei insbesondere Mädchen mit den Jahren umweltbewusster werden.

Zugleich zeigt die Studie des Fashion Council Germany ein erhebliches Interesse an alternativen Konsumformen. 82 Prozent der befragten Jugendlichen würden Secondhand-Mode nutzen oder ausprobieren. 58 Prozent können sich vorstellen, weniger und dafür hochwertigere Kleidung zu kaufen; 55 Prozent interessieren sich für Upcycling.

Bevorzugte Inspirationsquellen

Die wichtigste Inspirationsquelle von Jugendlichen für neue Produkte ist laut Manhattan Associates das direkte soziale Umfeld aus Freund:innen und Mitschüler:innen. Laut Studie lassen sich 68 Prozent der Befragten dort inspirieren. Dicht dahinter folgt aber schon Youtube (63 Prozent), dann, mit etwas Abstand, TikTok (51 Prozent) und Amazon (47 Prozent). Alle drei Kanäle beeinflussen damit in hohem Maße das Einkaufsverhalten heutiger Jugendlicher.

Mehr als die Hälfte der Befragten der Fashion Council Germany Studie empfindet sogar einen gewissen Druck durch soziale Medien bei Modeentscheidungen. Trends wie „Old Money“, „Quiet Luxury“ oder „Clean Girl“ stehen dabei nicht nur für bestimmte Ästhetiken. Sie transportieren Vorstellungen von Status, gesellschaftlicher Anerkennung und Zugehörigkeit und beeinflussen die Kaufentscheidungen.

Auch Influencer haben einen großen Einfluss. 86 Prozent gaben an, bereits Produkte gekauft oder sich von ihren Eltern gewünscht zu haben, weil sie sie bei einem Influencer oder Content Creator gesehen haben. Etwa ein Fünftel tut das sogar häufig. Dagegen lässt sich weniger als die Hälfte aller Angehöriger der Generation Alpha (41 Prozent) direkt im Geschäft inspirieren.

Stationärer Handel nach wie vor der beliebteste Shopping-Kanal

Dennoch dominiert mit 83 Prozent das klassische Geschäft als Shopping-Kanal vor Websites von Markenanbietern (64 Prozent) und Onlinemarktplätzen (63 Prozent) wie Amazon. Die großen Vorteile des stationären Einzelhandels sehen die Jugendlichen darin, Produkte sofort mitnehmen (44 Prozent) sowie An- und Ausprobieren zu können (43 Prozent). Auch der soziale Faktor des gemeinsamen Einkaufs mit Freunden wird von vielen wertgeschätzt (37 Prozent). Sich beraten lassen wollen hingegen nur noch sechs Prozent der jungen Befragten.

„Auch wenn sich Jugendliche heute häufig an anderer Stelle über Trends und interessante Produkte informieren, bleibt der stationäre Einzelhandel für sie als Einkaufsort interessant“, sagt Marchel Harskamp, Senior Director Professional Services bei Manhattan Associates. Dennoch wächst auch das Interesse an anderen Kanälen. Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) legt Wert darauf, Produkte über mobile Devices kaufen zu können. Vor allem im Bereich der 15- und 16-jährigen Jungen ist das Interesse daran groß (67 Prozent), während dies für gleichaltrige Mädchen (51 Prozent) weniger relevant ist.