Wo steht Berlin in der Modewelt?

In einer Branche in der ein T-Shirt fünf oder 500 Euro kosten kann, spielt die Wahrnehmung eine nicht zu unterschätzende Rolle – gerade wenn es um Veranstaltungen und Orte wie die Berlin Fashion Week und die Rolle der deutschen Hauptstadt in der Modewelt geht. Steht es wirklich so schlecht um Berlin als Modestandort - auch international - wie es seit einigen Saisons vielfach beschrieben wird?

In diesem Monat schien das Image von Berlin und seiner Modewoche wieder ein neues Tief zu erreichen – immer weniger Designer und große Marken zeigen ihre Kollektionen auf Laufstegen, manchernorts hieß es sogar die Berlin Fashion Week sei tot. Auch am kommerziellen Ende, bei den Modemessen, kamen merklich weniger Besucher. Zahlen von den Messebetreibern liegen nicht vor, aber die Stadt Berlin schätzte im Vorfeld, dass rund 70.000 Menschen pro Saison die Berliner Modewoche besuchen.

Die Zahlen sind statistisch nicht eins zu eins vergleichbar, aber wenn man andere europäische Messen betrachtet, steht die deutsche Hauptstadt zumindest gefühlt gar nicht so schlecht da: Die Florenzer Herrenmodemesse Pitti Uomo zählte jüngst 30.000 Besucher und die sich selbst als führende internationale Fachmesse für Womenswear bezeichnende Who’s Next in Paris nennt 50.000.

Berlin: Erfolgsverwöhnte Messestadt mit Laufsteg

Auch wenn man die Geschichte betrachtet, erscheint Berlin in einem etwas anderem Licht. Das jetzige Kapitel in der Modegeschichte der Stadt begann 2003, als die Fachmessen Bread & Butter und Premium in die Stadt kamen. Rund 270 Brands stellten vor 16 Jahren in Berlin aus, Anfang Juli diesen Jahres waren es knapp 1800 Aussteller – wenn man alle Modemessen von Panorama, Premium Group bis Neonyt zusammenzählt.

Bild: Premium | Verschieben Sie den Balken in der Mitte, um zu vergleichen wie sich die Messeflächen verändert haben.

“Es gibt keinen Standort in Europa, wo man zweimal im Jahr ein so vielfältiges Angebot an Mode, an Kontakten und an Matchmaking-Potential findet wie in Berlin. Die Branche will eine starke Plattform, den Dialog und die physische Begegnung”, sagte Jörg Wichmann, Geschäftsführer der Panorama, in einem Interview in Berlin. Seine Messe startete Januar 2013 im Berlin ExpoCenter Airport mit 359 Marken, sechs Jahre später zeigten rund 600 Brands im Berlin ExpoCenter City im Juli 2019.

Aber die Umbrüche in der weltweiten Modebranche gehen auch an den Messen nicht vorbei. Das wurde diese Saison in Berlin deutlich: Meldete die Panorama nach ihrer Januarausgabe noch einen Besucherrekord mit Plus von 20 Prozent, wurde es im Juli auf den zwei großen Berliner Messen ruhiger. Zu den Zeiten der 2015 insolvent gegangenen Bread & Butter war auch mal von mehr als 100.000 Besuchern in Berlin die Rede.

Dem eigenen Erfolg nicht zum Opfer fallen

„Wir leben heute in einem kompletten Strukturwandel. Als 2003 die Bread & Butter in Berlin gestartet ist, gab es kein Facebook, kein Instagram und keinen Online-Handel”, sagte Wichmann, der weiter an der Neuausrichtung seiner Messe arbeitet. Der zunehmende Onlinehandel und der Siegeszug der vertikalen Bekleidungskonzerne machen alteingesessenen Modeunternehmen und Händlern zu schaffen. Die kriselnden Betriebe entsenden weniger Mitarbeiter oder bleiben den Messen ganz fern. Trends kann man online auf Kanälen wie Instagramm folgen, ihre Zyklen drehen sich durch soziale Medien immer schneller. Muss man dann noch zweimal jährlich auf Messen fahren?

