Wie ein Sinn von Finesse Prada eine glänzende Zukunft bescheren könnte

Es wird gemunkelt, dass es düster für das italienische Modehaus aussieht, aber Miuccia Prada, die jüngste Enkelin von Mario Prada und Kreativchefin von Prada und Miu Miu, ist überzeugt, dass das Unternehmen nur einmomentanes Tief durchmacht. Der Preis der Prada-Aktie ist im vergangenen Jahr immens zurückgegangen und fiel am 7. Dezember von 44 Hongkong-Dollar pro Aktie auf 25,95 HK-Dollar pro Aktie, dem niedrigsten Aktienkurs der Geschichte, der sicherlich bei vielen die Alarmglocken läuten lässt. Der Marktwert der Marke fiel am 8. Dezember von 10,6 Milliarden Euro Ende August auf 8,9 Milliarden Euro; ein Rückgang um 16 Prozent in 3 Monaten. Und obwohl Prada einen Umsatzanstieg von 4,1 Prozent im ersten Halbjahresbericht für das Jahr 2015 verzeichnete, büßte das Unternehmen sowohl im Heimatmarkt als auch in der Region Asien-Pazifik Umsätze ein.

FashionUnited untersucht , ob die Dinge bei Prada wirklich eine Wendung zum schlimmsten genommen haben oder ob sich die Marke einfach nur in einer temporären Sackgasse befindet.

Warum Pradas Aktien ihren tiefsten Stand erreichten

Es gibt zwei Gründe für den Fall der Prada-Aktien: Zum einen - und am bedeutendsten- ist, dass die Gewinne des Unternehmens viel niedriger sind als in den Vorjahren. Für das erste Halbjahr 2015 erzielte das Unternehmen einen Gewinn von 285,7 Millionen Euro, was einen gewaltigen Unterschied zu seinem Gewinn von 364,1 Millionen Euro für den gleichen Zeitraum im Vorjahr ausmacht. Dies bedeutet, dass sich der Unternehmensgewinn um 21,6 Prozent verringerte und der Gewinn pro Aktie um 23 Prozent. Im Vergleich zum Gesamtumsatz der Gruppe ging der Gewinn insgesamt auf 15,7 Prozent des Gesamtumsatzes zurück, von 20,8 Prozent im Jahr 2014.

Zum anderen bleiben die Prognosen für die Ergebnisse im dritten Quartal düster. Der Hauptfaktor für diesen Ausblick ist die finanzielle Bedrängnis, in der sich die Region Asien-Pazifik befindet, da wohlhabende Verbraucher die Produkte europäischer Luxusmarken weiterhin im Ausland kaufen. Zudem bedeutet Pradas Entscheidung, weiterhin standhaft an seiner Exklusivität und seinem Markenimage festzuhalten, während andere Luxusmarken wie Balenciaga, Dior und Lanvin im letzten Jahr große Veränderungen durchmachten - angespornt von Pradas Erzfeind Gucci - dass Prada einen Großteil seiner Kundschaft an die Konkurrenz verlieren wird.

Laut der Vorhersage des Unternehmens soll der Gesamtumsatz der Prada Group 2015 nur um 0,5 Prozent wachsen; der Umsatz für Europa wird voraussichtlich um 2 Prozent zurückgehen beziehungseise um 2,5 Prozent in der Region Asien-Pazifik. Der Umsatz für andere Länder könnte im Vergleich zu 2014 um 16 Prozent fallen. Der Umsatz der Marke Prada wird wahrscheinlich um 2 Prozent sinken; Lederwaren um 3 Prozent. Leider wird sich dieser negative Umsatztrend auch 2016 für das Unternehmen fortsetzen, wenn keine Änderungen in Bezug auf Produktreihen und Arbeitsweisen erfolgen. Es kann jedoch mit Sicherheit gesagt werden, dass der Umsatz in der Region Asien-Pazifik weiter zurückgehen wird, auch wenn die Gruppe großflächige Veränderungen einführt. Er wird in diesem Bereich aufgrund mangelnder Nachfrage wahrscheinlich 2016 um weitere 2,5 Prozent beziehungsweise 2 Prozent im Jahr 2017 sinken.

Kann Prada die Dinge ändern, ohne sich der "Change Revolution" anzuschließen?

