Warum ist der Markt für Männermode in Übergrößen noch weitgehend unerschlossen?

Der Markt für Übergrößen wächst, und das bleibt nicht unbemerkt. Modemarken reagieren und räumen Plus-Size-Models einen Platz in ihren Kampagnen ein, und auf den Laufstegen sind immer mehr diverse Models zu sehen. Auffällig ist jedoch, dass es nur Frauen zu sein scheinen. Nur eine kleine Gruppe von Männern wagt sich unter die Plus-Size-Models. Wo sind all diese Plus-Size-Männer? Was tut sich auf dem Markt für Männermode in Übergrößen? FashionUnited geht der Sache auf den Grund.

Als FashionUnited in das Thema eintauchte, wurde schnell klar, dass nur sehr wenige Zahlen über den Markt für Männermode in Übergrößen zu finden sind. Das ist insofern erstaunlich, da das Marktforschungsunternehmen Future Market Insight (FMI) erklärt, dass Männer das führende Geschlecht auf dem Markt für große Größen sind. Der weltweite Markt für Übergrößen hatte 2023 einen Gesamtwert von 288 Billionen US-Dollar und wird bis 2033 voraussichtlich die 500-Billionen-US-Dollar-Marke überschreiten, so FMI. Obwohl Männer das führende Geschlecht auf dem Markt für große Größen sind, spiegelt sich dies nicht in der Darstellung der Gesellschaft in der Mode wider. Auf dem Laufsteg sind Männer in Übergrößen immer noch selten. In der Tat scheint ihr Anteil zu sinken.

Das Branchenmagazin Vogue Business nahm die 66 FW24-Männermodenschauen der Modewochen in Mailand und Paris unter die Lupe. Was kam dabei heraus? Von den insgesamt 2.855 Looks in Mailand und Paris hatten 98,3 Prozent der Models eine "normale" Größe [unter Größe 48, Anm. d. Red.]. Nur 1,5 Prozent der Models trugen eine mittlere Größe [Größe 48-54, Anm. d. Red.] und Männer in Übergrößen [mit Größe 56 oder größer als XL, Anm. d. Red.] machten nur 0,2 Prozent aus. Die Anzahl der Models, die bei den FW24-Schauen eine durchschnittliche Größe oder Übergröße trugen, sank um 7,7 beziehungsweise 0,4 Prozent. Um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben: Laut Vogue Business wurde bei nur zwei Pariser Modeschauen - von 66 Schauen in Mailand und Paris - mindestens ein Plus-Size-Model auf dem Laufsteg gezeigt. Im Vergleich zu den SS24-Schauen waren es noch sechs von 72 Schauen, und eine Saison zuvor waren es acht von 69 Schauen. Warum stehen übergroße Männer (noch) nicht im Rampenlicht?

Der Markt für Männermode in Übergrößen: Ist zusätzliche Aufmerksamkeit gefragt?

Nach Ansicht der Modepsychologin Anke Vermeer muss man dazu zu den Wurzeln des Problems zurückkehren: Die Auswirkungen der Darstellung von Männern in Übergrößen auf dem Laufsteg, in den Kampagnen der Modemarken oder in den sozialen Medien wurden bisher kaum untersucht. Vermeer ist der Ansicht, dass die Studien vor allem Frauen und die Auswirkungen von Body Positivity bei Frauen unter die Lupe nehmen, aber auch die Auswirkungen der sozialen Medien auf ihr Selbstbild, ihre Essprobleme und ihr Selbstvertrauen. „Es ist wirklich nicht so, dass Männer nicht mit ihrem Selbstbild zu kämpfen hätten, es scheint nur so, dass Forschende und [in diesem Fall] Modemarken dem sehr wenig Aufmerksamkeit schenken“, sagte sie gegenüber FashionUnited.

Ihre Erkenntnisse dürften zutreffen, denn als FashionUnited nachforschte, stellte sich heraus, dass sich fast alle Studien auf Frauen konzentrierten. Nur einige wenige beleuchten die männliche Seite der Geschichte, wie etwa die Studie der belgischen Universität KU Leuven über die Auswirkungen von nicht-idealisierten Models in Werbekampagnen auf Männer. Diese Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Männer sich selbst positiver einschätzen, wenn sie mit Bildern konfrontiert werden, die verschiedene Körpertypen zeigen, im Vergleich zu Modellen mit einem fettarmen und athletischen Körper. Bei einer Unterscheidung zwischen den verschiedenen Körpertypen sieht sich ein Mann nicht positiver, wenn er in einer Werbekampagne auf einen Mann mit Übergröße trifft. Die Forscher kommen zu dem Schluss, dass sich vielfältigere Models sowie übergroße Models in der Werbung positiv auf das Körperbild von Männern auswirken können, während nicht-idealisierte Models in Kampagnen, die sich an schlanke Männer richten, weniger erfolgreich zu sein scheinen. Die Darstellung vielfältiger Models in der Werbung schafft ein Gefühl der Wiedererkennung und damit eine positive Erfahrung.

Obwohl die Darstellung verschiedener männlicher Körpertypen im Allgemeinen noch fehlt, wird sie vereinzelt aufgegriffen, unabhängig davon, ob sie direkt mit der Modeindustrie zusammenhängt oder nicht. So imitierte die deutsche Bierbrauerei Brlo Beer die SS24-Kampagne von Calvin Klein, in der Jeremy Allen White für Unterwäsche wirbt. Brlo Beer filmte die Kampagne in Berlin und zeigte einen haarigen, größeren Mann, der Allen White imitiert und für ein alkoholfreies (Voll-)Bier wirbt.