Mit dem Aufstieg der ehemaligen Leitmesse Bread & Butter, der eng mit dem Einzug des Streetwear-Trends verbunden war, und der konstanten Arbeit der Premium Group, hat sich Berlin mit den Jahren seinen Platz in der kommerziellen Modewelt geschaffen. Die Berliner Messen besitzen heute weiter internationale Relevanz, auch wenn diese in den vergangenen Jahren etwas abgenommen hat: Mehr als die Hälfte der Besucher der grünen Modemesse Neonyt kamen im Januar aus dem Ausland, etwas höher war der Anteil mit 60 Prozent bei der Premium Group. Bei der Panorama kommen ein Viertel der Besucher nicht aus dem deutschsprachigen Raum.

Lange sind die Berliner Messen gewachsen und müssen nun aufpassen, nicht ihrem eigenen Erfolg zum Opfer zu fallen. Viele Modemessen fangen klein - beinahe guerillamäßig - an und werden immer beliebter, damit wachsen die Besucherzahlen und die Liste der Marken, sagte Katharine Smith, Commissioning Editor beim Trendvorhersage-Unternehmen WGSN per Email.

Oft verlieren die Messen dann aber ihren Reiz bei denen, die nach etwas Neuem und Frischem suchen. “Dieses homogene Gefühl auf den Messen, gepaart mit reduzierten Budgets in der gesamten Branche, bedeutet, dass diejenigen, die reisen, wahrscheinlich einen Ort auswählen und möglicherweise jede Saison einen neuen Ort ausprobieren, um Recherchereisen so zu kombinieren”, erklärt sie.

Berlin sucht sein Profil als Modestandort

Seit 2007 veranstaltet Berlin auch eine Fashion Week, die in der gleichen Woche wie die Modemessen stattfindet. Trotz seiner anfänglichen Ambitionen hat sich Berlin bisher bei Designermode international nicht in einer Riege mit Paris oder London etablieren können. Große deutsche Marken wie Hugo Boss oder Escada sind in Städte wie Mailand und New York abgewandert, auch junge, erfolgreiche Labels wie Nobi Talai zeigen in Paris, wo sie ihre Kundschaft antreffen. “Wir haben den ersten neuen Kunden aus China und auch aus Russland gewonnen - wenn es um den Verkauf geht, ist Paris wichtig", erzählte Designerin Nobieh Talaei, nach ihrer Frühjahr/Sommer 2020 Show in einer Berliner Kirche.

Der deutsche Markt ist schwierig – die Konsumenten kaufen konservativ ein, preisbewusst und wenig experimentierfreudig. Trotzdem bleibt Deutschland Europas größte Volkswirtschaft und das Format der Berlin Fashion Week für Brands interessant, die in diesen Markt expandieren. Viele Marken wählen die Berliner Messen aus, um sich erstmals in Europa oder Deutschland zu zeigen. Zur Berlin Fashion Week treffen sich auch Journalisten wie Influencer und Blogger des Landes auf den Shows und Partys, Marken wie Marc Cain oder Marc O’Polo zeigen zwar nicht auf den Messen, aber nutzen die Woche trotzdem um zu ihrer Modenschau oder zum Frühstück einzuladen.

Anfang Juli fanden zum ersten Mal die ‘German Digital Days’ statt, um Modelabels speziell für Influencer zu präsentieren. Der Wert der medialen Aufmerksamkeit für die Berliner Modewoche steigt, wie Zahlen des Datenunternehmens Launchmetrics zeigen: Im Juli erreichten die Marketingaktivitäten um die Berlin Fashion Week einen Wert von 8,8 Millionen US-Dollar (7,2 Millionen Euro), davon kamen zwei Drittel von Onlinemedien. Im Januar betrug der Media Impact Value noch 5,5 Millionen US-Dollar.

Auch wenn viele beklagen, dass der Schauenkalender in Berlin dünner geworden ist, bedeutet das nicht, dass es keine interessanten Modedesigner aus Deutschland gibt. Man muss dafür nur auf den Berlin Showroom schauen, der deutsche Modeschöpfer jede Saison in Paris zeigt. Aber in der deutschen Hauptstadt fehlt eine gemeinsame Präsenz nach dem Ende des Berliner Salons umso mehr. Seit 2015 gibt es mit der Gründung des Fashion Council Germany eine Interessenvertretung deutscher Mode in Berlin, die Nachwuchs fördert und um die Unterstützung des Sektors durch den Bund wirbt. Bisher wird Mode als Kulturgut in Deutschland regional gefördert; die Stadt Berlin steckt derzeit 450.000 Euro jährlich in ihre Mode-Infraktstruktur.

