Von Miss Universe Germany zu Miss Linkedin: Céline Flores Willers über Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen

Von der „Miss Universe Germany“ zur gefragten Keynote Speakerin: Céline Flores Willers gehört in Deutschland zu den prominentesten Fürsprecher:innen eines neuen Recruiting-Ansatzes, der Mitarbeitende als authentische und glaubwürdige Markenbotschafter:innen in die Unternehmenskommunikation mit einbeziehen möchte. Durch „Corporate Influencing“, wie Willers die Methode nennt, generieren geschulte Mitarbeitende mehr Sichtbarkeit für Unternehmen in der digitalen Welt. Das kann besonders in Zeiten des Fachkräftemangels ein entscheidender Erfolgsfaktor sein, so die Expertin. Denn so viel ist klar: Wer die besten Talente für sich gewinnen will, muss auch als Unternehmen und Arbeitgeber auf sich aufmerksam machen und Sympathien aufbauen.

Mit ihrer Methode hat Willers inzwischen über 170.000 Follower:innen auf LinkedIn aufgebaut, damit gehört sie seit Jahren zu den "TopVoices" der Plattform. Mit ihrem Unternehmen The People Branding Company schult sie zudem Firmen in Corporate Influencing. Dabei reicht die Liste ihrer Kunden vom Dax-Unternehmen über die Modebranche bis hin zum Start-up.

Wir haben sie gefragt, wie Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen die Unternehmensziele unterstützen können, was zu beachten ist und welche Erfolgsgeschichten sie erzählen kann.

Frau Willers, das Thema Fachkräftemangel treibt auch die Fashionbranche um. Sie gehen mit Corporate Influencing einen neuen Weg des Recruitings. Was ist Corporate Influencing?

Bei Corporate Influencing geht es darum, die eigenen Mitarbeitenden als Markenbotschafter auszubilden und dem Unternehmen mehr Sichtbarkeit zu verschaffen - vor allem auf LinkedIn, denn dort findet heute ein großer Teil des digitalen Recruitings statt. In der DACH-Region hat LinkedIn heute rund 20 Millionen Mitglieder, und aktuellen Studien zufolge werden in Deutschland bis zu 95 Bewerbungen pro Sekunde über LinkedIn eingereicht. Wer im Kampf um Talente dabei sein will, muss also auf der Plattform aktiv werden. Mit Corporate Influencer:innen geht das nicht nur schneller, sondern vor allem sehr viel glaubwürdiger und sympathischer. Wir begleiten Unternehmen, die Corporate Influencing als strategische Maßnahme bei sich etablieren möchten. Wir unterstützen bei der strategischen Ausrichtung, führen Trainings mit den zukünftigen Influencer:innen durch und betreuen und steuern zudem auch die LinkedIn Accounts auf C-Level Ebene.

Was ist der Vorteil von Corporate Influencing im Vergleich zu herkömmlichen Recruiting-Maßnahmen?

Es gibt keine bessere Referenz als zufriedene Mitarbeiter:innen! Wenn sie positiv auf LinkedIn über ihr Unternehmen berichten, hat das eine viel höhere Glaubwürdigkeit, als wenn in der Job-Ausschreibung steht, dass Bewerber:innen ein angenehmes Arbeitsklima erwartet. Menschen folgen und vertrauen am liebsten Menschen. Wir nehmen gerne Empfehlungen von Freund:innen an, und im B2B-Umfeld funktioniert das nicht anders. Corporate Influencer:innen erhalten außerdem eine ganz andere Aufmerksamkeit in ihrer Community als beispielsweise eine Werbeanzeige. Angesichts der extrem kurzen Aufmerksamkeitsspannen dringen Unternehmen mit ihren Werbebotschaften kaum mehr durch. Zufriedene Mitarbeiter:innen, die Spaß an Kommunikation über LinkedIn haben, sind ideale Markenbotschafter:innen für Unternehmen.

Sie arbeiten mit allen Branchen. Gibt es Unternehmen aus der Modebranche, die Ihrer Meinung nach in Sachen Corporate Influencing Vorreiter sind?

