Von der Wertschöpfungskette an die Unternehmensspitze: Irem Aydin über die Modernisierung von CALIDA

Irem Aydin leitet die Schweizer Nachtwäsche- und Unterwäschemarke CALIDA seit September 2024 als General Managerin. Ihr Verantwortungsbereich umfasst das gesamte Unternehmen, von Marke, Produkt und Marketing über Vertrieb, operatives Geschäft und Finanzen bis hin zu Personal und IT. Gemeinsam mit ihrem Führungsteam setzt sie die Prioritäten für ein Unternehmen, das sich mitten in einem umfassenden Wandel befindet.

Zuvor war sie für das operative Geschäft und die globale Wertschöpfungskette von CALIDA verantwortlich, eine Position, in der sie erlebte, „wo Strategie auf Realität trifft“. Dort habe sie gelernt, schnell zu erkennen, wo Prozesse nicht funktionieren oder sich Risiken aufbauen, die Ursache zu finden und die richtigen Menschen zusammenzubringen, sagt sie. Heute helfe ihr diese Erfahrung, Entscheidungen zu Marke und Produkt mit ihren kommerziellen und operativen Auswirkungen zu verbinden.

FashionUnited sprach mit Aydin darüber, wie sie diesen Wandel gestaltet, wie CALIDA sein Erbe aus dem Jahr 1941 mit einer moderneren Ausrichtung verbindet und was Kund:innen und Partner in Zukunft erwartet.

Drei Dimensionen des Wandels

Laut Aydin umfasst die Transformation drei Bereiche. Dazu zählen Produkt und Marke, die Verzahnung der Vertriebskanäle sowie die interne Arbeitsweise. CALIDA stärkt sein Kerngeschäft und baut zugleich Menswear und Freizeitbekleidung aus. Außerdem verzahnt das Unternehmen seine eigenen Geschäfte, den E-Commerce und den Großhandel enger miteinander und investiert in CRM, Kundenbindung und Neukundengewinnung. Intern liegt der Fokus darauf, Komplexität zu reduzieren, Produkte schneller auf den Markt zu bringen und Automatisierung sowie KI gezielt dort einzusetzen, wo sie einen Mehrwert bieten.

Der Zeitpunkt hängt mit dem veränderten Einkaufsverhalten und dem wachsenden Wettbewerb um Aufmerksamkeit zusammen. Hinzu kommt die jüngste Geschäftsentwicklung, die den Bedarf an „mehr Fokus, Tempo und kaufmännischer Disziplin“ unterstrichen habe. Statt zusätzliche Komplexität zu schaffen oder auf dauerhafte Rabatte zu setzen, hat sich CALIDA dafür entschieden, Produktrelevanz, Verfügbarkeit und Kundenerlebnis zu stärken.

Was bleibt und was sich weiterentwickelt

CALIDA wurde 1941 gegründet und soll nach Aydins Worten zur „führenden modernen Premiummarke für ‚24h Comfort‘“ werden. Das Versprechen von Komfort, das auf natürlichen Materialien, hoher Qualität und Schweizer Präzision beruht, bleibt bestehen. „Was sich weiterentwickeln kann und soll, ist die Art, wie wir dieses Versprechen mit Leben füllen“, sagt sie. Dazu gehören modernere Silhouetten, klarere Kollektionen, eine vielfältigere Farbpalette und eine Kommunikation, die authentische Menschen unterschiedlicher Generationen und Körperformen zeigt.

Konkret gliedert sich das Angebot in drei Welten. ‚Sleep better & recover‘ baut auf der Expertise der Marke im Bereich Nachtwäsche auf, ‚Feel good in my body‘ umfasst die Unterwäsche und ‚Live flexibly‘ bringt Komfort mit ‚Mix & Match‘, Freizeitbekleidung und Produkten für unterwegs in den Alltag. Nachtwäsche, Unterwäsche und Essentials bleiben das Fundament, während sich das Sortiment auf klarere Produktfamilien und wiedererkennbare Signature-Produkte konzentriert. „Es geht nicht darum, eine allgemeine Modemarke zu werden“, sagt Aydin.

Auch bei den Produkten verbindet CALIDA natürliche Materialien mit modernerer Verarbeitung, etwa bei nahtloser und gebondeter Unterwäsche aus Naturfasern, neuen Tencel-Mischungen und leichteren, atmungsaktiveren BHs. Die funktionalen Entwicklungen reichen von kühlenden Produkten über temperaturregulierende Lösungen für Frauen in den Wechseljahren bis hin zu Performance-Sleep-Produkten für Männer. Zudem sind ausgewählte Kollaborationen in Vorbereitung, zu denen Details folgen, sobald sie spruchreif sind.

Schrittweise Umsetzung

Erste Veränderungen sind bereits in der Kampagnenbildsprache, in den Produktgeschichten online und auf neu gestalteten Verkaufsflächen sichtbar. Dazu zählt der neue Store am Berliner Kurfürstendamm, der laut Aydin ein urbaneres und jüngeres Publikum anzieht. Die größeren Produktveränderungen folgen in den kommenden Kollektionen, da die Produktentwicklung längere Vorlaufzeiten erfordert.

Darüber hinaus möchte CALIDA seine Relevanz bei jüngeren, digital affinen Konsument:innen, Familien und Männern ausbauen, ohne sich von seiner treuen Stammkundschaft zu entfernen. „Das ist eine Weiterentwicklung, keine grundlegende Neupositionierung“, sagt Aydin. Für Handelspartner soll die Steuerung von Großhandel, eigenem Einzelhandel und E-Commerce als zusammenhängendes Geschäft klarere Sortimente, stärkere Produktgeschichten und besser abgestimmte Vertriebs- und Marketingaktivitäten bedeuten.

In einem Jahr soll CALIDA nach Aydins Wunsch als Marke wahrgenommen werden, die weiterhin den gewohnten Komfort und die vertraute Qualität bietet, sich aber „moderner, relevanter und begehrenswerter“ anfühlt.