Warum Mode ein wesentlicher Bestandteil der Olympischen Spiele ist

Mode spielt bei den Olympischen Spielen in Tokio, die heute offiziell eröffnet werden, eine wichtige Rolle. Der Stolz auf die nationalen Uniformen, vor allem von Ländern mit weltweit bekannten Marken und Designern, ist ein fester Bestandteil des Wettbewerbs und der Repräsentation. Armani, Lacoste, Ralph Lauren, Skims, Adidas und Nike sind nur einige der Marken, die alle Register ziehen werden, um die Athleten einzukleiden und die Spiele in einen veritablen Laufsteg zu verwandeln. Sie gesellen sich zu Unternehmen wie H&M, Levi’s, Louboutin, Stella McCartney, Halston und Valentino, die alle schon einmal die Uniformen der Mannschaften ihres Landes entworfen haben.

Die Einkleidung von Olympioniken ist sowohl eine finanzielle als auch eine Marketing-Chance für Modemarken, globale Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit für die nächsten Jahre zu generieren. Der kanadische Ausstatter Roots hat Berichten zufolge 25.000 Barette verkauft, nachdem er 2002 Amerikas Sporthelden mit seinen Pullovern und Mützen eingekleidet hat. Deals zur Einkleidung von Teams, von Schwimmen und Leichtathletik bis hin zu Boxen, Fechten, Skifahren und Tennis, sind komplexe Verträge und erfordern oft eine Lizenzgebühr, die an das Olympische Komitee gezahlt werden muss, wenn dessen berüchtigtes Logo im Design sichtbar ist. Ralph Lauren wird Berichten zufolge dieses Jahr eine Lizenzgebühr von zehn Prozent an das Komitee für seine Markenartikel zahlen.

Das japanische Sommerklima ist nicht für die Olympischen Spiele geeignet

Athleten in Tokios brütender Hitze einzukleiden ist nicht einfach. Ralph Lauren hat für das Team America eine patentierte Kühljacke entworfen, die eine selbstregulierende Temperaturkontrolle im Kleidungsstück besitzt. Japans Wetterdienst hat diese Woche mehrere Warnungen vor einem Hitzschlag herausgegeben, die Organisatoren haben Nebelspender aufgestellt und den Schiedsrichtern Kühlwesten angeboten. Japans heiße Klimabedingungen sind nicht besonders gut für Veranstaltungen im Freien geeignet, und die Hitze fügt einer ohnehin schon turbulenten Olympiade, die so stark von der Pandemie betroffen ist, eine weitere Komplikation hinzu.

Marketing ohne Publikum

Viele Modemarken und Werbetreibende hatten sich bereits vor Ausbruch der Pandemie zu einer Marketingpräsenz während der Olympischen Spiele verpflichtet. Aber ohne ein physisches Publikum werden die Stadien leer sein und die Marken waren gezwungen, digitale Content-Strategien zu nutzen, um physische Werbung zu ersetzen. Die werbetreibenden Unternehmen rechnen damit, dass die diesjährigen Spiele eines der meistgesehenen Sportereignisse der Welt bleiben werden, mit Millionen von Zuschauern, die online und über das Fernsehen an den Wettkämpfen teilhaben.

Mögen die Modespiele beginnen!

Dieser übersetze Artikel erschien zuvor in englischer Sprache auf FashionUnited.uk.