Mit fast jedem Luxus-Modelabel auf dem Markt, das letztes Jahr irgend eine Art von Veränderung vorgenommen hat, fällt Prada auf, indem es an alten Sichtweisen und Idealen festhält. Da das Unternehmen von Miuccia Prada und Patrizio Bertelli, dem Geschäftsführer der Gruppe, geleitet wird, ist ein Wechsel in der Führungsetage unwahrscheinlich, ebenso eine Änderung der Preispolitik. "Prada ist mit Abstand eine der teuersten der Mega-Marken", bestätigte Luca Solca, ein Analyst von Luxusgütern bei Paris Exane BNP Paribas in einem Interview mit dem Wall Street Journal. "Ich würde gerne mehr Leinen und Nylon sehen. Es geht nicht darum, exklusiv zu sein, sondern exklusiv zu erscheinen."

Trotz Solcas Meinungs bleibt Pradas Kreativchefin fest bei ihrer Vision der Marke. "Python ist die neue Baumwolle", verkündete sie nach Pradas jüngster Show. "Es gibt immer eine Menge Ironie in meiner Arbeit", fügte sie für diejenigen hinzu, die immer noch unsicher waren, was die Zukunft der Marke angeht, um klar zu machen, dass sie in der Tat echtes Pythonleder meinte. Bekannt dafür, gegen den Strom zu schwimmen und angesicht der Tatsache, dass viele Luxusmarken mit billigeren Stoffen arbeiten, könnte Pradas Image von Exklusivität tatsächlich helfen. Sollte das Unternehmen zum Beispiel seine Produktionsverfahren und die Verwendung hochwertiger Materialien als Marketingstrategien einsetzen, wird es sozusagen die Rechte an seiner Exklusivität besitzen und sein Image gegenüber den Verbrauchern stärken; auf die gleiche Weise, wie Hermes es mit seinen handgefertigten Handtaschen tut.

Prada könnte auch seine schwindende Popularität unter den heutigen angesagten Verbrauchern, den "Millennials", steigern, indem das Unternehmen in Bezug auf seine Lieferkette und Produktion transparenter wird. Frau Prada ließ durchblicken, dass sie Möglichkeiten erkunden könnte, um ihre Designs kühner und auffälliger zu machen, um Pradas Image im weiteren Sinne zu aktualisieren, die Kollektionen aktueller zu machen und neue Elemente hinzuzufügen, die mit der Cruise-Kollektion verbunden werden könnten, womit Prada auch ein größeres Publikum potenzieller Kunden erreichen könnte.

Was die Zukunft für Prada bringen könnte

Die Prada Group bleibt weiterhin unbeständig, was Marktveränderungen angeht. Dies bedeutet, dass ihre Aktionäre sehr empfindlich und aufmerksam sind, was Veränderungen des Aktienmarkts angeht. Dies wiederum beeinflusst sowohl ihr Vertrauen in das Unternehmen als auch den Aktienkurs. Daher wird sich jede Änderung am Unternehmen und an der Marke Prada, sowie jede neue von Prada herausgebrachte Produktreihe in ihrem Aktienkurs widerspiegeln.

Berücksichtigt man die Prognosen des Unternehmens für 2015 und verbindet sie mit Pradas Vision, die Marke nach vorne zu bringen, ohne Teil der "Change Revolution" der Luxusindustrie zu werden, zusammen mit der Erkenntnis der Unternehmensleitung, dass Änderungen vorgenommen werden müssen, ist FashionUnited in der Lage, den zukünftigen Weg der Prada Group bis Januar 2018 vorauszusagen. Diese Unternehmensprognose kann auch auf die kommenden Jahre angewendet werden, vorausgesetzt, dass das Unternehmen zeigt, dass es mit kontinuierlichem Wachstum umgehen kann. Wenn nicht, dann ist wahrscheinlich, dass Pradas Aktienkurs nach drei Jahren des Wachstums wieder fallen wird.

Pradas raffiniertes und exklusives Image

Pradas Markenimage ist zu stark, wenn es um Werte und Vision geht, um die verwendeten Materialien oder das Preisschema des Unternehmens zu ändern. Miuccia Prada ist der Ansicht, dass es auf der Welt genug wohlhabende Menschen gibt, die sich Prada leisten können und die auch weiterhin die Artikel der Marke kaufen werden. Doch um auch für die neue Generation wohlhabender Kunden attraktiv zu bleiben, wird Prada einige Änderungen vornehmen müssen. Obwohl dies nicht unbedingt bedeutet, dass es drastischen Änderungen sein müssen oder gleich der 'Granny Chic', wird Prada jedoch sicherstellen müssen, dass Verbraucher auf der Suche nach einer exklusiven Marke zuerst an sie denken. Die Qualität der Kleidungsstücke, Accessoires und Schuhe und die verwendeten Materialien sind für Luxusmarken, die versuchen, sich aum äußersten Ende des Marktes zu positionieren, hierbei von entscheidender Bedeutung.

