Warum setzen Brands jetzt wieder auf Logos?
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Im Juli 2016 ging in der Modewelt das Gerücht um, dass Bernard Arnault von den Ergebnissen Nicolas Guesquières enttäuscht sei, der bei Balenciaga zwar Wunder vollbracht habe, bei Louis Vuitton aber offenbar nicht den gewünschten Aufwind brachte. Guesquière hatte Marc Jacobs als Chef von Louis Vuitton mit der Mission abgelöst, dem Lederwarenhersteller seine "Premium"-Aura wiederzugeben. Das Gerücht war offenbar falsch, denn Guesquière ist immer noch da. Allerdings waren die Zahlen für Louis Vuitton tatsächlich enttäuschend: Der Stern der Labels sank damals vor allem Asien, was sich in einem Wachstumsrückgang niederschlug.
Die Analyse dieses Rückgangs ergab, dass die Marke den Reizen des „All-Over-Logos“ erlegen war. Der Rückgang der Verkäufe an asiatische Kunden wurde als Hinweis darauf interpretiert, dass eine neue, anspruchsvollere Generation von Verbrauchern auf dem Vormarsch war. Sie wollten sich von der Masse abheben, indem sie sich von auffälligen Produkten, deren Logos zu sichtbar waren, verabschiedeten. Jedes extravagante und protzige Symbol wurde als übertrieben und daher vulgär wahrgenommen. Bottega Veneta wurde als elegante Marke betrachtet. Louis Vuitton begann daher, seine auffälligen Monogramm-Prints zurückzufahren.
Aber heute muss auch zugegeben werden, dass diese Analyse ungenau oder lückenhaft war. Dass asiatische Kunden sich plötzlich entschieden, keine monogrammierten Artikel mehr zu kaufen, war kein Ausdruck ihrer Abneigung, sondern eine Pflicht. Im Dezember 2012 startete Generalsekretär Xi Jinping, einen Monat nach seiner Ernennung zum Leiter der chinesischen Kommunistischen Partei, eine breit angelegte Antikorruptionskampagne. Die Kampagne zielte darauf ab, die Glaubwürdigkeit der Regierung wiederherzustellen. Die Extravaganzen einiger ihrer Mitglieder hatten die chinesische Bevölkerung schockiert. Xi Jinping kündigte mit Entschlossenheit an, dass er auf die "Tiger" abzielte, nämlich die Mächtigen, aber auch die "Fliegen", also die niederen Beamten. Die Anzahl der Beamten, die innerhalb von fünf Jahren wegen Korruption bestraft wurden, betrug 1,3 Millionen. Unter diesen Bedingungen war es schlicht nicht mehr möglich, öffentlich mit einer teuren Uhr am Handgelenk oder mit luxuriösen, plakativen Monogramm-Taschen aufzufallen. Es begann das, was man als eine „Low-Profile“-Periode bezeichnen könnte.
Diese restriktive und erzwungene Askese ist nun wieder beendet. Die Übernahme der Partei durch den chinesischen Präsidenten ist abgeschlossen und Xi Jinpings Feinde sind beseitigt. Der 19. Kongress der Kommunistischen Partei Chinas im Oktober 2017 zeigte alle Anzeichen einer Entspannung, zur großen Erleichterung der Finanzmärkte. Der Präsident hat nun neue Prioritäten, einschließlich der Verringerung der ungleichen geografischen Verteilung des chinesischen Wachstums. Der Präsident strebt auch an, dieses Zwei-Geschwindigkeiten-China zu vereinigen. Ein notwendiger Schritt, um die durchschnittliche Wohlstandsgesellschaft zu fördern. Und diese durchschnittliche Wohlstandsgesellschaft ist die ideale Zielgruppe für Luxusmarken. Letztendlich gibt es nichts besseres, als ein Logo, um Loyalität und Begehren bei neuen Kunden zu wecken.
