Wie exklusive Luxusmode demokratisch wurde

Einst waren Luxushandtaschen gleichbedeutend mit Status, Exklusivität und vor allem waren sie meist zu teuer für die Allgemeinheit. Die Hermès-Bag, die Cartier-Uhr und der Kaschmir-Mantel, gingen mit einem gewissen Status einher; sie waren Symbole des guten Geschmacks und vor allem strahlten sie Reichtum aus.

Brands kommunizierten ihre Kampagnen durch Magazine, die als Verfechter von Raffinesse und Ästhetik die Macht besaßen, die Leser und Konsumenten zu begeistern. Es war eine Zeit, in der Handwerkskunst, hochwertiges Design und hochwertige Materialien das A und O waren, wenn es darum ging, Luxus zu definieren.

Die Demokratisierung der Mode hat auch das Verständnis von Luxus verändert

Aber die Zeiten haben sich geändert. Denn wo einst Marken und Magazine ihre Botschaften kommunizierten, ihr Image und ihre Geschichten beherrschten, hat sich die Modewelt demokratisiert. Heute kann jeder seine Geschichte erzählen und laut über Luxusgüter nachdenken. Diese Machtverschiebungen und Veränderungen beim Geschmack der Verbraucher haben dazu geführt, dass man sich fragt, was Luxus heute überhaupt bedeutet.

Sind Sneaker, Jogginghose und Poolslipper Luxus, weil Louis Vuitton diese verkauft, genauso wie Gucci, Prada und Saint Laurent? Werden grafische T-Shirts als Luxus angesehen, wenn sie 500 Pfund kosten und von High-End-Marken wie Balenciaga hergestellt werden? Ist ein 5.000 Euro teures Kleid auch dann noch ein Luxusartikel, wenn es von The Outnet mit einem 70-prozentigen Rabatt erhältlich ist? Und wie steht es mit einer Chanel-Handtasche, die für eine Veranstaltung zu einem Bruchteil der Kosten gemietet werden kann?

Vor einem Jahrzehnt wären diese Produkte nicht als wahrer Luxus eingestuft worden. Aber die alte Wahrnehmung und die Konversation hat sich verändert. Noch wichtiger aber ist, dass Kosumenten nicht mehr auf die selbe Weise Luxus kaufen.

Warum in ein Kleid investieren, wenn man es mieten kann?

Viel wurde über die Kaufgewohnheiten der Millennials geschrieben und diskutiert, die neue Generation mit Kaufkraft ist an der Anschaffung von Waren weniger interessiert - das gilt auch für Luxusgüter. Warum ein Auto kaufen, wenn es Uber gibt? Warum in ein Kleid investieren, wenn man es mieten kann?

Goldman Sachs erklärt in seinem Bericht "Millennials Coming of Age", warum es so schwer ist, dieser Generation große Anschaffungen und Luxusgüter zu verkaufen. So wenden sich die Millennials neuen Diensten zu, die diese Produkte ohne die Pflichten, die mit Eigentum einhergehen, anbieten, was zu einer "Sharing Economy" führt. Auch ihre Affinität zu Technologie verändert die klassische Verkaufsfläche im stationären Handel. Dank einer großen Palette an Produktinformationen, Bewertungen und Preisvergleichen greifen die Millennials zu Marken, die maximalen Komfort zu niedrigsten Kosten bieten.

Immer noch versuchen Luxusmarken, Millennials in ihre Designerstores zu locken, weshalb Sportbekleidung auf den Catwalks ein solcher Trend bleibt. Die oben genannten Sneakers und Sweatpants tragen mehr zu den Gewinnen der Luxusmarken bei als Couture und Abendgarderobe. Es ist kein Zufall, dass Louis Vuitton Virgil Abloh zum künstlerischen Leiter seiner Herrenlinie ernannt hat, er versteht die Millennials und bringt Streetwear-Glaubwürdigkeit mit.

Nicht kaufen, um zu kaufen

In einer Zeit, in der demonstrativer Konsum nicht mehr als luxuriös gilt, sind Luxusmarken bereit, ihre Werte in Bezug auf Nachhaltigkeit, Umwelt und soziale Verantwortung zu überdenken. Gwyneth Paltrows Website Goop, die mit Angeboten für Wellnessberatung begann, verkauft nun Luxusmode und Accessoires. In ähnlicher Weise hat sich Net-a-Porter um die Bereiche Schönheit und Wellness erweitert und ebenso tat es ihr Bruder, die Herren-Website, Mr. Porter.

Was ist denn dann wahrer Luxus?

Dan Herman, Ph.D., erklärte in seinem Artikel aus dem Jahr 2006, "The Eternal Principles for Creating Luxury Brands", Luxusgüter im traditionellsten Sinne seien “nicht für den Geschmack und die Erwartungen der Verbraucher gestaltet und geplant." Weiter merkte er an: "Eine Luxusmarke setzt ihre eigenen Standards und folgt nicht der Mode."

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bildnachweis: Chanel Haute Couture, Quelle Chanel Website. Article quote Das Modegesetz, "Wo stehen die traditionellen Luxusmarken der Mode im Jahr 2018?"