Marc O‘Polo ist beim Thema Corporate Influencing ganz vorne mit dabei. Tatsächlich haben wir mit Marc O‘Polo auch gemeinsam ein Corporate Influencer:innen Programm umgesetzt. Die Zielsetzung: Mehr Sichtbarkeit für Marc O‘Polo auf LinkedIn, Mitarbeitende mit Expertise aktiv zu positionieren und die Arbeitgebermarke attraktiv nach außen zu bringen und somit neue Talente anzuwerben. In unserem zwölfwöchigen Programm haben die Mitarbeitenden alles über einen erfolgreichen Auftritt auf LinkedIn gelernt. Vor allem, wie sie mit ihren persönlichen Accounts die Corporate Communication Ziele befeuern können. Vor allem das Thema Nachhaltigkeit hat bei Marc O'Polo schon immer einen sehr hohen Stellenwert. Die Mitarbeitenden informieren mit anschaulichem Content über das vielseitige Engagement des Unternehmens in Bezug auf Umweltschutz, verbesserte Materialien und Produktion sowie faire Arbeitsbedingungen. Schon während der Trainingszeit ist das Business-Netzwerk der zwölf Teilnehmenden um 33 Prozent gewachsen. Zudem wurden insgesamt über 350.000 Impressions generiert. Es zeigt, dass eine B2C Brand aus der Fashion-Branche auch auf einer B2B-Plattform erfolgreich sein kann.

Sie arbeiten auch mit Julia Bösch, Gründerin und CEO von Outfittery. Was genau machen Sie?

Wir haben gemeinsam mit Julia Bösch ihre ganz persönliche CEO-Positionierungsstrategie für LinkedIn ausgearbeitet. Das Ganze unter Betrachtung der spezifischen Ziele von Outfittery. Zudem unterstützen wir sie mit LinkedIn Know-how und stehen als kreativer Sparringspartner und strategischer Berater an ihrer Seite. Julia hat lange überlegt, ob sie in ihre Personal Brand investieren sollte. Inzwischen ist sie überzeugt, dass ihr Engagement auf LinkedIn einen Riesen-Effekt auf die Marke und das Unternehmen Outfittery hat. Nicht nur zahlreiche neue Kund:innen könnte sie über diesen Kanal erreichen, auch neue Mitarbeiter:innen und insgesamt viel mehr Aufmerksamkeit für die Marke.

Wird Corporate Influencing die Arbeit der HR-Professionals ablösen?

Einen Teil ihres Jobs, ja! Und das ist auch gut so. Ich finde, im Jahr 2023 sollten alle Mitarbeitenden eines Unternehmens dafür verantwortlich sein, die richtigen Talente auf die Firma aufmerksam zu machen. Somit unterstützen Corporate Influencer:innen die Arbeit von HR-Professionals im ersten Schritt, nämlich dabei, Awareness für die ausgeschriebenen Stellen zu generieren. Corporate Influencing ist bei einigen großen deutschen Unternehmen, wie beispielsweise SAP, heute schon ein strategischer Erfolgsfaktor und ein wichtiges Puzzleteil für ein besseres Recruiting. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass gerade HR-Professionals LinkedIn als Potenzial und Werkzeug erkennen, verstehen und anwenden.

Mit Ihrem Unternehmen bieten Sie Trainings für Unternehmen an. Wie genau laufen diese Schulungen ab?

Zunächst erarbeiten wir gemeinsam mit unseren Kund:innen die Strategie auf Basis ihrer Unternehmensziele. Geht es darum, Talente zu rekrutieren, Leads zu generieren oder um mehr Sichtbarkeit fürs Unternehmen? Je nachdem setzen wir uns mit der Marketing- oder HR-Abteilung zusammen oder beiden. Innerhalb von zwölf Wochen bilden wir Mitarbeitende zu Markenbotschafter:innen aus, jeweils in einer Kleingruppe zwischen zehn bis 15 Personen. Das Programm findet remote statt. Der Start bildet eine 60-minütige Keynote unserer Trainer:innen, in der sie erklären, wie das Programm aufgebaut ist und welche Erwartungen und Zielsetzungen damit einhergehen. Zudem erklären wir, was die Mitarbeiter:innen davon haben, wenn sie teilnehmen. Das ist wichtig, wenn jemand schon bereit ist, neben dem eigentlichen Job noch Zusatzaufgaben zu übernehmen. Wir beenden die Keynote dann immer mit einem Aufruf an alle Interessierten, sich als Corporate Influencer:in zu bewerben.