Kann Berlin eine gemeinsame Antwort finden?

Berlin liegt auf dem Radar von Trendbeobachtern wie WGSN wegen seinem Streetstyle und der grünen Messe Neonyt, erzählt Smith. Dazu kommen noch Fashiontech-Startups wie Zyseme, das Hemden mithilfe von Algorithmen maßschneidert, oder Lukso, das an einer Blockchain für die gesamte Modebranche arbeitet. Wenn es heute einen Ort gibt, wo sich die gesamte, regional verstreute deutsche Modebranche trifft, dann wäre es Berlin zur Fashion Week.

Als Modestadt ist Berlin vielschichtig, und sieht noch mehr Gesichter zur Modewoche. Zwischen diesen verschiedenen Kreisen, die fruchtbarsten Schnittmengen zusammenzubringen – darin liegt wohl die vielsprechendste Aufgabe der Zukunft. Alle drei Messetreiber wollen mehr zu Treffpunkten werden und versuchen das Netzwerken mit einem Konferenzprogramm zu erleichtern. Im Juli fand außerdem zum ersten Mal “The Network” auf der Dachterasse des Einkaufszentrums Bikini Berlin statt. “Es gab bisher keine Plattform, wo es nur um das Netzwerken geht“, erzählte Veranstalterin Sevil Uguz, die mit ihrer Veranstaltung Innovatoren, Junge wie Alteingessene vernetzen will.

Mit der gesamten Modebranche sind auch die bisherigen Veranstaltungsformate im Wandel begriffen. “Wir glauben, dass die klassischen Fashion Weeks Vergangenheit sind”, sagte Anita Tillmann, Geschäftsführerin der Premium Gruppe. Es gehe weniger um das Kollektionen-Sichten, sondern um Inspirationen und Netzwerken. Um Mode und Tech zusammenzubringen, veranstaltet sie auch die FashionTech-Konferenz: “Große Firmen suchen hier nach Kontakten und Inspiration, um diese dann in lukrative Geschäftsmodelle zu übertragen. Passt das alles in das alte Bild einer Fashion Week? Nein. Berlin steht für permanenten Wandel und für Freiheit.”

Die Vielfalt Berlins ist ihre größte Stärke und wohl Schwäche zugleich. Das zeigt sich schon bei der Vorbereitung zur Fashion Week: Es gibt keine zentrale Webseite, die alle Modenschauen und Events auflistet. Es gibt auch keinen Shuttleservice, der alle weitauseinanderliegenden Messen miteinander verbindet. Und es ist auch schwer, ein modisches Profil für die energiegeladene Stadt auszumachen. Nur bei der Zukunft des Modestandorts Berlin scheinen sich alle einig: “Berlin steht ganz, ganz klar für Nachhaltigkeit und Technologie. Da gibt es keine Fashion Week oder Messestandort, die Berlin da das Wasser reichen kann”, sagte Thimo Schwenzfeier, Leiter von der grünen Modemesse Neonyt in Berlin.

Ähnlich sprechen auch die anderen Vertreter der Berliner Modeszene. Berlin sei seit vielen Jahren Vorreiter im Bereich Nachhaltigkeit, aber tatsächlich gelang der nachhaltigen Mode erst in dieser Saison der Schritt aus der Nische und wurde zum Leitmotiv der diesjährigen Berliner Fashion Week, sagte Mandie Bienek, Mitglied des Vorstands beim Fashion Council Germany per Email. “Die Entwicklung ist für Berlin von großem Potenzial, denn das Thema Nachhaltigkeit könnte die Antwort auf die ewige Profilfrage des Modestandorts sein im internationalen Wettbewerb mit den schillernden Modemetropolen.”

Jetzt bleibt die Frage, ob die starken und unterschiedlichen Persönlichkeiten der Berliner Modeszene es schaffen, das gemeinsame Anliegen zusammen voranzutreiben. Die vergangenen Jahre haben die Widerstandsfähigkeit Berlins bewiesen, das sich angesichts von Widrigkeiten scheinbar problemlos neu erfinden kann, sagte Katherine Smith von WGSN. “Wir sollten unsere Augen für die Zukunft weiter auf Berlin richten.”

Dieser Beitrag entstand mithilfe von Jan Schröder und Regina Henkel.

Bild: Stefan Knauer Neonyt Show Frühjahr/Sommer 2020