Was die Mode vom Erfolg der Veggieburger lernen kann

Es ist unmöglich, die "Veggieburger-Renaissance" der letzten Jahre verpasst zu haben. Noch vor einem Jahrzehnt hätte man sich auf der Suche nach einer fleischlosen Hackalternative in die hinterste Ecke des Reformhauses begeben müssen, nur um festzustellen, dass ein gefrorener Brei aus Bohnen und Karotten das einzige war, was angeboten wurde. Heute können Sie in zahlreichen hippen Restaurants und sogar in Fast-Food-Ketten einen Impossible oder Beyond Meat Burger bekommen, der riecht, aussieht und schmeckt wie Rind.

In gewisser Weise sind die heutigen Optionen für nachhaltige Mode dort, wo Fleischalternativen vor Jahren waren: Nachhaltige Mode ist schwerer zu finden, teurer als konventionelle Mode und oft nicht mit der Performance und der Bequemlichkeit seiner Mainstream-Pendants vergleichbar. Was also kann die Modebranche vom Erfolg der Fleischalternativen in der Lebensmittelindustrie lernen?

Wenn die einfache Option auch in nachhaltig angeboten wird, werden die Verbraucher sie gerne annehmen

Zunächst einmal ist pflanzliches Fleisch nicht deshalb so populär geworden, weil sich die Menschen plötzlich mehr Sorgen um den Planeten, ihre Ernährung oder die artgerechte Haltung von Nutztieren gemacht haben. Die Menschen fingen an, mehr davon zu essen, weil es erschwinglich und verfügbar wurde, und vor allem, weil es tatsächlich anfing, gut zu schmecken. Alle Marketingkampagnen der Welt können die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher nicht verändern, wenn es keine Alternativen gibt, auf die man umsteigen kann. Selbst Verbraucher, die sich selbst als Umweltschützer sehen, tun sich schwer, einen haltbaren, erschwinglichen und umweltfreundlichen Tennisschuh zu finden, der ihnen hilft, ihre Neujahrsvorsätze zu erfüllen. Wenn jedoch die angebotene Option auch die nachhaltigere ist, werden die Verbraucher sie gerne annehmen. Bereits jetzt zeigen Verbraucherumfragen, dass mehr als die Hälfte der Konsumenten Alternativen zu Leder kaufen wollen, weil sie sich Sorgen über die Auswirkungen der Lederproduktion auf Tiere und die Umwelt machen. Aber es gibt praktisch keine veganen und umweltfreundlichen Lederalternativen für den Verbraucher.

Wie der rasante Aufstieg von Fleischalternativen zeigt, muss es nicht Jahrzehnte dauern, nachhaltige Mode von der Nische in den Mainstream zu bringen. Was benötigt wird, sind gezielte Innovationen in der Produktentwicklung und eine strategische Koordination zwischen Start-ups, Wissenschaftlern, Investoren, Marken und Einzelhändlern. Innovationen treiben die Entwicklung neuartiger Materialien und Verarbeitungstechnologien voran, um die nächste Generation nachhaltiger Materialien zu entwickeln. So wie innovative Start-ups im Lebensmittelbereich bestrebt sind, Fleisch von Kühen überflüssig zu machen, arbeiten Innovatoren in der Mode daran, dasselbe mit ressourcenintensiven und umweltschädlichen Materialien wie Leder zu tun. Einige Start-ups, wie MycoWorks und Bolt Threads, nutzen die einzigartigen Eigenschaften von Myzel aus Pilzen, um Lederalternativen zu entwickeln. Andere, wie Natural Fiber Welding, entwickeln neue mechanische Verarbeitungstechniken – mit beeindruckenden Ergebnissen. Wieder andere, wie VitroLabs, nutzen neuartige biotechnologische Lösungen, um echtes Rindsleder zu züchten, ohne jemals eine Kuh zu häuten, schlachten und verarbeiten zu müssen.

Die Herausforderung liegt in der Skalierung, damit eine nachhaltige Lösung die Modeindustrie von innen heraus verändern kann

Die Herausforderung besteht darin, diese nachhaltigen Lösungen zu nutzen und zu skalieren, so dass sie die Modeindustrie von innen heraus verändern können, gleichzeitig Gewinne zu erzielen und den Planeten zu schützen. Da der Bereich der Next-Gen-Materialien noch so jung ist, gibt es noch viel Platz für Kleininvestoren, die den rekordverdächtigen Börsengang von Beyond Meat als Hinweis auf die Möglichkeiten in der Modebranche verstehen, und noch viel Platz für Unternehmer, die in das Wettrennen einsteigen und schnell an Bekanntheit gewinnen wollen.

Genauso wie Tyson, einer der größten Fleischverarbeiter der Welt, in Beyond Meat investiert hat, brauchen wir die größten Namen der Modebranche, die sich hinter Materialinnovatoren in dieser Branche zu stellen. Bis heute ist Ralph Lauren die einzige große Marke, die in ein Unternehmen der nächsten Generation von Materialien investiert hat (Ralph Lauren leitete eine 13-Millionen-US-Dollar-Runde in Natural Fiber Welding im Jahr 2020). Andere führende Namen wie Stella McCartney, Lululemon, Adidas und Kering haben Partnerschaften mit Innovatoren geschlossen, obwohl die Art dieser Partnerschaften nicht öffentlich ist. Weitere Partnerschaften finden komplett hinter den Kulissen statt, was Brancheninsider zu der Annahme veranlasst, dass der Sektor der Next-Gen-Materialien innerhalb der nächsten ein bis drei Jahre von stark steigen könnte. Alle Marken, die diese frühen Chancen verpassen, verpassen die Chance, ihren Anspruch auf einen Platz in der Materialindustrie der Zukunft abzustecken und dabei Gutes für den Planeten zu tun.

Ein Blick auf die Entwicklung des Fleischersatzmarktes kann helfen, das Potenzial für nachhaltige Mode rechtzeitig zu erkennen. Derzeit behandeln viele in der Branche Nachhaltigkeit als ein kostspieliges Nebenprojekt, wenn auch ein wünschenswertes, und betrachten es nicht als Kern ihres zukünftigen Erfolgs. Es ist, als ob sie sich für das Konzept der pflanzlichen Optionen aussprechen, ohne in die Forschung und Entwicklung zu investieren, um den nächsten Impossible Burger herzustellen. Sobald der Großteil der Modeindustrie zusammen mit den führenden Köpfen der Materialwissenschaft, des Designs und der Technik erkennt, dass in den Materialien der nächsten Generation die größten Gewinne liegen, steht eine totale Markttransformation bevor.

Geschrieben von Emily Byrd, die einige der führenden Start-ups, Risikokapitalgruppen und Non-Profit-Organisationen im Bereich der tierfreien Lebensmitteltechnologie berät und derzeit Kommunikationsdirektorin der Material Innovation Initiative (MII) ist. MII ist eine Non-Profit-Organisation, die die Entwicklung von leistungsstarken, nachhaltigeren Materialien für die Mode-, Automobil- und Haushaltswarenindustrie vorantreibt. Erfahren Sie mehr unter materialinnovation.org.

Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ

Bild: Shamia Casiano via Pexels