Und was, wenn sich dann niemand darauf meldet? Oder es sind die Falschen?

Es ist noch nie vorgekommen, dass sich niemand gemeldet hat. Im Gegenteil, wir haben sogar einmal ein Bewerbungsvideo von den Mitarbeitenden eingefordert, um die Hürden für die Bewerbung höher zu legen. Und trotzdem haben sich 80 Personen beworben! Ganz wichtig übrigens: Die Mitarbeiter:innen müssen sich freiwillig dafür melden! Warum? Gerade die Mitarbeitenden, die eine hohe Loyalität zum Arbeitgeber haben und sich stark mit ihrem Job und den Werten im Unternehmen identifizieren, treten als authentische und wirkungsvolle Corporate Influencer:innen auf. Mitarbeitende, die nicht intrinsisch motiviert sind, werden am Ende schlichtweg nichts zum Erfolg beitragen.

Welche Unternehmen eignen sich für ein solches Programm?

Corporate Influencing Programme eignen sich für jedes Unternehmen, egal welche Größe oder Branche. Gerade Brands, die digital noch keine hohe Präsenz haben, bekommen über Corporate Influencer:innen die Chance, sich als innovatives und sympathisches Unternehmen zu präsentieren. Und das mit einem verhältnismäßig geringen Budgeteinsatz. Denn: Vergleicht man die Reichweiten von 15 Corporate Influencer:innen, die sich innerhalb von drei Monaten auf bis zu 500.000 Views belaufen, mit dem Budgeteinsatz, den ein Unternehmen andernfalls in Werbung investieren müsste, ist Corporate Influencing die deutlich kostengünstigere und nachhaltigere Variante.

Sollten die Mitarbeiter:innen aus einem bestimmten Unternehmensbereich kommen?

Es ist also durchaus wünschenswert, dass die Corporate Influencer:innen aus verschiedenen Abteilungen oder Niederlassungen eines Unternehmens stammen. Je mehr Mitarbeitende kommunizieren, desto vielfältiger ist die Wirkung nach außen. Zudem erhöht sich die Reichweite der einzelnen Postings auf LinkedIn, da es weniger Netzwerküberschneidungen aufgrund der gleichen Berufsgruppe gibt. Ich kann nur den Appell geben: Macht nicht nur eure Marketingabteilung sichtbar, sondern gerade die Menschen, die jeden Tag im direkten Kontakt mit euren Kund:innen und Produkten stehen, beispielsweise Kolleg:innen aus der Produktion. Diese Storys findet man noch nicht so häufig auf LinkedIn.

Welcher Typ Mensch eignet sich als Corporate Influencer:in?

Es hat weniger mit einem bestimmten Typen zu tun als mit der Loyalität zum Unternehmen. Grundsätzlich bewerben sich vor allem Menschen, die eine hohe Loyalität zu ihrem Arbeitgeber haben und sich stark mit den Werten der Firma identifizieren. Genau diese Personen sprechen wir an, denn Corporate Influencer:innen sind in meinen Augen so etwas wie die neuen Pressesprecher, die das Unternehmen nach außen vertreten. Ansonsten kann man keine Pauschalaussagen treffen: Es gibt langjährige Mitarbeiter:innen, solche, die noch neu im Unternehmen sind, ältere und jüngere Menschen, digital-affine Personen und welche mit weniger Digitalerfahrung.

Welche Erfahrungen machen Ihre Kund:innen mit diesem Programm? Hilft es ihnen, die richtigen Leute auf sich aufmerksam zu machen?

