Zeitschriftenständer, Sofas und Tapeten – Modemarken setzen stärker auf Home

Modekonzerne reagieren auf das Bedürfnis der Menschen sich inmitten der Pandemie gemütlich einzurichten: Von Off-White, über Roberto Cavalli bis hin zu Gucci – viele High-Fashion Brands bringen mehr Home-Produkte auf den Markt. Der Bekleidungsanbieter H&M reduzierte sein reguläres Filialnetz, aber expandiert weiter mit Läden für Heimtextilien und Dekoration.

Seit die eigenen vier Wände zum Büro, Fitnessstudio und Restaurant umfunktioniert werden mussten, ist die Nachfrage nach Möbeln, Textilien und Wohnaccessoires gestiegen. Und das aus gutem Grund: In den letzten anderthalb Jahren haben wir wohl so viel Zeit zuhause verbracht wie noch nie zuvor. Einer Linkedin-Umfrage des Münchner Ifo-Instituts zufolge arbeiteten im vergangenen Jahr 54 Prozent der Befragten pandemiebedingt im Home Office. Hinzu kommen 13 Prozent, die schon vor Corona von Zuhause arbeiteten.

Die schwedische Modehändler H&M eröffnete in diesem Jahr bereits acht neue H&M Home-Filialen, darunter einen großen Concept Store in Paris, während sich die Zahl ihrer klassischen Bekleidungsgeschäfte um 140 reduzierte. Auch der spanische Bekleidungshändler Mango erkannte die gestiegene Nachfrage nach Produkten für das eigene Heim und erweiterte sein Sortiment um eine Home-Linie. Dabei bleibt das Unternehmen nah an seinen modischen Wurzeln und fokussiert sich auf Textilien für Wohn-, Ess- und Badezimmer.

„Unsere Kunden haben sich bei uns nach Produkten für ihre Wohnung erkundigt. Sie wünschen sich den gleichen Komfort und Stil, den sie für ihre Kleidung suchen, auch für ihr Zuhause”, erklärte Mango Geschäftsführer Toni Ruiz in einer Mitteilung zur Markteinführung. „Deshalb haben wir bei Mango in diesen Monaten hart daran gearbeitet, diese neue Linie auf den Markt zu bringen, um dieser Nachfrage gerecht zu werden und unseren mediterranen Stil in die Häuser unserer Kunden zu bringen.”

Von Gucci bis Cavalli

Auch Luxuslabels erweitern zunehmend ihr Produktportfolio und setzen einen Fuß in die Tür des Home-Markts. Im September lancierte Gucci eine umfassende Dekor- und Lifestyle-Kollektion. Vom Silberlöffel mit Gucci-Löwen über gemusterte Tapeten bis hin zum Zeitschriftenständer aus Tintenfisch-Jacquard – man kann sein ganzes Haus im Stil der italienischen Marke gestalten.

Roberto Cavalli präsentierte im September ebenfalls Entwürfe für die Inneneinrichtung. Tierische Muster zieren Stühle, Sofas und Teppiche. Hinzu kommen pompöse Betten, detailverliebte Lampen und große Bücherregale mit Platin- oder Gold-Finish.

„Unsere Roberto Cavalli Home Kollektion ist eine klare Hommage an die italienische Handwerkskunst und die Liebe zum Detail, die zusammen mit der Fähigkeit zur Innovation einen Stil definieren, der immer im Einklang mit dem Erbe der Marke steht. Wir experimentieren ständig mit neuen Techniken und Materialien”, sagte Ennio Fontana, General Manager von Cavalli per Mail zu FashionUnited.

Aber auch andere Modehäuser wie Dior und Versace haben eigene Home-Kollektionen. Mit Allover-Prints und charakteristischen Merkmalen der Labels wird die DNA der Marke auf Kissen, Teller und Tapeten übertragen. Die Produkte sind vor allem eins – ein Statussymbol.

Ähnlich wie Kunstwerke oder NFTs, sind die Produkte der High-Fashion Brands manchmal echte Sammlerstücke: Sie erscheinen in limitierter Auflage, sodass sie nur schwer zu ergattern sind, wie beispielsweise das Teeservice des Streetwearlabels Off-White, das in Zusammenarbeit mit dem italienischen Porzellanhersteller Ginori 1735 entstand.

Home-Artikel sorgen für Umsatzplus

Heimtextilien, Möbel und Accessoires waren in dem vergangenen Jahr wahre Umsatz-Wachstumstreiber: Die Hamburger Otto Group verzeichnete in der ersten Hälfte des Geschäftsjahres 2021/2022 ein deutliches Umsatzplus, das laut Angaben des Unternehmens auch auf die hohe Nachfrage von Produkten aus dem Wohn- und Lifestylesegment zurückzuführen ist.

Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland verzeichnete für das zweite Quartal diesen Jahres ebenfalls deutliche Zuwächse in der Produktkategorie. So stiegen die Online-Umsätze von Haus- und Heimtextilien um 31,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und die Warengruppe Möbel, Lampen und Dekoration erreichte ein Umsatzwachstum von 27,4 Prozent. Dagegen legten Bekleidung nur 19,1 Prozent und Schuhe sogar nur 15,4 Prozent zu.