"Herrenmode in Übergrößen gibt es nicht": Expert:innen räumen mit der Wahrheit auf

Ein weiterer Grund, warum Männer mit Übergrößen (noch) nicht im Rampenlicht stehen, könnte darin liegen, dass Männer der Beurteilung ihres Körpers im Allgemeinen weniger Aufmerksamkeit schenken als Frauen. Kurz gesagt, Männer haben Besseres zu tun, meint der Soziologe Robert Gugutzer laut dem deutschen Zeit Magazin. Dieser Gedanke rührt daher, dass Männer früher akzeptiert wurden, weil etwas "Wichtigeres" zählte: ein sozialer Status, wie etwa ihr Beruf, Wohlstand oder Ruhm. „Deshalb brauchten sich Männer keine Gedanken über ihren Körper zu machen. Der fülligere Mann entsprach dann zwar nicht dem Schönheitsideal, aber das Schönheitsideal war nicht wichtig“, sagt Gugutzer. Männer konnten sich auf ihre Karriere konzentrieren, Frauen hingegen kämpften jahrhundertelang darum, ihren Körper zu akzeptieren und dem Schönheitsideal zu entsprechen. Schließlich waren die Frauen wirtschaftlich von den Männern abhängig. Wenn ein Mann sich um seinen Körper sorgte, bedeutete dies, dass er die Kontrolle über seinen Körper verlor, da er der Meinung anderer ausgesetzt war. Dies stehe im Widerspruch zum Status der männlichen Führungsrolle, argumentierte Gugutzer, und wird auch in der Forschung der Universität KU Leuven beschrieben.

Der Autorin Lauren Downing Peters zufolge, die das Buch "Fashion Before Plus-Size; Bodies, Bias and the Birth of an Industry" (Mode vor Übergrößen; Körper, Vorurteile und die Entstehung einer Industrie) verfasst hat, gibt es Mode für Männer in Übergrößen einfach nicht. „Die Männermode und insbesondere die Herrenschneiderei hat schon immer Körper in verschiedenen Formen und Größen angeboten“, erklärte sie gegenüber FashionUnited. In britischen und Us-amerikanischen Modemagazinen vom 18. bis zum frühen 20. Jahrhundert zeigten Maßschneider:innen sogar ihre innovativen Designtechniken, um selbst den größten Männern Anzüge in zweihundert verschiedenen Größen anbieten zu können, die die unterschiedlichen Proportionen berücksichtigten. „Die körperliche Vielfalt wurde nicht als Problem betrachtet, sondern als Gelegenheit, das handwerkliche Können der Schneider:innen unter Beweis zu stellen. Es wurden keine Kategorien zwischen dem normalen männlichen Körper und dem größeren Körper geschaffen“.

„Schneider:innen, vor allem diejenigen, die auf höchstem Niveau arbeiteten, sahen in allen Körpern etwas, das sie 'Missverhältnisse' nannten und das durch die Kraft ihrer Schneiderei korrigiert werden konnte. Ob es sich nun um eine krumme Schulter, eine unausgewogene Hüfte oder einen dicken Bauch handelte, sie wurden alle auf dieselbe Weise betrachtet“, so Downing Peters. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurden die Kund:innen also noch von den Einzelhändler:innen aufgefordert, die perfekte Passform im Geschäft zu erleben. Und das ist in der Herrenmode auch heute noch so, erklärt Downing Peters. „Männer sind in unserer Gesellschaft eher geneigt, schwerer zu sein, und Größe kann oft ein Symbol für Macht oder Stolz sein, das sogar mit Athletik in Einklang steht, denken Sie nur an einen NFL-Linebacker [ein Verteidiger im American Football, Anm. d. Red]. Wie bei allem unterliegen Frauen strengen moralischen Richtlinien darüber, was ein akzeptabler Körper ist“.

Die Psychologie des Marktes für Männermode in Übergrößen: Ist die Betonung der Vielfalt eine Voraussetzung?

Unabhängig davon, ob Plus-Size-Herrenmode eine gesonderte Aufmerksamkeit verdient oder nicht, sollte klar sein, dass es noch ein weiter Weg ist, wenn es um die Normalisierung der Körper geht.

Laut Vermeer können sich Männer genauso unsicher fühlen wie Frauen, und wir sollten nicht davor weglaufen. Die Modepsychologin hofft vor allem, dass die Modemarken anfangen, in ihrer Werbung und auf dem Laufsteg mehr Vielfalt bei männlichen Körpertypen zu zeigen. „Wir sollten uns bemühen, dass die Mode ein Spiegelbild der Gesellschaft wird. Und der Mann mit einer Größe mehr sollte auch ein Teil davon sein“.

Maarseveen ist der Meinung, dass der Markt für Übergrößen nur floriert und dass er den Männern, die sich in ihm bewegen, etwas Gutes tun wird. „Ich hoffe, dass es sich nicht um etwas Vorübergehendes handelt, sondern dass diese Bewegung weitergeht. Dann kann sie nur sehr wichtig werden. Jeder braucht das Gefühl, gesehen und gehört zu werden. Das ist bei allem so, also auch in der Modebranche.“

Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf FashionUnited.nl