Was Konsumenten heute von Luxusmarken erwarten

Am Dienstag, den 16. Juni, stellte Jean-Christophe Babin, CEO von Bvlgari, der Vorzeigemarke der Schmuck- und Uhrensparte der LVMH-Gruppe, in einem Webinar die neuen Schwerpunkte der CSR-Strategie seines Unternehmens vor. Diese Strategie konzentriert sich in einem noch nie dagewesenen Umfang um einen finanziell großzügig ausgestatteten Fonds, den so genannten Bvlgari Virus Free Fund, dessen Zweck nichts anderes ist, als führenden Institutionen (insbesondere dem Nationalen Lazzaro Spallanzani Institut in Rom, der Rockefeller Universität in den Vereinigten Staaten, dem Jenner Institut an der Universität Oxford in England) bei der Entwicklung eines universellen Impfstoffs zu helfen, der der gesamten Menschheit zugute kommen soll. Der CEO stellte neben qualifizierten Persönlichkeiten auch die verschiedenen Massnahmen vor, die der Juwelier ergriffen hat, um den Forschern von Morgen zu helfen.

Heute wird ein hohes Niveau an Engagement von Marken erwartet. Gerade Luxushäuser werden von Verbrauchern in die soziale Verantwortung gezogen. Es geht nicht mehr nur darum, außergewöhnliche Produkte herzustellen, sondern auch darum, zu beweisen, dass diese außergewöhnlichen Produkte von einem Unternehmen - einer juristischen Person - entworfen und hergestellt werden, das tief in die Fragen der Zeit involviert ist, seien sie ökologischer, gesellschaftlicher oder sogar - wie das Beispiel Bvlgari beweist - medizinischer Natur.

Luxusmarken müssen Aktivisten werden

Dieser Wandel vom Produzenten zum Aktivisten ist die wichtigste Lektion, die aus einer Studie von Bain & Company gelernt wurde. Die internationale Strategie- und Management-Beratungsfirma hat eine Maslow-Pyramide geschaffen, die eine Hierarchie der aktuellen Verbraucherbedürfnisse darstellt. Diese Hierarchie spiegelt tiefgreifende Veränderungen in den Erwartungen der Konsumenten wider. Das Beratungsunternehmen hat 30 Kriterien identifiziert, die modernen Luxus definieren. Dazu gehören die Produktqualität, die Funktion, die emotionale Wirkung und die Qualität des Produkts und wie das Produkt verwendet wird.

„Nachhaltigkeit in all ihren Formen wird einer der wichtigsten Konsumtrends des Jahrzehnts sein“, bestätigt Claudia d'Arpizio, Mitglied des Verwaltungsrates von Bain & Company, die die Studie für den italienischen Juwelier leitete. „Die Coronakrise hat sicherlich das Gefühl verstärkt, dass etwas getan werden muss: Die Verbraucher erwarten von Marken, dass sie diesen Prozess anführen, was Nachhaltigkeit zu einer unternehmerischen Notwendigkeit macht. Die Notwendigkeit eines sozialen Aktivismus wird die große Lehre aus dieser Krise sein und bleiben.“

Diese Beobachtung wird sich nicht leicht in konkrete Handlungen umsetzen lassen, warnen die Macher der Studie. Von allen Bemühungen zum Wandel der Unternehmen haben sich Programme zur nachhaltigen Entwicklung als die am schwierigsten zu Erreichenden erwiesen. Bis heute sind nur 4% der Nachhaltigkeitsprogramme von Unternehmen vollständig umgesetzt worden. 47% dieser Programme sind gescheitert.

Dennoch glauben 93% der CEOs, dass Nachhaltigkeit ein Schlüsselfaktor für den zukünftigen Erfolg ihrer Organisationen ist. „Dies ist eindeutig ein kritischer Moment für Marken“, sagt Claudia d'Arpizio, die auch darauf hinweist, dass die Verbraucher von den Unternehmen erwarten, dass sie bei der Umsetzung nachhaltiger Geschäftspraktiken an die Stelle der Regierungen treten. Blockchain-Technologie wird in diesem Ökosystem sicherlich eine wichtige Rolle spielen. Sie wird es den Verbrauchern ermöglichen, die Produkte zurückzuverfolgen. Ein weiterer Schritt in Richtung Transparenz und Nachvollziehbarkeit.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Foto: Bvlgari