Starker Absatz von Mode- und Lederwaren in China
Derzeit liegt das Wachstum von Mode und Lederwaren in Kontinentalchina zwischen 30 und 40 Prozent. Dieser Anstieg betrifft den gesamten Bereich der Mode- und Luxusaccessoires. LVMH und Kering profitierten von der Erholung der Nachfrage in Asien seit dem zweiten Halbjahr 2016. Die ausgezeichneten Ergebnisse der beiden Luxusgütergruppen belegen dies.
Warum setzen Marken jetzt wieder auf Logos?
Um die Aufmerksamkeit der zahlreichen potenziellen Kunden zu wecken, verwenden die Marken einige alte Tricks, darunter: das Monogramm und das Logo. Ein Werkzeug, das ihnen besonders hilft, die visuelle Kraft dieses zeremoniellen Symbols zu fördern, ist Instagram. In den letzten Monaten konnten die Stars dabei beobachtet werden, wie sie ihre Total Looks absolut ohne Gedanken an Subtilität posteten. Sie hatten Recht: Das soziale Netzwerk mit seinen kleinen Bildern, die auf den Bildschirmen von Mobiltelefonen zu sehen sind, ist nicht der Ort, um eine visuell komplexe Botschaft zu zeigen. Sie muss sofort verständlich sein. Der letzte Beitrag von Rihanna, in dem sie buchstäblich von Kopf bis Fuß in Kleidung gekleidet war, die plakativ mit dem Namen Gucci beschriftet war, sammelte drei Millionen Likes in Rekordzeit ein. Auf diesem Podium entwerfen die Luxus-Brands, angeführt von Vuitton und Gucci, keine Bildsprache ohne Kleidung, auf denen spektakulär eine Explosion von sofort erkennbaren Akronymen zu sehen ist.
Während der Pariser Modewoche übernahm das Luxuskaufhaus Le Bon Marché Rive Gauche, das der LVMH-Gruppe gehört, mit seiner neuen Ausstellung "Let's Go Logo!" das Wort. Daran nahmen 130 Marken aller Kategorien teil, einschließlich Mode, Accessoires, Beauty und Interior. Das Kaufhaus hatte sich bereit erklärt, exklusive limitierte Kollektionen zu produzieren. Zwei Ehrengäste nahmen an der Versammlung teil: das Lifestyle-Label Lola James Harper, kreiert von Rami Mekdachi, der die Bon Marché-Fläche in eine Hotellobby verwandelte; und das von Virgil Abloh gegründete Luxus-Streetwear-Label Off-White, das eine exklusive "RiveGauche"-Kollektion zeigte und eine von Pariser Cafés inspirierte Kulisse schuf.
Das klare Ziel dieser Bemühungen: Die in 1980er Jahren geborene Generation. Um sich davon zu überzeugen, reicht ein Blick auf die Website 24 Sèvres, die acht Persönlichkeiten, das heißt acht "Influencer", die bei dieser Gelegenheit ihre Meinung über die Verwendung des Logos kundtun, zu Wort kommen lässt. Diese Meinungen sind natürlich positiv. Für Anil, dessen Ruhm von seinen 700.000 Anhängern bezeugt wird, stellt das Logo "die wahre Identität der Marke dar." Er fügt hinzu: "Es ist nicht unbedingt der Name der Marke, die die Exklusivität schafft, sondern ihr Logo, wie das F bei Fendi oder das Kreuz bei Off-White.“ Diese Ansicht teilen Alice und JS, das Lifestyle-Paar, das auf seinem Blog schreibt: „Ohne ein Logo kann keine Marke ihre Identität aufbauen.“ Mit dieser Einsicht ist es vielleicht am besten, Verzicht zu üben.
Dieser Artikel wurde zuerst auf FashionUnited FR, veröffentlicht: Autor: Herve Dewintre. Übersetzung und Bearbeitung: Barbara Russ
Fotos: Louis Vuitton / Gucci