Warum weniger mehr ist: 10DAYS-CEO Monique Wijnands über die Vision einer zirkulären Modezukunft
Im Amsterdamer Hauptsitz von 10DAYS dreht sich nicht alles um kurzlebige Modetrends, sondern um den emotionalen Wert eines Kleidungsstücks, das auch nach dem hundertsten Tragen seine Form bewahrt. Während große Teile der Branche in einem destruktiven Kreislauf der Überproduktion gefangen sind, verfolgt das Label seit 19 Jahren konsequent einen eigenen Weg: geprägt von portugiesischer Handwerkskunst und einer zeitlosen Ästhetik.
FashionUnited sprach mit CEO Monique Wijnands über den Weg vom intuitiven Pionier zur zertifizierten B Corpund darüber, wie das Unternehmen seinen rebellischen Geist bis heute bewahrt hat.
Fundament: Von eigenwilligem Komfort zu internationaler Stärke
Als Barbara Hilbrink und Myon Veenendaal 10DAYS 2017 gründeten, taten sie dies aus einem persönlichen Bedürfnis heraus. Sie suchten nach Komfort-Kleidung, die die Grenze zwischen Arbeit und Privatleben mühelos verschwimmen lässt. Was mit einer bescheidenen Capsule-Kollektion aus T-Shirts und Joggern begann, hat sich inzwischen zu einer international agierenden Lifestyle-Marke entwickelt.
An der Spitze steht Wijnands. Nach fünf Jahren als Head of Marketing übernahm sie Anfang 2025 die Rolle der CEO, um die strategische Vision des Labels weiter zu festigen. Mit über 25 Jahren Erfahrung in Marketing- und Managementpositionen bei führenden Marken bringt sie die strategische Schärfe mit, um 10DAYS voranzubringen.
Qualität als ehrlichste Form der Nachhaltigkeit
Obwohl ‚Nachhaltigkeit‘ heute jeden Geschäftsbericht dominiert, war die intrinsische Motivation bei 10DAYS schon immer vorhanden. Von Anfang an produzierte die Marke in Portugal. Der Fokus lag dabei auf Produktqualität und technischer Expertise bei Materialien wie Fleece, Wolle und Baumwolle. Wijnands betrachtet diesen Qualitätsanspruch heute als die ehrlichste Form der Nachhaltigkeit: Kleidung mit einem verlängerten Lebenszyklus, die hält.
Die intuitive Arbeitsweise hat sich inzwischen zu einer robusten Wirkungsstrategie entwickelt. Früher waren ‚gute Absichten‘ der Leitfaden. Heute basiert die Politik auf drei klar definierten Säulen: eine transparente Lieferkette, positive Umweltauswirkungen und weitreichende Zirkularität.
Strategische Transparenz und der B-Corp-Standard
Der Anspruch, verantwortungsvoll zu wachsen, wird durch strenge Zertifizierungen untermauert. Seit April 2025 darf sich die Marke offiziell als ‚Certified B Corporation‘ bezeichnen. „Wir suchten eine unabhängige, glaubwürdige Organisation, um unsere Prozesse zu validieren und uns auf Kurs zu halten“, erklärt Wijnands. „B Corp zwingt einen, die Geschäftsführung ganzheitlich zu betrachten. Es geht nicht nur um das Endprodukt, sondern auch um Governance, die Personalpolitik und den ökologischen Fußabdruck der gesamten Organisation.“
Die Formalisierung dessen, was 10DAYS bereits täglich lebte, war ein administrativer Kraftakt, für die Glaubwürdigkeit in einem kritischen Markt jedoch unerlässlich.
Zudem spielt die Global Organic Textile Standard (GOTS)-Zertifizierung eine entscheidende Rolle bei der Rückverfolgbarkeit der Baumwollkette. „Unsere Sustainability Managerin, Marijke Willemsen, fungiert unter anderem als Bindeglied zwischen den unabhängigen Auditor:innen und unseren Fabriken.“ Sie stellt sicher, dass die Marke für jeden Schritt in der Kette die richtigen Transaktionszertifikate besitzt. So kann von A bis Z nachgewiesen werden, woher die Rohstoffe stammen.
Innovation in der Produktion und ‘Pre-Loved’-Erfolg
Mit 83 Prozent der Produktion in Portugal pflegt 10DAYS tief verwurzelte, langfristige Beziehungen zu seinen Hersteller:innen. Wijnands betont die Notwendigkeit technischer Innovation im Designprozess: „Wir verwenden ein ‚Sustainable Materials Ranking‘, um unsere Entscheidungen zu lenken. Manchmal ist das ein komplexes Spannungsfeld. Zertifizierte Materialien sind teurer und ihre Verfügbarkeit ist nicht immer konstant.“ Es bleibe ein ständiges Streben nach einem Gleichgewicht zwischen ökologischem Fortschritt und einem wirtschaftlich vertretbaren Preis.
Die Verantwortung der Marke endet zudem nicht an der Kasse. Mit der Initiative ‚10DAYS For Good‘ setzt das Label konsequent auf Zirkularität durch Pre-Loved, Upcycling und Repair. „In unseren eigenen Geschäften und online können Kund:innen Artikel gegen einen Gutschein zurückgeben. Wir geben diesen Kleidungsstücken anschließend ein zweites oder sogar drittes Leben.“
Zukunftsvision für Werte
Mit Blick auf die nahe Zukunft sind die Ziele klar formuliert. Bis 2028 strebt 10DAYS an, dass 40 Prozent der Kollektion aus nachhaltigen Stoffen bestehen. Zudem soll zertifiziertes, verantwortungsvolles Materialien tierischen Ursprungs zum absoluten Standard werden. Seit 2026 ist die Marke außerdem mit ‚1% for the Planet‘ verbunden. Dabei wird jährlich ein Prozent des Einzelhandels- und Online-Umsatzes direkt an Umweltinitiativen gespendet.
„Die modernen Konsument:innen suchen nach Vertrauen und Kontinuität“, schließt Wijnands. „Sie entscheiden sich für Marken, die ihre Versprechen einlösen.“ 10DAYS baut eine Gemeinschaft auf, die an Kleidung glaubt, die für Freiheit, Authentizität und Nachhaltigkeit steht. „Für uns ist das der Kern unserer Existenz.“