Die Erfahrungen unserer Kund:innen sind vielfältig: Eine Trainingsgruppe von unserem Kunden Mann+Hummel hat es beispielsweise geschafft, innerhalb von zwölf Wochen 500.000 Ansichten zu generieren und über 20.000 neue Kontakte hinzuzufügen. Auch die Besetzung von Stellenausschreibungen noch in der Trainingsphase kommt häufig vor, oder Anfragen von renommierten Medien, wie beispielsweise eine Anfrage der Süddeutschen Zeitung als Reaktion auf Postings. Durch Corporate Influencer:innen haben unsere Kund:innen nachweislich schon viele neue Mitarbeitenden und Kund:innen gewinnen können. Das sind meist auch die Hauptziele, die ein Unternehmen auf LinkedIn verfolgt. Dadurch, dass potenzielle Bewerber:innen über die Influencer:innen auf LinkedIn meist schon einen guten Einblick in die Tätigkeit und die Themen des Unternehmens haben, besteht häufig ein höheres Match im Verlauf des Bewerbungsprozesses. Aber auch der Expertenstatus ist ein wichtiger Grund, Mitarbeiter:innen auf LinkedIn aktiv werden zu lassen.

Wenn Mitarbeitende als Corporate Influencer:innen über das eigene Unternehmen berichten, birgt das doch auch Gefahren, oder?

Die größte Gefahr liegt darin, die Mitarbeiter:innen mit einer solchen Aufgabe alleine zu lassen oder sie durch zu strenge und undurchschaubare Regularien zu demotivieren. Es macht einen Riesen-Unterschied, ob die angehenden Influencer:innen geschult werden und sich anschließend sicher fühlen, oder ob sie beispielsweise aus Angst, etwas Falsches im Namen des Unternehmens zu posten, nur halbherzig oder mit viel Unsicherheit an diese Aufgabe herangehen. Genau dort setzen wir mit The People Branding Company an. Wir trainieren, challengen und unterstützen die Mitarbeitenden, so dass sie sich für die Aufgabe wirklich bereit fühlen.

Sollten Unternehmen kontrollieren, was ihre Mitarbeiteden posten? Ich stelle es mir schwierig vor, hier die Kontrolle zu behalten.

Wir empfehlen das nicht, denn es demotiviert, und es dauert außerdem auch viel zu lange. Stellen Sie sich vor, Sie haben 15 Influencer:innen, die dreimal in der Woche etwas posten. Das wären dann schon 45 Postings, die zu prüfen wären! Wer ein gutes Training absolviert hat, braucht keine Kontrolle. Um dennoch den Überblick zu bewahren und die Gruppe sich untereinander motivieren zu lassen, können wir einen gemeinsamen Chat, beispielsweise bei Slack oder Microsoft Teams empfehlen. Dort können die Corporate Influencer:innen ihren neuesten Beitrag mit der Gruppe teilen und zu Interaktionen aufrufen.

Funktioniert Recruiting über Corporate Influencing auch über Landesgrenzen hinweg? Spielt LinkedIn in anderen Ländern auch diese Rolle?

Ja, unbedingt! LinkedIn ist das größte Business Netzwerk weltweit und damit vor allem im internationalen Kontext eine beliebte Online-Jobbörse. Rund 14 Millionen offene Stellen bietet LinkedIn aktuell an. Durch Corporate Influencing, auch über internationale Konzerne hinweg, können Unternehmen ihre Sichtbarkeit erweitern und potentielle Mitarbeiter auf sich aufmerksam machen.

Sie sind 2018 zur Miss Universe Germany gekürt worden. Heute nennt man Sie gerne Miss LinkedIn. Wie haben Sie es geschafft, dort so präsent zu sein und gesehen zu werden?

Ich habe immer wieder in die USA geschaut und früh das Potenzial erkannt. Während in Deutschland LinkedIn eine reine Jobbörsen-Plattform war, wurde in den USA bereits Content geteilt und ein Business Netzwerk entstand. Mich hat das total fasziniert, also habe ich angefangen, Zeit in die Erstellung meines Contents und den Aufbau meines Profils zu investieren. Am Ende geht es bei so einer Reise – die mittlerweile schon fünf Jahre und etliche Posts andauert – um drei wesentliche Dinge: Timing, Fleiß und Durchhaltevermögen.