Weitere wichtige Aspekte, die es im Auge zu behalten gilt, sind Nachhaltigkeit und Transparenz in der Lieferkette, da diese Bereiche von zentralem Interesse für gut positioniert, potenzielle Kunden sind. Die Tatsache, dass Pradas Lederprodukte von tatsächlichen Pythonschlangen stammen, kann als positiver Aspekt gesehen werden. Diese zukünftigen Verbraucher wollen jedoch genau wissen, wo das Leder herkommt, wie die Tiere behandelt werden und in welchem Zustand sie gehalten werden. Dem Vorbild des Luxuskonzerns Kering zu folgen, der sich öffentlich gegen den illegalen Handel von Pythonleder ausgesprochen hat, könnte Pradas ethische und nachhaltige Glaubwürdigkeit bei den "Millennials" steigern.

Das Unternehmen wird keine großen Änderungen am gesamten Stil der Marke vornehmen müssen, wenn es an der Darstellung seiner Exklusivität und der Herkunft seiner Materialien festhält, aber diese Schritte werden Pradas Image bei den Verbrauchern verbessern und die Marke gleichzeitig erhöhen. Mit dieser Art von Marketing wird Prada für seine bestehenden Kunden immer noch attraktiv bleiben, und auch in der Lage sein, neue Kunden für den neuen, aufstrebenden Stil der Marke zu gewinnen. Darüber hinaus hat Prada die einzigartige Begabung, kontinuierlich in der Lage zu sein, seine Kunden sowohl durch Qualität als auch durch einen eleganten Stil zufrieden zu stellen.

Der Anreiz von Pradas Ready-to-Wear, Schuhen und Lederwaren

Obwohl sowohl Bekleidung als auch Schuhe für Prada wichtig sind, konzentriert sich die Marke jedoch mehr auf seine Lederwaren und Schuhe als auf den Konfektionsbereich. Da die Marke jedoch nach Perfektion in allen Bereichen strebt, sagt FashionUnited voraus, dass das Unternehmen auch weiterhin raffinierte und aktuelle Ready-to-Wear-Kollektionen schaffen wird, die zu seiner Lederwaren-Kollektion passen. Prada wird auch wahrscheinlich damit beginnen, seine Schuhkollektionen um seine Lederwaren herum zu entwickeln. Da das Wachstum von Pradas Modelinie auch 2014 unter dem Durchschnitt blieb, sagt FashionUnited voraus, dass der Umsatz 2016 im Schnitt um 7 Prozent wachsen wird, vorausgesetzt, die Marke nimmt die erforderlichen Veränderungen vor. Bis 2018 könnte sich der Umsatz mit Kleidung mit 9,1 Prozent leicht über dem Durchschnitt befinden.

Pradas Umsatz mit Lederwaren ist in den letzten Jahren zurückgegangen, wird sich aber zusammen mit der Marke Prada erholen. Der größte Teil des Umsatzes mit Lederwaren wird auch wie bisher aus der Prada Classic-Reihe stammen. Diese wird auch weiterhin gut laufen, da passende Artikel aus verschiedenen, aber immer noch exklusiven Materialien hinzukommen werden. Um den Umsatz weiter zu steigern, könnte Prada mit Produkten in limitierter Auflage arbeiten, die wieder das Image als exklusive Marke stärken würden. Daher wird der Umsatz von Pradas Lederwaren am ehesten im Jahr 2016 wieder anziehen, wenn auch in einem langsameren Tempo als die anderen Produktreihen der Marke, etwa um 4,6 Prozent in diesem Jahr und um 8,5 Prozent im Jahr 2017.

Sollte Prada all diese Vorschläge umsetzen, dann sagt FashionUnited voraus, dass sich der Gesamtumsatz der Marke bereits ab 2016 wieder verbessern und im Jahr 2017 sogar wachsen wird. Die Markenumsätze werden voraussichtlich von erwarteten 2,8 Milliarden Euro im Jahr 2015 auf 3 Milliarden Euro im Jahr 2017 anwachsen; in der Tat eine bessere Zukunft für eine kultivierte Marke.

Abbildungen mit freundlicher Genehmigung von Studio Iva (IGM: studio_iva)

Dies ist der 13. Teil einer neuen Serie basierend auf spezifischen Business-Einblicken von FashionUniteds Top 100 Index. In der nächsten Woche geht es um Next.